本報（chinatimes.net.cn）記者于玉金北京報道
中文互聯(lián)網(wǎng)高質量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺——這是知乎給自身的定義。2011年1月上線后，其最初定位于高質量的知識問答社區(qū)，從2013年逐漸走向大眾化，直到2016年開始探索商業(yè)化，并在近三年將公司的重點定位為盈利。
隨著將戰(zhàn)略重心錨定在增長與利潤上，知乎加速破圈和商業(yè)化，逐步覆蓋多元場景，從賣廣告到賣會員，從職業(yè)教育培訓到電商，從短故事到鹽言故事，再到今年押注AI。在這個過程中，知乎虧損持續(xù)收窄，但代價是，其平均月活躍用戶數(shù)（MAU）達到高峰后回落。
雖然變化頗多，但每一次嘗試卻缺乏足夠堅定的決心，知乎似乎也陷入了迷惘期。隨著短劇市場蓬勃發(fā)展，鹽言故事被其寄予厚望。
知乎方面人士7月23日接受《華夏時報》記者采訪時表示，過去一年，鹽言故事為短劇行業(yè)輸送了超百部優(yōu)質IP，包括橫屏、豎屏多種形態(tài)。微短劇《執(zhí)筆》去年在騰訊視頻上線，打破了平臺微短劇熱度和分賬記錄，成為微短劇精品化的標桿案例。前不久，短劇《一夢如初》也在騰訊視頻上線，收到很多讀者和觀眾的好評，這都源自鹽言故事的IP。該人士直言，“我們相信，兩個業(yè)態(tài)的融合剛剛開始，未來將共同開拓出更大的產(chǎn)業(yè)機會?！辈贿^，在頻繁試水多元化業(yè)務的時候，外界眼中知乎已經(jīng)不再是之前的那個知乎了。
破圈生長
用戶對社區(qū)至關重要，而知乎的平均月活躍用戶數(shù)在達到頂峰后開始回落。
時間來到2021年Q3，知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）達到1.012億，這是知乎MAU首次突破1億大關，在隨后的幾個季度該數(shù)據(jù)仍有所提升，2024年Q3知乎的平均月活躍用戶數(shù)從上年同期的1.105億降至8110萬，到了2024年Q4，其平均月活躍用戶數(shù)為8140萬，而知乎最新的2025年Q1財報中并未體現(xiàn)該數(shù)據(jù)。
對于MAU變化，知乎創(chuàng)始人周源在2024年11月26日晚間的財報電話會議上表示，用戶規(guī)模的變化有兩部分因素，一方面是公司優(yōu)化了投放的費用，低活躍用戶在持續(xù)減少；另一方面是公司加大了用戶產(chǎn)品體驗方面的工作，高活躍用戶在增加，這其實是一減一增。
“在（MAU）數(shù)字增長方面的預估，公司暫時還沒有辦法給出，但是可以非常確定的是公司會持續(xù)加大對核心用戶體驗方面的投入?！敝茉幢硎?。
文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向《華夏時報》記者分析，“知乎一直想要‘純粹’卻又急需‘賺錢’，而當下盈利壓力事關生存，只能先犧牲一些知乎核心用戶的精英認同感，來達成擴圈的效果。但隨著人工智能深度思考能力的提升，這種擴圈到大眾社區(qū)的打法，變得不太有效，反而失去了一部分核心用戶的認同感?！?/p>
2011年1月26日，知乎正式上線。平臺首批200位種子用戶云集了李開復、馬化騰、王興、王小川、徐小平等企業(yè)家和投資家，以及一批在某領域頗為精通的專業(yè)人士。在“冷啟動”的前40天里，這些精英用戶共同創(chuàng)造了8000個優(yōu)質問題和2萬個深度回答，為知乎奠定了專業(yè)、高端的社區(qū)基調。
憑借邀請制和高質量內(nèi)容沉淀，“知乎邀請碼”一度成為知識精英圈的“通行證”。2012年底，經(jīng)歷了近兩年邀請制的知乎，在創(chuàng)始人周源看來“像一個人口基數(shù)停止增長的城市，開始顯示疲態(tài)”?；诖?，知乎改變開始。
轉折出現(xiàn)在2013年4月，知乎開放注冊。這一戰(zhàn)略調整帶來用戶量激增，注冊用戶數(shù)在一年內(nèi)從40萬飆升至400萬。然而用戶規(guī)模的快速擴張也帶來了社區(qū)氛圍的變化，2014年，部分早期核心用戶陸續(xù)選擇離開，還有一些大V選擇“隱退”，雖然主頁還在但鮮有提問和作答。
不過，周源彼時說，“知乎很像人口從700萬增長到900萬的紐約復興時期，城市繁榮的前提是基礎設施的完善?！?/p>
面對用戶規(guī)模增長對社區(qū)氛圍的影響，知乎主動強化了社區(qū)規(guī)范體系。2014年6月6日，知乎發(fā)布《良性討論公約》，以對不友善態(tài)度進行制約。隨后的2017年，知乎社區(qū)管理再次升級，偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷的行為被明確和界定。但其仍面臨嚴厲批評，有人稱，“知乎在娛樂化和偽高端化的路上越走越遠?！?/p>
知乎招股書顯示，在用戶年齡構成上，78.7%的用戶在30歲以下。2018年5月，周源宣布知乎向普惠內(nèi)容平臺轉型時，曾透露過，知乎二三線城市用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例不斷提高。
知乎的底色已悄然改變：從行業(yè)精英的聚集地變成了年輕人的主場。作為一個UGC平臺，這種用戶結構的變化，必然導致其內(nèi)容重塑。而那些曾被“精英”“科技”“行業(yè)干貨”吸引而來的“原住民”，面對著截然不同的社區(qū)氛圍，失望離開似乎成為必然。
盡管存在一定的問題，但是知乎一直得到資方的青睞，知乎在創(chuàng)業(yè)之初也獲得了啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場及徐小平、蔡文勝這兩位天使投資人的聯(lián)合A輪投資；兩年后，知乎得到了賽富投資與啟明創(chuàng)投聯(lián)合注資的2200萬美元B輪融資。
2015年，知乎完成了5500萬美元C輪融資，新投資方是騰訊和搜狗，其中騰訊領投，老股東賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場跟投；2016年，今日資本領投知乎1億美元D輪融資，所有老股東繼續(xù)投資。
2018年7月，知乎完成2.7億美元E輪融資，投資方為尚珹資本、騰訊投資、高盛集團、今日資本、陽光保險及光源創(chuàng)投；2019年8月，知乎宣布完成4.34億美元F輪融資，這是知乎上市前的最大的一輪融資，本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投，快手和百度，首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。
多元擴張
除了社區(qū)氛圍的變化讓用戶流失，商業(yè)化也是用戶出走不可忽視的原因。
知乎的商業(yè)化探索要追溯到2016年。這一年，知乎開始提供在線廣告服務，問答頁面中出現(xiàn)信息流廣告。不過，隨著廣告收入市場見頂，競爭對手強勢且數(shù)量眾多，知乎并不想把雞蛋都放在一個籃子中，于2018年開始啟動“知識服務”，陸續(xù)推出付費內(nèi)容以及發(fā)起“鹽選會員計劃”；2019年上線直播功能；2020年正式推出內(nèi)容商務解決方案。
知乎在2021年初完成上市。從知乎上市后的首份財報看，2021年全年，廣告業(yè)務為知乎貢獻39.2%收入，而在2019年該比例高達86%，2020年則降至62.4%。
取而代之的是非廣告業(yè)務，知乎2021全年非廣告營收占比高達61%，具體為，付費會員收入為6.69億元，占比為22.61%；內(nèi)容營銷解決方案收入為9.74億元，占比為32.92%；其他服務收入為1.56億元，占比為5.27%。
到了2022年Q2，付費會員收入變?yōu)榱酥醯闹饕杖雭碓?。知乎會員收入在該季度達到2.71億元，同比增長75.1%，在總收入中的占比首次升至第一位。周源在2022年8月10日發(fā)布的站內(nèi)信表示，“2022年7月知乎月鹽選會員數(shù)突破1000萬，標志著公司商業(yè)化進入了新的里程碑?！?/p>
還值得關注的是，2022年，職業(yè)教育開始在知乎的收入中冒頭。還有一個背景是，知乎在2022年的虧損一直在擴大。
當然，除了賣廣告、賣會員，知乎在2022年找到了第二增長曲線：職業(yè)教育。在2022年Q3，除了會員業(yè)務表現(xiàn)突出外，知乎的職業(yè)培訓收入為7800萬元，較2021年同期的1400萬元，同比增長457.14%，收入占比也從第一季度的5.3%提升至8.6%。
2023年Q3，知乎職業(yè)教育營收為1.45億元，同比增長85.6%，營收貢獻值進一步擴大。經(jīng)過4年發(fā)展，知乎知學堂彼時累計學員已經(jīng)超過2000萬。2024年1月，知乎將職業(yè)教育品牌“知乎知學堂”獨立運營。
此外，知乎還切入電商與短視頻，但知乎在短視頻領域一直搖擺不定，如今也鮮少再被提及。
雖然試水業(yè)務頗多，但是到頭來，付費會員仍是知乎最為主要的收入來源。2025年Q1，知乎總收入為7.30億元，其中付費會員收入為4.18億元，收入貢獻率為57.27%。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師近日接受《華夏時報》采訪時指出，知乎這幾年一直在變化，說明管理層也意識到公司所存在的問題，只是意識到并不代表能解決，受限于圖文問答的基本產(chǎn)品形態(tài)，多元化商業(yè)探索始終未能觸及核心問題。
“小紅書的種草模式可以將用戶變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容營銷者，這讓其商業(yè)化難度降低，小紅書的種草模式也已經(jīng)被同行廣泛學習；而B站憑借高質量視頻內(nèi)容持續(xù)領跑中視頻領域，始終保持著在年輕用戶中的核心影響力。”丁道師進一步表示，反觀知乎，其以圖文為主的問答形態(tài)始終未能實現(xiàn)根本性變化，特別是在大模型技術崛起的背景下，知乎的核心競爭力正遭遇直接沖擊——“大模型在問答場景的響應速度和質量表現(xiàn)已不遜于人工創(chuàng)作”。
丁道師認為，隨著大模型越來越成熟，對知乎可能產(chǎn)生致命的影響。
張書樂分析，知乎不斷試錯，想要找到適合自己的商業(yè)化路線，而知乎每一條路都缺乏恒心，且偏重于模仿而沒有創(chuàng)新出知乎特色之路，也使得其路不通，就進一步加深了知乎的焦慮。
能否借短劇“破局”
在商業(yè)化的路上，知乎不斷試錯，但作為一家上市公司，盈利壓力早已壓在了知乎頭上。早在2022年11月底，周源直言：“我們努力的結果使我們更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”
目前知乎的虧損在持續(xù)收窄，甚至在最近一個財季，實現(xiàn)了上市以來首個Q1的非GAAP盈利，但是知乎的收入不再增長。
最新的2025年Q1財報顯示，知乎在2025年Q1凈虧損為1010萬元，較上年同期的虧損1.66億元大幅收窄93.9%，經(jīng)調整凈利潤（非GAAP）為690萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。但是知乎該季度收入為7.30億元，同比2024年Q1的9.61億元下滑24.1%，知乎的營銷服務、付費會員、職業(yè)培訓等及其他收入均出現(xiàn)下滑。
而在此次盈利背后是，知乎成本下滑，其2025年Q1成本較上年同期的4.17億元下降33.3%至2.79億元，成本減少主要是由于內(nèi)容及營運成本隨收入下降而減少，以及技術效率提升導致云服務及帶寬成本減少。
雖然有諸多難題，但是知乎也迎來了新機遇，那就是短劇市場的爆發(fā)，2024年我國微短劇市場規(guī)模已達到505億元，首次超過電影票房規(guī)模。而在短劇劇本匱乏的情況下，知乎的鹽言故事迎來了新機會。
據(jù)記者了解，依托社區(qū)討論場，知乎鹽選故事業(yè)務自2019年起率先發(fā)力短篇閱讀市場，歷時3年成為網(wǎng)文閱讀行業(yè)短篇賽道的領跑者。2023年5月，知乎旗下全新故事品牌“鹽言故事”App正式上線，定位原生短故事平臺。
公開數(shù)據(jù)顯示，鹽言故事已經(jīng)累計有超過1420萬月訂閱會員、超100萬投稿作者、超20萬部簽約作品，累計為創(chuàng)作者的分成收入超過10億元。
記者從知乎方面獲悉，鹽言故事憑借多元化、富有情緒張力的內(nèi)容，也成為影視、出版、動漫等產(chǎn)業(yè)改編的內(nèi)容源頭。目前，數(shù)百部鹽言故事IP售出影視版權，5000多部IP制作成了有聲劇，其中售出豎屏短劇版權近百部。在鹽言故事影視開發(fā)的成功案例中，既有《為有暗香來》這樣的熱播長劇，也有《執(zhí)筆》《一夢如初》這樣的爆款短劇/微短劇。其中《執(zhí)筆》在播出后打破平臺分賬紀錄，也成為短劇走向精品化的重要轉折點。
知乎方面人士在接受《華夏時報》記者采訪時表示，“短劇和鹽言故事聚焦的短篇故事有著天然的契合。首先是篇幅相近，讓IP轉化成本更低；在精神屬性上，短篇網(wǎng)文鼓勵現(xiàn)實性創(chuàng)作，和短劇市場追求的情緒價值，非常契合；在內(nèi)容上，短劇要走精品化，對于優(yōu)質內(nèi)容同樣有強烈需求，短篇故事的文學性也給短劇提供了品質保障?！?/p>
“短劇市場快速擴張，對劇本需求量暴增；同時短劇也在加速精品化，對劇本的質量要求也在提高，這也讓鹽言故事這樣的優(yōu)質短篇內(nèi)容源頭更加寶貴。為了推進短劇與短篇故事的IP轉化，鹽言故事推出了版權交易中心‘鹽珍閣’，目前已經(jīng)儲備了上萬部作品，為IP轉化打開版權通路?！敝醴矫嫒耸窟€告訴記者。
針對近期火熱的短劇賽道，丁道師直言知乎難有作為：“短劇市場的紅利注定屬于抖音、快手等短視頻平臺。這些平臺憑借強大的算法推薦系統(tǒng)，能精準實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的個性化匹配，知乎在短劇賽道的機會并不明顯。”
張書樂認為，短篇小說確實和短劇有高度適配性，但短篇小說創(chuàng)作難度明顯高過中長篇網(wǎng)文，且改編成短劇往往很難讓受眾在浮躁的短平快節(jié)奏中感受到短篇小說的“諷刺針砭”，這種創(chuàng)作體例和表現(xiàn)目標的不同，讓知乎或許很難在短劇領域實現(xiàn)突破。
在談及知乎的潛在出路，張書樂表示，“知乎依然要立足于知識付費，立足于原創(chuàng)科普，哪怕無法暴富，但足夠持久綿長?！?/p>
黃興利主編：寒豐
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