作者|燕辭格
編輯|以安
一場席卷零食行業(yè)的洗牌正在加速。
7月17日晚間，昔日的“高端零食第一股”良品鋪子發(fā)布公告，擬引入武漢長江國際貿(mào)易集團投資，后者出資14.9億元拿下良品鋪子29.99%股權，交易完成后將成為公司控股股東，其背后的武漢國資委成為公司實際控制人。
愛零食線下門店，圖/愛零食官網(wǎng)
這一事件暴露了三只松鼠進退兩難的處境。一方面，公司急于通過外延式擴張獲得規(guī)模效應；另一方面，快速擴張下又缺乏對被收購標的的深度整合能力。
從商業(yè)模式角度，三只松鼠面臨的根本挑戰(zhàn)在于，如何在保持品牌調(diào)性的同時，適應零食行業(yè)的新競爭格局。公司擅長的品牌運營和互聯(lián)網(wǎng)營銷，在量販零食的“價格戰(zhàn)”中無法發(fā)揮。
從財務角度看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型成本也在不斷上升。
2025年一季度，三只松鼠錄得營收37.23億元，同比增長僅2.13%，錄得歸母歸屬凈利潤2.39億元，同比下降22.46%，而銷售費用卻高達6.95億元，占營收18.7%，較去年同期的16.26%顯著提升，高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)費用僅有564萬，同比增長僅3%。
不難看出，三只松鼠銷售費用率仍然高企，研發(fā)費用增長有限，這種投入結(jié)構很難支撐“超級供應鏈公司”的野心。
03萬店時代，好想來和鳴鳴很忙拼殺價格戰(zhàn)
在傳統(tǒng)零食品牌陷入困境的同時，以鳴鳴很忙和好想來為代表的量販零食品牌，正在用“萬店規(guī)?！敝匦露x行業(yè)競爭的游戲規(guī)則。
據(jù)鳴鳴很忙招股書，截至2024年底，公司門店數(shù)達14394家，覆蓋全國1224個縣，縣城覆蓋率達到66%。其中，約58%的門店位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度滲透下沉市場。而萬辰集團旗下的好想來品牌，在營門店數(shù)同樣也超過1萬家。
通過規(guī)模效應，量販零食玩家們獲得更大的成本優(yōu)勢。
據(jù)公開資料，量販零食店能夠?qū)⑸唐芳觾r率從傳統(tǒng)零售的2倍降低至1.5倍，平均價格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約25%。這種價格優(yōu)勢的來源，主要是供應鏈的“去中間化”和規(guī)模采購的議價能力。
但另一方面，隨著門店密度的提升、成本的壓縮，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。
據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，好想來有55%的門店分布在三四線城市，其中有一半都面臨著來自鳴鳴很忙1km以內(nèi)的直接競爭。這種“短兵相接”的競爭態(tài)勢，不僅壓縮了單店利潤空間，也加劇了價格戰(zhàn)的蔓延。
量販零食模式過度依賴規(guī)模效應，缺乏真正的護城河。零食的標準化程度更高，一旦價格優(yōu)勢不再，消費者很容易轉(zhuǎn)向其他渠道。
同時，微薄的利潤率意味在價格戰(zhàn)面前，企業(yè)更容易陷入虧損。
據(jù)鳴鳴很忙招股書，公司2024年毛利率僅為7.6%，相比傳統(tǒng)零食品牌的30%左右毛利率，應對風險的緩沖空間更小。據(jù)萬辰集團2024年年報，公司凈利率僅為1.87%，鳴鳴很忙2024年凈利率也僅為2.1%。
長期來看，量販零食面臨許多挑戰(zhàn)——門店密度接近飽和后的增長瓶頸、加盟商盈利能力下降導致的體系不穩(wěn)定、以及食品安全等運營風險的放大。
但無可質(zhì)疑的是，量販零食的快速擴張正在重塑零食行業(yè)生態(tài)。
從消費者角度看，這場變革帶來了明顯的福利——更低的價格、更便捷的購買渠道、更豐富的產(chǎn)品選擇，但同時也帶來了新的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)參差不齊、品牌認知混亂等。
展望未來，零食行業(yè)的競爭將更加復雜和多元化，真正的勝者將是那些能夠在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率、用戶體驗等多個維度實現(xiàn)平衡的企業(yè)。
傳統(tǒng)零食品牌要么適應新的競爭規(guī)則，要么面臨掉隊的風險。而量販零食品牌則需要在追求規(guī)模的同時，思考如何構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。無論如何，變局已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)。
三只松鼠2024年費用變化，圖/三只松鼠2024年報
綜合來看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略或許過于激進，且重點不夠清晰。
此前，公司創(chuàng)始人章燎原提出“全品類+全渠道”的戰(zhàn)略，試圖從堅果品牌轉(zhuǎn)向“超級供應鏈公司”。為此，三只松鼠密集推出了33個子品牌，涵蓋寵物食品、咖啡、甚至衛(wèi)生巾等品類。
這種“攤大餅”式的擴張，不僅分散公司資源投入及精力，也讓消費者對品牌定位產(chǎn)生困惑。
一個典型的案例是，三只松鼠與愛零食的收購鬧劇。2024年10月，公司宣布擬以不超過2億元收購愛零食，試圖通過這一并購快速進入量販零食賽道。然而，僅僅8個月后，這一收購就因“核心條款未達成一致”而終止。據(jù)媒體報道，雙方在估值、控制權等關鍵問題上存在分歧，最終導致合作破裂。
良品鋪子線下門店，圖/良品鋪子官網(wǎng)
組織層面的動蕩也在加劇。
上述改革由良品鋪子另一位創(chuàng)始人楊銀芬主導。2023年11月，董事長楊紅春退位，楊銀芬繼任，隨即對良品鋪子進行大規(guī)模改革。
2025年3月，楊銀芬辭去董事長、總經(jīng)理職務，由程虹擔任新董事長。4月，楊紅春重新出任總經(jīng)理。這種高層的頻繁變動，反映出公司內(nèi)部對于戰(zhàn)略方向的分歧和不確定性。
從2025年上半年的財報中，能夠看出良品鋪子仍未擺脫改革帶來的問題。據(jù)公告，良品鋪子稱上半年虧損原因主要有三點：
首先，良品鋪子仍持續(xù)對產(chǎn)品進行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整影響毛利率；其次，良品鋪子仍持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降；最后，線上渠道流量費用上升，銷售規(guī)模及凈利潤較上年同期下降。
在此次股權變更的公告中，良品鋪子的闡釋展示出對行業(yè)變革的認知：“這不是一次簡單的股權交易，而是為下個十年的發(fā)展，提前布局核心競爭力”。良品鋪子提到，引入產(chǎn)業(yè)與資本資源，是為了“應對行業(yè)發(fā)展新階段、主動尋求變革的戰(zhàn)略升級”。
02三只松鼠困于轉(zhuǎn)型
相比良品鋪子的潰敗，三只松鼠的困境更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過程中的進退兩難。這家曾經(jīng)的“零食第一股”，正在經(jīng)歷從互聯(lián)網(wǎng)品牌向全渠道零售商的艱難轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)層面，三只松鼠的表現(xiàn)似乎還算亮眼。據(jù)公司2024年年報，營收106.22億元，同比增長49.3%；歸母凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。
問題在于，這種增長很大程度上依賴于渠道擴張和品類延伸，而非核心競爭力的提升。
2024年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴漲180%，明星賈乃亮參與的單場直播破億，“19.9元10包夏威夷果”等促銷產(chǎn)品爆火。
但增長之下，三只松鼠2024年銷售費用高企，更加依賴網(wǎng)紅直播，“堅果”品牌的認知及產(chǎn)品矩陣，并未產(chǎn)生更多變化。此外，對于三只松鼠轉(zhuǎn)型極為重要的線下門店數(shù)量，從2022年的561家降至333家，持續(xù)萎縮。
良品鋪子2025半年度業(yè)績預告，圖/良品鋪子上市公司公告
重壓之下，創(chuàng)始團隊及投資人紛紛萌生退意。
此次股權變更，由良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春作為實控人的，寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司，分別向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓18.01%及2.99%股份，套現(xiàn)10.46億元。
此外，投資良品鋪子長達10余年的今日資本，則向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓所持的8.99%股份，4.45億元。
最終，長江國貿(mào)以14.9億元拿下良品鋪子29.99%股權，成為公司新任控股股東。
回望良品鋪子的輝煌時期，這個價錢已算得上相當“實惠”。2020年上市后，良品鋪子股價曾達到85.22元的巔峰，市值一度突破340億元。如今，市值蒸發(fā)超280億元，股價跌到20元以下，市值不超過60億元。
良品鋪子走下坡路的原因并不復雜。
面對量販零食的價格沖擊，以及逐漸放緩的營收增長，良品鋪子在2023年底啟動了17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。據(jù)年報披露，2024年公司累計完成500余款產(chǎn)品價格下調(diào)。
然而，這種“降價不降質(zhì)”的策略并未奏效，反而進一步壓縮了毛利空間。在量販零食面前，良品鋪子的性價比仍然受到挑戰(zhàn)。
長期以來，該公司依靠“精選原料、嚴格品控、精美包裝”構建品牌溢價，但在消費者日益理性的當下，這種溢價的合理性正在被質(zhì)疑。當同類產(chǎn)品在量販零食店的售價僅為良品鋪子的六折甚至更低時，消費者很難再為“品牌故事”買單。
良品鋪子股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議，圖/良品鋪子上市公司公告
作為昔日的國產(chǎn)休閑零食龍頭，良品鋪子此番“賣身”或許迫不得已。
據(jù)7月14日的業(yè)績預告，良品鋪子預計2025年半年度歸母凈虧損達到7500萬元~1.05億元，與2024年同期的2389萬歸母凈利潤相差巨大。
而早在2024年，良品鋪子便已由盈轉(zhuǎn)虧，全年錄得歸母凈虧損4610萬元，成為2020年上市以來后的首次年度虧損。
而在行業(yè)另一端，量販零食品牌卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。
今年5月，量販零食巨頭鳴鳴很忙向港交所遞交招股書，宣布2024年公司營收393億元，GMV達555億元，門店數(shù)量達14394家，覆蓋全國28個省份。
而鳴鳴很忙最大的競爭對手——萬辰集團則在3月份宣布旗下量販零食品牌簽約門店數(shù)量超1.5萬家，好想來在營門店超1萬家。隨后的4月，萬辰集團發(fā)布的2024年報，顯示旗下量販零食業(yè)務在2024年錄得營收323.29億元。
零食玩家們“冰火兩重天”的境遇，折射出行業(yè)正在經(jīng)歷的一場深刻變革。
消費降級浪潮下，渠道重構正在悄然發(fā)生，傳統(tǒng)零食品牌的溢價體系正在崩塌。以量販模式為代表的新玩家，正用“薄利多銷”的邏輯重新定義規(guī)則。
一場關于定價權、渠道控制力和用戶心智的爭奪戰(zhàn)正在展開，誰能在這場變局中站穩(wěn)腳跟？
01激烈競爭下，良品鋪子撐不住了？
昔日“高端零食第一股”良品鋪子，如今不得不彎下腰，直面品牌價值重估的痛苦過程。
數(shù)據(jù)擺在桌上，困境表現(xiàn)得極為直觀。
2024年，良品鋪子錄得營收71.59億元，同比下降11.02%，錄得歸母凈虧損4610萬元，同比下降125.57%，同時迎來上市后的首次營收負增長及首次年度虧損，由盈轉(zhuǎn)虧。
2025年上半年，良品鋪子更是預計歸母凈虧損達到7500萬元~1.05億元，數(shù)額直逼2024年的全年凈虧損。
