隨璇璣

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡在這個(gè)AI時(shí)代，以創(chuàng)新聞名的蘋果表現(xiàn)如何？

美東時(shí)間7月31日美股盤后，蘋果公布截至自然年2025年6月28日的公司2025財(cái)年第三財(cái)季（下稱“二季度”）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

二季度蘋果總營業(yè)收入為940.4億美元，同比增長10%，這是蘋果自2021年12月以來最大的季度收入增幅；凈利潤為234.3億美元，同比增長9%。

蘋果在二季度迎來了一個(gè)歷史性里程碑，自2007年首款iPhone發(fā)布以來，累計(jì)銷量已突破30億部。服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的274億美元，較去年同期的242億美元增長顯著，成為推動(dòng)公司業(yè)績增長的第二大引擎。

但在這份光鮮的財(cái)報(bào)背后，蘋果正面臨一場關(guān)乎未來的博弈。

與其他科技公司一樣，AI也是蘋果未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略。蘋果CEO蒂姆·庫克（TimCook）明確表示，“我們將AI視為我們這一代人中最深刻的技術(shù)之一，將它嵌入到設(shè)備和平臺(tái)以及整個(gè)公司中，并且還在顯著增加投資”。

不過，蘋果在這一關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域處于尷尬處境——在OpenAI、谷歌等競爭對手已實(shí)現(xiàn)AI商業(yè)化落地的背景下，蘋果的AI布局仍顯保守且進(jìn)展緩慢。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果在生成式AI技術(shù)上已落后行業(yè)領(lǐng)先者兩年以上。

對比其他美股科技巨頭，今年以來，蘋果股價(jià)表現(xiàn)不佳，2025年初至今已下跌超過14%，反映出投資者擔(dān)憂其增長動(dòng)能不足。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，蘋果需要證明其在AI時(shí)代的創(chuàng)新能力，否則硬件業(yè)務(wù)的增長天花板可能進(jìn)一步顯現(xiàn)。

增長穩(wěn)健

二季度，蘋果總營業(yè)收入為940.4億美元，同比增長10%。中國市場的復(fù)蘇尤為值得關(guān)注，大中華區(qū)收入153.7億美元，同比增長4.4%，成功扭轉(zhuǎn)了前兩個(gè)季度分別下滑2%和11%的頹勢。

庫克將這一好轉(zhuǎn)部分歸功于中國政府對部分設(shè)備的補(bǔ)貼政策：“補(bǔ)貼確實(shí)適用于我們的一些產(chǎn)品”。此外，蘋果在中國市場的產(chǎn)品策略調(diào)整和本地化服務(wù)增強(qiáng)也可能促進(jìn)了銷售回升。

具體業(yè)務(wù)方面，iPhone業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)445.8億美元收入，遠(yuǎn)超分析師402.2億美元的預(yù)期，較去年同期的393億美元增長13.5%。庫克將這一強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于iPhone16系列相較于前代產(chǎn)品iPhone15的更高人氣，稱iPhone16銷售實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長”。

Mac業(yè)務(wù)在二季度出人意料地成為增長最快的硬件品類，收入達(dá)到80.5億美元，高于預(yù)期的72.6億美元，較去年同期的70.1億美元增長近15%。這一強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于二季度初更新的MacBookAir機(jī)型，這是蘋果最暢銷的Mac產(chǎn)品線。

但與iPhone和Mac的強(qiáng)勁表現(xiàn)形成鮮明對比的是，iPad和可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)在二季度遭遇挑戰(zhàn)。iPad收入為65.8億美元，低于預(yù)期的72.4億美元，較去年同期的71.6億美元下降8%。蘋果在2025年3月剛剛推出了一款低價(jià)iPad機(jī)型，但未能有效刺激銷售。

可穿戴設(shè)備、家居及配件業(yè)務(wù)(包括AppleWatch、AirPods等產(chǎn)品)收入為74億美元，低于預(yù)期的78.2億美元，較去年同期的81億美元下降8.64%。這些產(chǎn)品線已經(jīng)進(jìn)入成熟期，需要通過重大創(chuàng)新來重新激發(fā)消費(fèi)者興趣。有分析師建議，蘋果可能需要重新思考這些產(chǎn)品線的定位和定價(jià)策略，特別是在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、消費(fèi)者支出趨于謹(jǐn)慎的背景下。

服務(wù)業(yè)務(wù)則繼續(xù)成為蘋果財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)，二季度收入達(dá)到274.2億美元，超出預(yù)期的268億美元，較去年同期的242.1億美元增長13.2%，創(chuàng)下歷史新高。這一板塊包括AppStore、AppleMusic、iCloud、ApplePay、AppleCare和AppleTV+等服務(wù)，其毛利率超過70%，遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品，是蘋果盈利能力的重要支撐。

不過，關(guān)稅成本的持續(xù)攀升成為財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵隱憂，并可能對未來毛利率和產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

財(cái)報(bào)顯示，蘋果第三財(cái)季因關(guān)稅支出約8億美元。庫克指出，在第三財(cái)季10%的銷售額增長中，大約一個(gè)百分點(diǎn)的營收增長來自“消費(fèi)者因預(yù)期關(guān)稅上調(diào)而提前購買產(chǎn)品”。

庫克預(yù)計(jì)，9月當(dāng)季關(guān)稅成本將達(dá)11億美元（假設(shè)關(guān)稅不變）。美銀分析師指出，若不調(diào)整售價(jià)，關(guān)稅相當(dāng)于直接對蘋果的商品成本征稅。

AI布局節(jié)奏緩慢

AI已成為科技行業(yè)競爭的核心戰(zhàn)場，而蘋果在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議和后續(xù)采訪中多次強(qiáng)調(diào)其加速AI布局的決心。

庫克表示，蘋果正在“大幅增加”AI投資，并將AI技術(shù)“嵌入我們的設(shè)備、平臺(tái)和整個(gè)公司”。他形容AI是“我們一生中影響最深遠(yuǎn)的技術(shù)之一”，凸顯了蘋果對AI戰(zhàn)略的重視程度。

蘋果已在2025年收購了約7家小型技術(shù)公司，雖然未披露具體金額，但庫克表示這些交易“沒有一起是金額巨大的”，主要目標(biāo)仍是加速技術(shù)路線圖。庫克也表示蘋果對并購持“非常開放”的態(tài)度，只要目標(biāo)公司能幫助其AI戰(zhàn)略提速。

然而，業(yè)界普遍認(rèn)為蘋果在AI領(lǐng)域的節(jié)奏略慢，仍落后于谷歌、微軟等競爭對手，特別是在大語言模型和云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施方面。“整個(gè)科技界都聚焦這場40年來最大的技術(shù)革命——AI商業(yè)化浪潮時(shí)，蘋果卻始終未見實(shí)質(zhì)性動(dòng)作?！盬edbush分析師丹尼爾·艾夫斯（DanielIves）此前表示。

二季度，蘋果的資本支出為34.6億美元，高于去年同期的21.5億美元，主要由AI相關(guān)投資推動(dòng)。蘋果采用“混合策略”，既投資自建的第一方數(shù)據(jù)中心，也充分利用第三方基礎(chǔ)設(shè)施，以支持其AI計(jì)算需求。

如果接下來蘋果各季度支出與二季度持平，那么全年支出將達(dá)到約140億美元，但遠(yuǎn)低于谷歌預(yù)測2025財(cái)年將支出850億美元、Meta預(yù)計(jì)全年支出高達(dá)720億美元。

蘋果首席財(cái)務(wù)官KevanParekh強(qiáng)調(diào)，投資者預(yù)期資本支出會(huì)繼續(xù)增加，但“不會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長”，暗示蘋果在AI領(lǐng)域的投入將保持穩(wěn)健而非激進(jìn)的節(jié)奏。

人才方面，蘋果的一些頂尖AI人才也正被其他科技公司挖走。據(jù)悉，Meta月初順利以高薪挖走了蘋果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者龐若鳴（RuomingPang），為其開出超過2億美元的薪酬包。該團(tuán)隊(duì)的另外兩位研究員湯姆·甘特（TomGunter）和馬克·李（MarkLee）也已加入Meta。隨后，蘋果公司關(guān)鍵多模態(tài)AI研究員張博文（BowenZhang）離職，轉(zhuǎn)身加入了Meta。一個(gè)月內(nèi)，蘋果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)連續(xù)失去四名核心研究人員。

Meta在人才方面十分激進(jìn)，其管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，預(yù)計(jì)2026年員工薪酬支出將顯著增長，因“優(yōu)先領(lǐng)域技術(shù)人才擴(kuò)張及2025年新雇員的全年薪酬確認(rèn)”。

不過，蘋果的AI戰(zhàn)略有所差異。與微軟、谷歌等競爭對手不同，蘋果的AI戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)和端側(cè)計(jì)算能力。庫克在財(cái)報(bào)會(huì)議上重申，蘋果的AI技術(shù)將“深度個(gè)性化、私密且無縫集成”，主要依賴M系列芯片的本地算力，而非完全依賴云端大模型。

Siri的革新被視為蘋果AI戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。庫克表示，公司在“更加個(gè)性化的Siri”方面“取得了良好進(jìn)展”，預(yù)計(jì)相關(guān)功能將于明年推出。而更強(qiáng)大的AI芯片（如M5或A19）也有望進(jìn)一步提升設(shè)備端AI性能。

TDCowen分析師KrishSankar在一份報(bào)告中寫道：“不完善的AI戰(zhàn)略仍然是最大的隱患，但我們認(rèn)為蘋果仍有大約一年半的時(shí)間來制定令人信服的解決方案。”

在云計(jì)算和開源模型主導(dǎo)的AI時(shí)代，蘋果堅(jiān)持設(shè)備端處理和封閉生態(tài)的策略或許并不利于他的發(fā)展。要想改變，蘋果需要從根本上重新思考其AI戰(zhàn)略。