弘昊天

曾經(jīng)全球快餐的老大麥當(dāng)勞，如今被蜜雪冰城超過(guò)了門店數(shù)；曾經(jīng)中產(chǎn)標(biāo)配的星巴克，如今正考慮“部分賣掉中國(guó)市場(chǎng)”；而你身邊那輛悄悄駛過(guò)的電動(dòng)車，八成是中國(guó)品牌。

這不是哪家公司一時(shí)出圈，這是整個(gè)全球市場(chǎng)在換劇本。西方品牌還在講故事，中國(guó)品牌已經(jīng)交付體驗(yàn)；他們還在強(qiáng)調(diào)身份象征，我們已經(jīng)把效率、技術(shù)、服務(wù)一整套打包。

現(xiàn)在的問(wèn)題不是“咱們?cè)趺瘁绕鸬摹?，而是——西方品牌還怎么玩下去？這篇文章，咱們說(shuō)透這個(gè)問(wèn)題的底層邏輯。

你以為是品牌火了，其實(shí)人家是把整套“系統(tǒng)”打包給你了

在國(guó)外買車，不少人最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)新現(xiàn)象：電動(dòng)車越看越眼熟，尾標(biāo)三個(gè)大字母“BYD”，再一查，還真是中國(guó)車。

斯德哥爾摩街頭、悉尼港口、吉隆坡停車場(chǎng)，全都跑著一水的中國(guó)新能源汽車。表面看是“便宜好開(kāi)”，但真原因根本不是價(jià)格，是體驗(yàn)感打了西方品牌一個(gè)措手不及。

不是誰(shuí)價(jià)格低誰(shuí)贏，而是誰(shuí)把產(chǎn)品和使用過(guò)程打通了，誰(shuí)才留下來(lái)。

你買個(gè)比亞迪電動(dòng)車，配送快、維修站近、售后好、配件齊，甚至充電站都是一起規(guī)劃好的。西方品牌還在強(qiáng)調(diào)“馬達(dá)多強(qiáng)、續(xù)航多遠(yuǎn)”，可中國(guó)品牌直接送你一個(gè)“完整生活場(chǎng)景”。

澳大利亞人報(bào)說(shuō)，比亞迪正在主導(dǎo)澳洲道路，不是因?yàn)榇驈V告，而是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)：用起來(lái)太方便了。

再看餐飲，麥當(dāng)勞曾經(jīng)是快餐王者，現(xiàn)在坐不住了。蜜雪冰城門店數(shù)量全球第一，你要說(shuō)口味勝出，那也太小看它了。

真正厲害的是，它在南美設(shè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)，在印尼做本地配送，在非洲城市統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)，甚至連員工培訓(xùn)都是標(biāo)準(zhǔn)化。同一杯奶茶，從云南紅茶葉種植到阿根廷街頭掃碼點(diǎn)單，中間每一環(huán)都不靠別人。

西方品牌賣的是產(chǎn)品，中國(guó)品牌賣的是整套系統(tǒng)。不是“我有啥你買啥”，而是“你需要什么，我從設(shè)計(jì)到交付都替你搞定”。你要的不只是奶茶，是一杯在三十度高溫還能保溫十分鐘的奶茶；你要的不是車，是一輛修得起、看得懂、開(kāi)著舒服的工具。誰(shuí)把這些一口氣做到位了，誰(shuí)贏。

這就解釋了為什么消費(fèi)者越來(lái)越傾向中國(guó)品牌。表面上是價(jià)格合適，其實(shí)是體驗(yàn)穩(wěn)、系統(tǒng)順、售后清楚、風(fēng)險(xiǎn)低。用戶不需要學(xué)會(huì)“怎么用”，用戶只想“用起來(lái)省心”。而這種能力，不是一個(gè)爆款產(chǎn)品能撐起來(lái)的，是一個(gè)國(guó)家級(jí)供應(yīng)鏈、技術(shù)鏈、組織鏈一起支撐起來(lái)的。

西方品牌之所以越來(lái)越顯得“慢半拍”，不是它們沒(méi)技術(shù)，而是它們跟不上這種“系統(tǒng)型交付”的新玩法。消費(fèi)者沒(méi)空研究品牌背后的歷史，他們要的是當(dāng)下誰(shuí)能馬上解決問(wèn)題、少出故障、快出效果。

所以市場(chǎng)正在變，中國(guó)品牌沒(méi)做什么驚天動(dòng)地的事，只是把所有該做的小事都做到極致。

以前是“品牌”決定身份，現(xiàn)在是“體驗(yàn)”決定忠誠(chéng)

在過(guò)去，品牌是圖騰。星巴克、耐克、可口可樂(lè)，掛在你手里是身份、是標(biāo)簽、是向上躍遷的象征。但今天，圖騰這事兒不太靈了。你喝杯咖啡，不是為了顯得你高級(jí)，而是能不能快點(diǎn)來(lái)、香不香、口感穩(wěn)不穩(wěn)。牌子大不大，成了附屬問(wèn)題。

這一點(diǎn)，星巴克自己感受最深。2025年6月，高瓴資本參與了星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的股權(quán)收購(gòu)路演，星巴克總部還在考慮把一部分股份徹底賣掉。為什么要賣？因?yàn)樵谥袊?guó)，它越來(lái)越難獨(dú)自搞定。

星巴克CEO倪睿安自己說(shuō)，公司計(jì)劃從8000家擴(kuò)到20000家門店，但得找合作伙伴。找誰(shuí)呢？先后傳出華潤(rùn)、美團(tuán)都在接觸。這不就意味著，星巴克已經(jīng)不能單獨(dú)“統(tǒng)治”中國(guó)咖啡市場(chǎng)了嗎？

那國(guó)內(nèi)品牌呢？瑞幸的門店數(shù)量早已破萬(wàn)，小鹿茶、庫(kù)迪、霸王茶姬紛紛貼地飛行，你打個(gè)車到哪都能看到。

最關(guān)鍵的是，它們的打法完全換了種節(jié)奏。營(yíng)銷可以短視頻、上熱搜；配送可以外賣、到店都能接單；價(jià)格層層分級(jí)，口味精準(zhǔn)匹配不同城市。這一套下來(lái)，星巴克那套高冷打法顯得有些遲鈍了。

再看玩具市場(chǎng)，泡泡瑪特把“拉布布”這個(gè)IP賣成了歐洲孩子的心頭好。法國(guó)媒體說(shuō)得直白：這是一次文化產(chǎn)品的反向輸出。你想，玩偶以前是日本的、美國(guó)的天下，哪輪得到中國(guó)來(lái)講故事？可現(xiàn)在，“中國(guó)IP”這四個(gè)字，成了真金白銀的標(biāo)簽。

更讓人驚訝的是，中國(guó)品牌不光賣產(chǎn)品，還帶著一整套生活方式輸出。美團(tuán)在東南亞推廣掃碼點(diǎn)單，蜜雪冰城讓巴西人愛(ài)上甜到爆的“雪王”，石頭掃地機(jī)器人已經(jīng)是韓國(guó)中產(chǎn)家庭的標(biāo)配，甚至小紅書(shū)式的生活方式，也開(kāi)始出現(xiàn)在馬來(lái)西亞、菲律賓等地的消費(fèi)模仿中。

西方品牌曾經(jīng)依靠“我是誰(shuí)”來(lái)吸引用戶，現(xiàn)在，消費(fèi)者更在意“你能帶給我什么”。這是一種從品牌光環(huán)到用戶實(shí)際體驗(yàn)的位移。

而這場(chǎng)位移里，中國(guó)品牌顯然比對(duì)手快了不止一步。

不是企業(yè)贏了，是整個(gè)中國(guó)品牌體系在進(jìn)化

2025年第一季度，中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，比兩年前上漲6.7%。這可不是某個(gè)公司厲害，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象：越來(lái)越多的中國(guó)品牌，從渠道到供應(yīng)鏈，從研發(fā)到用戶體驗(yàn)，形成了穩(wěn)定的組合拳。

這背后，最大的變化是：中國(guó)不再是“代工廠”，而是產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)構(gòu)建者。過(guò)去我們做的是“出貨”，現(xiàn)在我們做的是“出系統(tǒng)”。從原材料、制造、品控，到國(guó)際銷售、渠道運(yùn)營(yíng)，再到文化、審美、營(yíng)銷能力，一整套邏輯閉環(huán)已經(jīng)跑通。

外交部發(fā)言人毛寧說(shuō)得明白，從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，是高質(zhì)量發(fā)展的必然結(jié)果。這句話不是口號(hào)，是現(xiàn)象的總結(jié)。你去看泡泡瑪特，不只是玩具公司，它是原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+潮流零售+社群互動(dòng)的整合體。

你看蜜雪冰城，它不是一個(gè)奶茶店，它是全球標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和冷鏈集成系統(tǒng)的輸出商。你看石頭科技，它不是只造掃地機(jī)器人，而是硬件+軟件+應(yīng)用+售后的一整塊用戶生態(tài)服務(wù)群。

西方品牌常?？繂吸c(diǎn)發(fā)力，一個(gè)爆品、一套廣告打天下；而中國(guó)品牌則傾向系統(tǒng)發(fā)力，靠多個(gè)模塊協(xié)同作戰(zhàn)。

CBI指數(shù)的上升，說(shuō)白了，是整個(gè)品牌體系“升級(jí)打怪”之后的自然回報(bào)。沒(méi)有哪個(gè)環(huán)節(jié)是孤立的，每個(gè)成功的中國(guó)品牌背后，都是一整套支持網(wǎng)絡(luò)——從工程師的算法、倉(cāng)庫(kù)的調(diào)度、國(guó)際物流的銜接，到社交平臺(tái)的傳播。

這就是為啥，越來(lái)越多西方品牌感到“局促”，他們不是沒(méi)產(chǎn)品，也不是沒(méi)人才，而是缺乏打通上下游的能力。

這不是誰(shuí)運(yùn)氣好，而是誰(shuí)把過(guò)去幾十年苦功夫變成了今天的體系能力。

所以，不是說(shuō)中國(guó)品牌趕上了西方品牌，而是整個(gè)游戲規(guī)則變了，中國(guó)品牌成了“主力玩家”。

參考資料

外媒驚嘆：中國(guó)品牌正席卷全球，這是好事！.中國(guó)網(wǎng).2025-07-09

星巴克“出售”中國(guó)業(yè)務(wù)：高瓴擬收購(gòu)只是一角丨消費(fèi)一線.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2025-06-23

中國(guó)品牌何以贏得海外市場(chǎng)青睞.中國(guó)質(zhì)量新聞.2025-07-07

全球品牌，如何贏在中國(guó)？.新華網(wǎng).2025-06-05

如何比較國(guó)際品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？不同優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)格局有何影響？.和訊網(wǎng).2025-06-16

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