禽晴麗

裂變增長作為一種經(jīng)典的營銷手段，憑借其強大的傳播效應(yīng)和用戶參與度，依然是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。本文通過深入剖析裂變增長的核心要素，從“是什么”“為什么”“怎么做”到“有問題”，全面解讀了裂變增長的機制、策略和實踐要點。

裂變可以說是互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)久不衰的營銷增長方式，雖然病毒式傳播/爆發(fā)式拉新/低成本獲客的完美裂變愈加少見，但科學(xué)高效的裂變運營仍然是獲客增長的重要手段。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺電商/生活服務(wù)行業(yè)做裂變也有三五年，雖然現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到業(yè)務(wù)運營，也想著對裂變有一個比較完整的總結(jié)，既是個人的思考提升，也期望對讀者略有啟發(fā)。

一、是什么

什么是裂變？

在我看來裂變拉新最簡練的定義是以老帶新。不同于投放型的增長方式通過各種投放效果廣告的平臺/媒體渠道，裂變型的增長方式依賴產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有的用戶分享傳播獲取新用戶/新訂單。

在裂變中，主態(tài)表示發(fā)起邀請、分享傳播的用戶，客態(tài)表示被邀請、被觸達的用戶。主態(tài)用戶去分享傳播，觸達帶來了客態(tài)用戶的活躍轉(zhuǎn)化，而客態(tài)用戶可以進一步發(fā)起新的分享，成為新的主態(tài)用戶，形成分享行為的裂變循環(huán)，不斷放大拉新獲客的規(guī)模效果。

二、為什么

平臺為什么需要裂變？

因為裂變可以獲取新用戶/新訂單，和廣告投放、聯(lián)盟分銷等方式渠道一同構(gòu)成平臺的用戶增長引擎。

裂變在規(guī)模、成本、質(zhì)量、可控性、靈活性上具有一定特征優(yōu)勢，裂變啟動依賴平臺現(xiàn)有用戶的分享參與和循環(huán)裂變，滾雪球效應(yīng)能夠有效保證獲客規(guī)模，并且保持較低獲客成本，而且原則上通過現(xiàn)有用戶社交關(guān)系鏈獲取的用戶更為精準，用戶質(zhì)量有保證（雖然不少裂變活動恰恰相反）；同時，裂變是平臺可以自主控制的獲客渠道，受到外部限制較少，策略規(guī)則自由度高且可以快速迭代。

用戶為什么參與裂變？

最主要是裂變中的物質(zhì)激勵和精神激勵（更多見下文）。

此外，裂變中對于用戶心理的把握和利用也能夠很大程度上提升用戶的參與，主要包括損失厭惡、沉沒成本和目標(biāo)趨近心理，讓用戶一步步深入在裂變中，不知覺付出了成本，不斷靠近著目標(biāo)，不舍輕易放棄。此外從眾效應(yīng)和互惠心理也發(fā)揮著作用。

對于用戶心理的利用，拼多多的裂變設(shè)計可以說是“極致”，游戲化裂變引導(dǎo)、只差1分獎勵達成、還有10分鐘獎勵過期、身邊好有已經(jīng)領(lǐng)到、所在地區(qū)專屬獎勵、官方送你限時福利、答題增加砍價機會…雖說體驗上著實不佳，但是仍有頗多可借鑒之處。

三、怎么做

利用5W1H分析法去拆解理解裂變，who(何人)+why(何因)+when(何時)+where(何地)+how(何法)+what(何事)，那么對裂變的描述就可以變成什么主態(tài)（who）因為什么動機（why）在什么場景下（when&where）用什么方式（how）完成什么分享邀請任務(wù)（what）。

why-何因-為什么參與活動？

主態(tài)用戶在裂變中進行分享邀請行為的動機包括物質(zhì)激勵和精神激勵。

物質(zhì)激勵非常好理解，主態(tài)”有利可圖”進而參與裂變，物質(zhì)激勵也是裂變中最主要最常見的驅(qū)動動機，在裂變中分享邀請好友助力/下單可以獲得優(yōu)惠券/虛擬積分/現(xiàn)金紅包/實物獎品等獎勵，優(yōu)惠券/虛擬積分屬于平臺獎勵，用戶獲取獎勵后只可在平臺內(nèi)消費使用，形成裂變和交易閉環(huán)；而現(xiàn)金紅包/實物獎品屬于通用獎勵，用戶獲取獎勵可自由支配使用，且大概率不和平臺內(nèi)行為繼續(xù)強關(guān)聯(lián)。

精神激勵則比較稀缺，主態(tài)“為愛發(fā)電”產(chǎn)生分享傳播，可以分為悅己和利他，悅己是用戶為了滿足個人興趣偏好、提升社交貨幣而裂變分享，以各大國民app的年度報告、網(wǎng)易云音樂性格測試報告為典型，用戶分享傳播主要是為了展示個人特征、獲取認可互動；而利他更多是將優(yōu)質(zhì)的商品/活動/福利或內(nèi)容進行傳播，去推薦給好友，“大家好才是真的好”，如隱藏優(yōu)惠券分享、優(yōu)質(zhì)商品分享。不過利他和悅己也不完全割裂，比如利他也能悅己，畢竟助人為樂。

在裂變中，尤其是電商等交易平臺的裂變中，物質(zhì)激勵是用戶的核心參與動機，精神激勵比較少單獨出現(xiàn)，可以在物質(zhì)激勵的基礎(chǔ)上通過玩法包裝、規(guī)則設(shè)計疊加精神激勵，進一步提升用戶參與動機。

what-何事-需要完成什么任務(wù)？

用戶正常產(chǎn)生訂單的過程可以劃分為三個環(huán)節(jié)：曝光觸達（看沒看？）→訪問了解（點沒點？）→轉(zhuǎn)化下單（買沒買？）。裂變就是讓主態(tài)用戶進行分享，促進客態(tài)用戶完成交易下單的三個環(huán)節(jié)，裂變做功在不同的環(huán)節(jié)很大程度上決定了裂變活動的機制策略，進而影響最終的裂變結(jié)果。

第一種裂變做功在“轉(zhuǎn)化下單”環(huán)節(jié)，主態(tài)分享邀請客態(tài)完成有效下單行為，主態(tài)可獲取活動獎勵。對平臺而言，花錢買新客/訂單，為實打?qū)嵉南聠胃顿M，確定性更高，成本收益更加清晰可衡量；對用戶而言，客態(tài)需完成下單，主態(tài)的邀請難度較高。

第二種裂變做功在“訪問了解”環(huán)節(jié)，主態(tài)分享邀請客態(tài)完成訪問/點擊/助力/砍價等非付費低成本行為，主態(tài)可獲取活動獎勵。對平臺而言，付費獲取活躍用戶，再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化或參與裂變，不確定性提升；對用戶而言，客態(tài)只需點擊等低成本行為，主態(tài)的邀請難度降低，但這類裂變活動對邀請客態(tài)的人數(shù)往往有更高要求。

第三種裂變做功在“曝光觸達”環(huán)節(jié)，主態(tài)只需分享指定活動/商品等，主態(tài)就可獲取活動獎勵，這類活動在交易業(yè)務(wù)平臺比較少見。對平臺而言，付費投了效果廣告，客態(tài)的點擊和下單都具有更大的不確定性；對用戶而言，不明確要求客態(tài)行為，只需要主態(tài)分享，所以對效果的監(jiān)控較為困難，更多是與前兩種裂變玩法結(jié)合。

who-何人-到底是誰在分享？

發(fā)起邀請、分享傳播的主態(tài)用戶是裂變活動的核心驅(qū)動力，識別找到合適的主態(tài)讓裂變成功了一半。參與裂變活動更多是對主態(tài)用戶社交資源和社交貨幣的消耗，甚至?xí)霈F(xiàn)對社交好友的過度打擾和情感綁架，所以主態(tài)挺不容易的(╯﹏╰）

識別關(guān)注核心優(yōu)質(zhì)主態(tài)，對于有效提升主態(tài)規(guī)模和裂變效果非常關(guān)鍵。如何識別核心優(yōu)質(zhì)主態(tài)呢？在裂變中，主態(tài)幫助平臺觸達客態(tài)促成交易，所以評估主態(tài)可以從兩個標(biāo)準：社交資源和社交貨幣。

社交資源是主態(tài)可潛在觸達影響的客態(tài)規(guī)模，最常見的一個標(biāo)準就是主態(tài)有多少微信好友/群聊，除了這些確定的線上社交資源之外，主態(tài)有能力觸達的其他線上甚至線下人群都可以考量。

社交貨幣的定義比較多，在這里理解成主態(tài)具有的社交影響力，與好友的親密關(guān)系程度、本人的社交形象等決定了社交貨幣的多少。社交貨幣越多，則在裂變的分享邀請中可以更好的影響客態(tài)，客態(tài)出于對主態(tài)的關(guān)系情感、個人信任、專業(yè)認可等更容易產(chǎn)生裂變預(yù)期的助力/交易等行為。

在社交分銷電商盛行時，“得寶媽者得天下”“寶媽已經(jīng)不夠用了”等調(diào)侃就很好體現(xiàn)了核心主態(tài)的作用；在在線教育裂變中，私立幼兒園園長、線上輔導(dǎo)老師則表現(xiàn)出眾。

在裂變運營中，有意識地研究到底誰在參與裂變，誰拉新獲客能力最強，進行主態(tài)分層和核心主態(tài)運營，是長期持續(xù)且具有可靠收益的方向。

when&where-何時何地-什么場景適合裂變？

怎么理解裂變的場景？場景是裂變活動觸達主態(tài)以及主態(tài)發(fā)起分享的所處的狀態(tài)和節(jié)點。除了越多越好的流量曝光式裂變活動入口，尋找匹配裂變的場景進行活動設(shè)計和展示觸達，能夠更有效激發(fā)主態(tài)分享提升裂變效果。

用戶在下單前瀏覽商品時看到一張助力券活動，邀請3個好友助力可以得1張10元券，用戶完成分享助力領(lǐng)到券然后下單，助力領(lǐng)券裂變的場景就是下單前when、商品頁where；或者用戶在買完一單商品后在完單頁有一個紅包獎勵提示，邀請3個好友可以大家可以拆紅包拿到現(xiàn)金獎勵，購后紅包裂變的場景就是下單后when、完單頁where…

在交易平臺做裂變時，劃分場景主要根據(jù)用戶下單階段，包括下單前、下單后。下單前用戶處于了解商家商品/尋找優(yōu)惠的階段，結(jié)合商品/優(yōu)惠獎勵進行裂變活動設(shè)計和觸達，能夠提升用戶參與裂變的效果，并且提升用戶下單轉(zhuǎn)化率；下單后用戶的情緒較高，付出了金錢成本，期待收到商品，購后獎勵和商品分享成為比較適配的裂變主題。

此外，場景化裂變會受限于場景可觸達的用戶規(guī)模，常態(tài)化的裂變活動和流量式的固定入口也必不可少，適合更多用戶，且能夠建立用戶固定活動心智，多裂變活動形成的活動矩陣能夠更大化覆蓋用戶帶來增長。

how-何法-用什么方式更好裂變？

how是一個具體且廣泛的話題，活動如何進行？主態(tài)分享什么？客態(tài)如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化？裂變怎么包裝？這里分享一些關(guān)鍵的裂變模塊。

機制。機制是裂變的外在玩法形式，常見包括助力/砍價/邀請/贈送/組隊，設(shè)計運營裂變并非先決定機制，再填充內(nèi)容，而應(yīng)該先想明白前面的why/what/how/when/where，再進行機制的匹配選擇和創(chuàng)新設(shè)計。有效機制的一些特征，可以在策劃設(shè)計時結(jié)合使用，并非需要全部具備：

有門檻：需要用戶付出關(guān)鍵的高價值行為，且用戶可理解；

有反饋：能夠?qū)τ脩粜袨樽鞒黾皶r的反饋，明確進度和完成；

有趣味：具有趣味性，利于用戶參與及推廣，也可以減弱營銷性；

有概率：適當(dāng)增加概率性玩法，能夠增強用戶的參與動機和周期。

分享物。主態(tài)分享傳播什么？客態(tài)點擊鏈接會看到什么？分享物既影響主態(tài)的分享動力，也決定了客態(tài)的進一步行為和轉(zhuǎn)化效果。

一方面?zhèn)戎匾龑?dǎo)客態(tài)在完成裂變后也可以發(fā)起分享，形成裂變循環(huán)，分享物就要側(cè)重展示裂變的激勵和規(guī)則，讓客態(tài)更快被吸引且了解機制進而行動；

另一方面?zhèn)戎匾龑?dǎo)客態(tài)進行轉(zhuǎn)化下單，優(yōu)惠券是最常見的分享物，補貼激勵對于客態(tài)轉(zhuǎn)化具有較強的引導(dǎo)性，此外商品/商家/促銷活動等都是可選擇的分享物類型，針對活動和用戶特征進行分享物選擇和組合，推動客態(tài)一步步完成預(yù)期行為。

包裝。裂變包裝指的是在核心玩法機制的基礎(chǔ)上進行裂變主題和玩法創(chuàng)新，增加活動的趣味性和吸引力。

包裝上可以從人群/地域/節(jié)日/場景/價值/稀缺等角度入手，讓活動更加具有儀式感和傳播性，增加活動的吸引力。包裝可以基于用戶群體，與用戶有關(guān)，提升關(guān)注參與度；也可以基于時間/場景，放大活動亮點，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，賦予活動意義，形成傳播勢能。

裂變活動矩陣

通過5W1H去拆解裂變，進而可以理解和設(shè)計出更完備的裂變玩法和策略，同時在實際的互聯(lián)網(wǎng)用增運營中，同一個平臺內(nèi)裂變玩法往往并不是單一的，而是多個裂變并存。

多裂變矩陣一方面可以覆蓋更多的用戶，讓不同類型和偏好的用戶都更多去參與喜歡的裂變活動，另一方面可以更大化用戶的裂變價值，尤其是參與多活動的裂變活躍用戶。

如何去搭建裂變活動矩陣呢？還是基于5W1H的結(jié)構(gòu)去設(shè)計組合。

動機不同（Why），裂變不同。送現(xiàn)金？送紅包？送商品？無獎勵分享？不同的激勵動機設(shè)計，就可以產(chǎn)生多樣的裂變玩法，0元領(lǐng)商品/助力領(lǐng)券/邀請好友下單得現(xiàn)金…

同樣的邏輯，結(jié)合用戶(who)/場景渠道(when&where)/目標(biāo)任務(wù)(what)/玩法形式(how)維度，可以組合出多樣的裂變玩法，每個維度清晰分明，也密切關(guān)聯(lián)互相影響。如高現(xiàn)金激勵的裂變，對用戶的要求也越高、任務(wù)的完成難度也越大。

活動矩陣的搭建，建議優(yōu)先從用戶出發(fā)，讓更多用戶參與進來，職業(yè)分銷、社交達人、年輕寶媽、羊毛黨、新/老用戶…進一步再關(guān)聯(lián)其他維度，讓盡可能多的用戶因為豐富的裂變激勵、在不同的場景渠道、參與多樣的玩法形式、達成指定的目標(biāo)任務(wù)，更大化利用現(xiàn)有用戶的裂變傳播價值。

具體的策略思路和實踐經(jīng)驗可以參考我此前在教育公司的工作分享：3步搭建用戶增長活動矩陣，深度解讀在線教育如何低成本獲客

四、有問題

規(guī)模與質(zhì)量？

運營增長中規(guī)模與質(zhì)量的沖突尤其常見，在裂變中也是如此。典型情況之一是提升裂變中對主態(tài)的獎勵，進而增強主態(tài)動機提升裂變帶來的客態(tài)用戶/訂單規(guī)模，客態(tài)的質(zhì)量（如訂單ROI/新客留存率/復(fù)購率等）大概率也會隨之降低，主要因為獎勵提升會導(dǎo)致部分低質(zhì)甚至灰產(chǎn)的主態(tài)用戶加入活動，裂變動作出現(xiàn)變形甚至刷單/作弊，帶來的客態(tài)并不是真實理想的平臺用戶。

要規(guī)模還是要質(zhì)量？成年人的世界沒有既要又要。

合理方式是明確目標(biāo)用戶、優(yōu)化裂變策略、平衡獎勵/門檻、優(yōu)化客態(tài)留存、做好灰產(chǎn)風(fēng)控…這些舉措非常重要，可以提升裂變規(guī)模和質(zhì)量，但是不可避免到了一定規(guī)模后還是會出現(xiàn)質(zhì)量問題。

面對規(guī)模質(zhì)量沖突，主要看階段目標(biāo)，如果在業(yè)務(wù)啟動前期/關(guān)鍵沖刺節(jié)點等，對于用戶/訂單規(guī)模訴求高，且裂變渠道相比其他獲客渠道具有獲客增量優(yōu)勢（裂變?nèi)绻麤]有獲客增量優(yōu)勢就把錢投給其他更低成本高質(zhì)量的獲客渠道），那就優(yōu)先規(guī)模犧牲質(zhì)量，一般會根據(jù)ROI/留存率等指標(biāo)設(shè)置質(zhì)量底線；如果階段增長獲客壓力較小/預(yù)算費用不夠充足，追求更加長期穩(wěn)健的高質(zhì)量增長，那就優(yōu)先質(zhì)量犧牲規(guī)模，把提升活動質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的舉措迭代到較高水平后，再追求規(guī)模的拓展。

成本與收益？

對裂變成本與收益的評估和優(yōu)化是提升活動效率效果的基礎(chǔ)，花錢辦事，成本如何？收益大不大？

成本只看獎勵和補貼成本，其他如推廣成本、人力成本等同理就不關(guān)注了。獎勵和補貼成本可以理解為在裂變中為了獲取一個用戶/訂單，平臺給予主態(tài)用戶的獎勵金額以及補貼給客態(tài)的優(yōu)惠金額。

如在一個邀請裂變活動中，主態(tài)邀請一個客態(tài)下單，主態(tài)可以獲取5元現(xiàn)金獎勵，而客態(tài)在被邀請后可以領(lǐng)取一張5元的紅包進行下單，那么獲取一個客態(tài)的成本就是10元。

再說收益，最基礎(chǔ)的就是銷售額。裂變中主態(tài)帶來一個客態(tài)下單，客態(tài)下了一筆50元的訂單，50元就是收益，也有部分情況會關(guān)注毛利潤，因為用戶下單50元并不都是平臺掙的錢，大部分還是給到商家。不論是銷售額還是毛利潤都是比較短期的收益評估，在裂變中尤其是拉新為目標(biāo)的裂變中，短期收益很難大于成本，所以收益也要關(guān)注長期收益和附加收益。

長期收益指的是裂變帶來的客態(tài)用戶在一定周期內(nèi)累計為平臺貢獻的銷售額或利潤。附加收益指的是平臺品牌曝光收益、對競爭對手的份額擠占等。

具體的評估和優(yōu)化上，成本與收益一般使用ROI指標(biāo)，ROI=收益/成本，ROI數(shù)值可以理解是在裂變中投入1元可以獲得的收益，ROI越大越好。而具體到長期收益評估上，可以關(guān)注一定周期的用戶LTV和ROI、用戶留存率。

如裂變帶來一個客態(tài)新用戶需要10元，新用戶首單平均30元；新用戶一個月內(nèi)留存率是20%，平均每個留存的用戶在1個月內(nèi)可以花費200元，怎么理解計算成本收益呢？

如果裂變帶來了1000個客態(tài)新用戶，那么付出的成本就是1000*10元=10000元，短期收益就是用戶平均下單30元*1000=30000元，短期的ROI=30000/10000=3；而長期收益是在短期收益外，還有1000*20%=200的用戶留存下來，可以貢獻200*200元=40000元的長期銷售額，那么總收益就是30000+40000=70000元，ROI=70000/10000=7，裂變的收益表現(xiàn)還是挺高的。

裂變與分銷？

裂變和分銷作為用戶增長中常見的策略舉措，通俗說都是“人拉人”，但是在核心目標(biāo)、運行機制和應(yīng)用場景上仍有明顯差異。

核心目標(biāo)上，裂變更多側(cè)重于拉新獲客，通過裂變實現(xiàn)用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，尤其是獲取新客；而分銷更多側(cè)重在銷售轉(zhuǎn)化，借助分銷者實現(xiàn)商品/商家/權(quán)益分發(fā)，實現(xiàn)較穩(wěn)定的訂單增長。

運行機制上，裂變依賴多樣的激勵和玩法，靈活性更大，通過社交傳播帶來裂變，更側(cè)重于讓大家獲取收益的同時玩起來、傳播起來；分銷的激勵比較直接，就是分銷傭金，分銷者幫忙賣貨就可以獲得傭金，依賴選品/優(yōu)惠、分傭比例推動分銷者，更大規(guī)模的分銷體系需要考慮多級分銷(不允許超過3級涉及傳銷)和團隊分紅，讓分銷成為有組織的半職業(yè)工作，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的運行。

應(yīng)用場景上，裂變靈活性更大，需要平臺挖掘激勵已有用戶，形成初始傳播，尤其適合增長中的平臺或業(yè)務(wù)，內(nèi)容型、交易型、工具型平臺都可以使用裂變；分銷則更聚焦于交易型平臺，平臺前期發(fā)掘培養(yǎng)分銷者較為困難，可利用外部較為成熟的第三方分銷平臺或分銷團隊，實現(xiàn)前期啟動。

在過往經(jīng)驗和行業(yè)認知中，裂變和分銷作為有效的增長策略舉措在公司內(nèi)往往同時存在，而且裂變具有分銷化的趨勢特征，在裂變中挖掘培養(yǎng)具有穩(wěn)定邀請能力的主態(tài)用戶，通過分銷機制給予更穩(wěn)定更可觀的收益，培養(yǎng)平臺自己成熟的分銷者，減少對外部分銷平臺的依賴，實現(xiàn)多樣的增長驅(qū)動。

五、總結(jié)

商業(yè)的本質(zhì)是“錢生錢”，裂變的本質(zhì)是“人帶人”。做好裂變增長，要理解用戶在裂變中的動機和行為，也要理解裂變運行的模塊和機制，用持續(xù)迭代的策略設(shè)計發(fā)揮人性的杠桿效應(yīng)，讓用戶在無形中成為增長引擎的一部分。

期望你可以做好裂變。

專欄作家

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