近幾年，經(jīng)過(guò)國(guó)產(chǎn)手游出海的洗禮，大批海外游戲用戶已被洗盡。未來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲廠商出海的門(mén)檻將進(jìn)一步提升，面向下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。如何精準(zhǔn)地掌握海外市場(chǎng)情況，并脫穎而出將是廠商必須思考的課題。

近期，全球移動(dòng)廣告策略分析平臺(tái)AppGrowing發(fā)布了一份《2025H1全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）。該《白皮書(shū)》詳細(xì)分析了海外手游投放市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行研判。特別是對(duì)2025年H1海外手游投放數(shù)量、投放類(lèi)型、投放素材及整體市場(chǎng)環(huán)境的分析，非常詳盡，也給我們呈現(xiàn)了一個(gè)具象且透明的“手游投放大盤(pán)”。在此，我們將就《白皮書(shū)》內(nèi)容進(jìn)行解讀。

10.7萬(wàn)海外手游在投，多數(shù)手游廣告流向拉美、東南亞新興市場(chǎng)

據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2025年上半年，海外手游市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。一季度在投手游數(shù)量達(dá)5.1萬(wàn)，二季度數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至5.6萬(wàn)，合計(jì)在投手游數(shù)量達(dá)到10.7萬(wàn)，環(huán)比2024年下半年增長(zhǎng)18.5%，月均在投手游數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)27.6%。

新投放游戲數(shù)同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。二季度有超過(guò)2.2萬(wàn)款手游首次投放，相較一季度環(huán)比增長(zhǎng)15%，這反映出游戲廠商面對(duì)廣告市場(chǎng)仍保持積極的投放態(tài)度。在“買(mǎi)量”成為常規(guī)獲量手段的趨勢(shì)下，游戲廠商正在持續(xù)投放中找尋更高的轉(zhuǎn)化效率和用戶留存。

在投手游廣告流向?qū)用妫栋灼?shū)》指出，拉美、中東、東南亞等新興市場(chǎng)正成為休閑品類(lèi)新的流量掘金地。資料顯示，從7個(gè)主要手游類(lèi)別（娛樂(lè)場(chǎng)、休閑、益智解謎、SLG等）的海外廣告流向統(tǒng)計(jì)來(lái)看，拉美市場(chǎng)成為休閑類(lèi)買(mǎi)量最主要的市場(chǎng)，上半年廣告量已超過(guò)北美市場(chǎng)；而益智解謎類(lèi)在聚焦歐美市場(chǎng)的同時(shí)，加大了對(duì)拉美、中東和東南亞等新興市場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪力度。

目前，拉美、東南亞的總廣告量已經(jīng)超越西歐、日韓和港澳臺(tái)地區(qū)，進(jìn)一步反映出手游產(chǎn)業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)的重視?！栋灼?shū)》認(rèn)為，隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展，歐美日韓等高價(jià)值主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新興市場(chǎng)成為手游廠商尋求市場(chǎng)增量的主要目標(biāo)，未來(lái)這些市場(chǎng)的流量競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，更加考驗(yàn)廠商的投放和變現(xiàn)能力。

從海外手游廣告素材特征來(lái)看，豎版視頻已成為投放最主要的素材類(lèi)型，且混合變現(xiàn)模式也是廠商最?lèi)?ài)選擇的變現(xiàn)模式。

AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海外手游廣告素材中，有53.84%采用豎版規(guī)格的素材，且有75.18%的手游廣告類(lèi)型采用的是視頻素材，并且是以16~30s的視頻時(shí)長(zhǎng)為主?？梢?jiàn)豎屏視頻素材的受寵程度。

而從廣告受眾屬性角度來(lái)看，海外手游市場(chǎng)的廣告受眾仍以男性為主，不過(guò)女性（>50%）的廣告素材數(shù)量緊隨其后，整體而言手游廣告的受眾面向并不絕對(duì)。廣告變現(xiàn)方式方面，混合變現(xiàn)已是主流，廣告占比遠(yuǎn)超其他兩個(gè)類(lèi)型（僅IAA、僅IAP）。

角色扮演、策略、休閑重點(diǎn)賽道競(jìng)爭(zhēng)各有不同，整體競(jìng)爭(zhēng)加劇。

針對(duì)海外手游市場(chǎng)的重點(diǎn)賽道，如角色扮演、策略、休閑等，《白皮書(shū)》也進(jìn)行了針對(duì)性的分析，包括在投游戲數(shù)量、海外手游推廣榜榜單、手游廣告創(chuàng)意洞察等。具體來(lái)看：

角色扮演上新節(jié)奏平緩，主流市場(chǎng)用戶偏好鮮明

角色扮演上新節(jié)奏平緩，主流市場(chǎng)用戶偏好鮮明

角色扮演類(lèi)向來(lái)都是國(guó)內(nèi)游戲出海的重點(diǎn)，也是海外手游市場(chǎng)的主流重度品類(lèi)之一。2025上半年，海外每月在投角色扮演手游數(shù)量保持在2700款以上，且持續(xù)投放的產(chǎn)品占比在90%以上，這反映出買(mǎi)量仍是角色扮演類(lèi)的常規(guī)獲客手段。

從發(fā)行商來(lái)源地區(qū)的角度看，中國(guó)內(nèi)地廠商對(duì)該賽道依舊展現(xiàn)出極大的熱情，每月廣告量Top500角色扮演類(lèi)手游發(fā)行商當(dāng)中，中國(guó)內(nèi)地廠商的占比均超過(guò)50%，顯示出極強(qiáng)的賽道統(tǒng)治力。在這之外，韓國(guó)、越南是中國(guó)廠商在角色扮演類(lèi)市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前，海外手游推廣中，角色扮演類(lèi)的重點(diǎn)游戲包括《MyPuppyDaycareSalon》《princessphonegame》《MyToySetMobileGame》《Puppypetcaresalongame》《HeroWars:AllianceFantasy》等。

從角色扮演類(lèi)手游的廣告創(chuàng)意層面來(lái)看，廠商在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行手游廣告投放時(shí)對(duì)用戶的偏好把握相對(duì)精準(zhǔn)?！栋灼?shū)》顯示，RPG品類(lèi)有著較為鮮明的區(qū)域性，這也影響到廣告素材創(chuàng)意的輸出。

相對(duì)而言，歐美用戶偏好暗黑類(lèi)、冒險(xiǎn)類(lèi)的題材和美術(shù)風(fēng)格，且本土英雄IP有著較大的號(hào)召力；港臺(tái)以及日韓市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意則更多使用流行短視頻熱點(diǎn)來(lái)吸引觀眾，整體呈現(xiàn)更加快節(jié)奏、輕度化、碎片化。

策略賽道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)題材的差異化與減負(fù)

策略賽道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)題材的差異化與減負(fù)

與角色扮演類(lèi)相似，策略類(lèi)也是海外營(yíng)收主力。目前海外策略類(lèi)手游廣告市場(chǎng)整體較為穩(wěn)定，每月在投產(chǎn)品數(shù)保持在2200款左右，且持續(xù)投放的產(chǎn)品占比同樣在90%以上，頭部市場(chǎng)固化明顯。

從過(guò)往出海游戲產(chǎn)品來(lái)看，策略類(lèi)已經(jīng)是中國(guó)廠商海外吸金的重點(diǎn)品類(lèi)。2025年上半年，廣告量Top500策略類(lèi)手游發(fā)行商來(lái)源統(tǒng)計(jì)中，中國(guó)內(nèi)地廠商的占比保持在40%以上。包括《WhiteoutSurvival》《VikingRise》《Doomsday:LastSurvivors》《AFKArena》等。

從在投手游的廣告創(chuàng)意上分析，策略類(lèi)因長(zhǎng)線吸金能力強(qiáng)、全球化適應(yīng)性好等優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈。近年來(lái)，題材差異化和玩法輕度化成為主流突圍打法，隨著休閑副玩法等買(mǎi)量策略的流行、《寒霜啟示錄》等成功產(chǎn)品的出現(xiàn)，SLG輕度化趨勢(shì)更為明顯。

另外，與角色扮演類(lèi)相似，策略類(lèi)產(chǎn)品雖則屬于“全球通吃”、文化壁壘較低的重度類(lèi)型，但具體到廣告創(chuàng)意上，還是呈現(xiàn)出一定的區(qū)域差異性。

休閑游戲賽道：上新節(jié)奏快，廣告創(chuàng)意緊跟短視頻熱點(diǎn)

休閑游戲賽道：上新節(jié)奏快，廣告創(chuàng)意緊跟短視頻熱點(diǎn)

休閑類(lèi)一直是海外手游市場(chǎng)主要的輕度游戲品類(lèi)之一，并且也是手游廣告市場(chǎng)的買(mǎi)量主力。2025年上半年，海外休閑類(lèi)手游市場(chǎng)的月度在投產(chǎn)品數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，到了5月和6月，在投產(chǎn)品數(shù)已突破8000款；同時(shí)新投放游戲數(shù)也在穩(wěn)步提升，6月有超過(guò)2500款產(chǎn)品為首次投放。

從數(shù)據(jù)看，對(duì)比角色扮演類(lèi)和策略類(lèi)情況，中國(guó)內(nèi)地廠商雖然以30%左右的占比保持領(lǐng)先，但領(lǐng)先幅度不再明顯，可見(jiàn)其在這一賽道的整體競(jìng)爭(zhēng)力還有著較大的進(jìn)步空間。

目前，休閑游戲賽道重點(diǎn)投放產(chǎn)品有《Gardenscapes》《DaughterJiniBabysittercare》《Township》《MyCruise》《Bingo,RealMoneyGames:MPL》等。

從這些產(chǎn)品的創(chuàng)意情況來(lái)看，休閑游戲廣告創(chuàng)意非常注重片頭3秒吸睛，廣告創(chuàng)意會(huì)跟緊短視頻創(chuàng)意熱點(diǎn)。例如：日韓用戶則偏好搞怪魔性風(fēng)格的休閑游戲，玩法則追求輕松簡(jiǎn)單。東南亞休閑品類(lèi)市場(chǎng)頭部則出現(xiàn)較多捕魚(yú)類(lèi)玩法的本土產(chǎn)品。不過(guò)廣告素材創(chuàng)意輸出上，則沒(méi)有呈現(xiàn)出較為明顯的區(qū)域性，更多是使用共通的熱點(diǎn)或創(chuàng)意玩法吸引用戶。

案例分析：點(diǎn)點(diǎn)《Kingshot》與檸檬微趣《GossipHarbor?》創(chuàng)意策略拆解

在《白皮書(shū)》的結(jié)尾，AppGrowing還給出了不少的創(chuàng)意策略分析，包括點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的SLG游戲《Kingshot》與檸檬微趣益智解謎游戲《GossipHarbor?》，分析維度包括廣告投放量、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線、廣告屬性分布以及策略拆解。

《白皮書(shū)》認(rèn)為，該游戲的創(chuàng)意策略整體是以休閑玩法切入、強(qiáng)反饋內(nèi)容刺激用戶爽點(diǎn)。例如在前期以休閑塔防玩法切入，利用簡(jiǎn)單明了的玩法快速吸引用戶目光，中后期通過(guò)反饋更強(qiáng)的割草體驗(yàn)和城鎮(zhèn)養(yǎng)成，放大“塔防+模擬經(jīng)營(yíng)”玩法的爽點(diǎn)，完成對(duì)目標(biāo)用戶的吸引。從而觸達(dá)用戶情緒，收割目標(biāo)人群。

與之不同，檸檬微趣的《GossipHarbor?》的創(chuàng)意策略多是通過(guò)強(qiáng)沖擊性畫(huà)面吸引注意力，再通過(guò)玩法激發(fā)挑戰(zhàn)欲。在投發(fā)過(guò)程中，也會(huì)借用萌寵玩法提升對(duì)輕用戶的吸引。

總結(jié)

從上述《白皮書(shū)》內(nèi)容，我們可以看到一些明顯的趨勢(shì)：一來(lái)，上半年，海外在投手游整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，游戲廠商對(duì)廣告市場(chǎng)仍保持積極的投放態(tài)度。

二來(lái)，歐美市場(chǎng)依舊是流量爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠商開(kāi)始將目光投向拉美、東南亞和中東等高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，并且在這些市場(chǎng)也成功地挖掘出了一些商機(jī)。

三則，頭部流量市場(chǎng)被輕中度產(chǎn)品把持，休閑類(lèi)和益智解謎類(lèi)為投放主力，中重度產(chǎn)品

由SLG領(lǐng)跑。中國(guó)廠商幾乎主導(dǎo)了策略類(lèi)頭部流量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，混合變現(xiàn)已經(jīng)成為主流商業(yè)模式。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，除了尋找新的增量，從商業(yè)模式上拓展產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，也是打破僵局的思路之一。

招游戲產(chǎn)業(yè)編輯