上海一家瑪莎拉蒂4S店內(nèi)，一款GrecaleSUV掛出了“限時尊享價38.88萬元”的海報。這個價格比官方指導價直降26.2萬元，相當于砍掉了一輛小米SU7的價錢。銷售員透露：“這價格一出，48小時內(nèi)賣了15輛”，但語氣里沒有興奮，只有無奈。

而在2017年，同樣是在中國，瑪莎拉蒂卻創(chuàng)下年銷1.44萬輛的輝煌戰(zhàn)績，中國市場貢獻了其全球銷量的30%，首次超越北美成為第一大市場。那時展廳門庭若市，買家加價提車仍一車難求。

八年過去，這個意大利豪華品牌卻墜入深淵：2025年前五個月，瑪莎拉蒂在華銷量僅為384輛，同比暴跌44%。從巔峰到谷底，三叉戟的光芒為何在中國市場黯然失色？

01微商神車，品牌形象的致命滑坡

瑪莎拉蒂的中國之路，被兩股意外流量徹底改寫。

2011年，郭美美在微博高調(diào)炫富，自稱“開瑪莎拉蒂”，給這個意大利品牌貼上了第一張“富婆車”的標簽。

更大的沖擊接踵而至：2015年前后微商爆發(fā)式增長，“恭喜XX喜提瑪莎拉蒂”的文案刷屏朋友圈，成為微商團隊的標準造富神話。

更有人戲稱：“微商朋友圈曬出的瑪莎拉蒂數(shù)量，比它全球年產(chǎn)量還多”。

品牌形象崩塌的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年——部分瑪莎拉蒂4S店推出200元一次的“微商拍照服務(wù)”。

只需支付兩百元，就能坐進瑪莎拉蒂駕駛座拍照發(fā)朋友圈。

當三叉戟標志與微商深度捆綁，富豪們踩下剎車的時刻到了。

瑪莎拉蒂成了豪華車界的“人設(shè)崩塌”樣本。

相比之下，2021年勞斯萊斯因邀請爭議網(wǎng)紅推廣庫里南，遭王思聰公開吐槽“很low”后，立即撤下內(nèi)容止損。

而瑪莎拉蒂在輿論漩渦中無所作為，終使高凈值人群集體轉(zhuǎn)身離去。

02電動化浪潮，錯失轉(zhuǎn)型的致命八年

中國汽車市場的劇變，給了瑪莎拉蒂第二記重擊。

2017年其銷量巔峰時，中國新能源車滲透率僅2.7%；到2024年，這一數(shù)字已突破45%。

電動化浪潮席卷之下，傳統(tǒng)豪車引以為傲的發(fā)動機技術(shù)壁壘土崩瓦解。

當特斯拉、“蔚小理”們用智能座艙、自動駕駛重塑豪華定義時，瑪莎拉蒂的電動化卻步履蹣跚：

2020年承諾“五年全系電動化”

2023年上海車展被批電動車型“高價低配”

2025年純電MC20跳票，主力車型Levante、Ghibli甚至已停產(chǎn)

產(chǎn)品斷層讓展廳無車可賣，經(jīng)銷商只能靠清庫存度日。當2025年問界M7智駕版已能城市NOA通勤時，瑪莎拉蒂車主還在為車機卡頓煩惱。

03戰(zhàn)略搖擺，迷失方向的豪華品牌

瑪莎拉蒂總部并非沒有覺察危機。

2024年，時任Stellantis集團CEO唐唯實坦承：“產(chǎn)品沒有問題，是營銷出了事故”。

但更深層的問題在于戰(zhàn)略迷失。

中國區(qū)三年換帥三次，暴露出集團對中國市場的認知混亂。

經(jīng)銷商買斷包銷模式飲鴆止渴——廠家將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷商，后者為回血瘋狂降價，形成價格與品牌雙殺的惡性循環(huán)。

當仰望U8以原地掉頭、應(yīng)急浮水等黑科技賣到百萬級仍供不應(yīng)求，瑪莎拉蒂卻深陷“38.88萬”的生存掙扎。

定價體系的崩潰，徹底撕碎了豪華品牌的最后尊嚴。

2025年6月，瑪莎拉蒂CEO桑托·菲西利在摩德納總部宣布“新商業(yè)計劃即將公布”。

但對這個110年歷史的品牌而言，中國市場留給它的時間已然不多。

當中國新貴們手握50萬預(yù)算，在瑪莎拉蒂Grecale和問界M8間猶豫時，銷售聽到最多的拒絕理由是：“開瑪莎？別人以為我是微商頭子呢”。

品牌價值的崩塌往往始于標簽錯位，終于信任解體。

勞斯萊斯用十年時間在中國售出1.7萬輛，創(chuàng)下超豪華品牌紀錄；比亞迪旗下仰望首款車型交付半年即突破萬輛。

新舊王座交替間，瑪莎拉蒂的墜落成為時代轉(zhuǎn)型的刻度——當電動化與智能化重寫豪車標準，歷史榮光抵不過一次充電效率的較量。

百年品牌興衰史反復(fù)印證：沒有永恒的豪華，只有時代的座駕。

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