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資本市場里似乎存在一種微妙的“玄學(xué)”，那就是“雷軍效應(yīng)”。
“謙謙君子”雷軍，似乎可以在堆滿鋼筋水泥的汽車產(chǎn)業(yè)里注入了一泉“活水”。
這股水流涌進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)之后：整車更加追求設(shè)計了，車企發(fā)布會時間更長了，新車發(fā)布更懂做營銷了，車企老板們想要“出道”了，整車交付開始講究儀式感了。
從很大程度上來說，很多人注視雷軍，不是關(guān)注他如何造車，而且看他如何賣車。
圖源：雷軍微博
“以柔克剛”。
生意做到最后，都是與“人”打交道，很多事情也是辦到極致才發(fā)現(xiàn)，辦的不是事情本身，而是“人”。
資本是冰冷的，但消費者是有溫度的。雷軍無論是“造車”還是“賣車”，都為汽車產(chǎn)業(yè)提供了很多的“情緒價值”。
更加值得關(guān)注的是，小米汽車的出現(xiàn)，讓汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的“團(tuán)結(jié)”。
小米汽車首次發(fā)布會，雷軍站在小米汽車發(fā)布會舞臺中央，臺下李斌、何小鵬、李想罕見同框，掌聲背后涌動的絕非簡單的行業(yè)社交——這是一場關(guān)乎千億市值的資本博弈，也是智能汽車時代底層邏輯重構(gòu)的預(yù)演。
何小鵬親自下單小米YU7，李想主動將理想新品發(fā)布會推遲為小米汽車讓路，這些打破行業(yè)競爭常規(guī)的操作，讓“擁擠”的汽車賽道變得寬闊了很多。
在燃油車時代，車企間“不是你死就是我活”的零和博弈思維根深蒂固；而在智能化、電動化的新賽道上，小米、小鵬、理想?yún)s以超乎尋常的默契，構(gòu)建起一個看似和諧的利益共同體。
但剝開溫情脈脈的表象，資本市場的殘酷法則從未改變——這場結(jié)盟究竟是抵御特斯拉沖擊的生存策略，還是瓜分存量市場的權(quán)宜之計？當(dāng)雷軍的“鐵人三項”生態(tài)、何小鵬的智能駕駛執(zhí)念、李想的家庭用戶戰(zhàn)略發(fā)生碰撞，又將迸發(fā)出怎樣的火花？
“站在光的背面，就等于站在陰影里”
商業(yè)世界的運轉(zhuǎn)，看似冰冷無情，實則處處滲透著復(fù)雜的人情世故與利益糾葛。
小米、小鵬和理想之間緊密的聯(lián)系，追根溯源，首先源于老板們之間深厚的淵源、長期的情誼以及深度的利益綁定。
在國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模之時，雷軍稱得上是造車新勢力的“夢想助推人”。
早在2015年，雷軍參與創(chuàng)辦的順為資本就參與了蔚來汽車的A輪融資；2016年蔚來限量發(fā)布了純電超跑蔚來EP9，雷軍成為車主之一；2018年12月，雷軍也曾參加蔚來ES6的新車發(fā)布會。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，順為資本參與了小鵬汽車A+輪的融資；2019年，小米集團(tuán)參與了小鵬汽車C輪4億美元融資。這筆投資不僅是資本注入，更是互聯(lián)網(wǎng)思維與造車基因的深度融合。
對于早期國內(nèi)造車新勢力企業(yè)，雷軍不僅提供資金物質(zhì)上的支持，還有精神上的鼓舞，創(chuàng)業(yè)思想的指導(dǎo)和輿論幫助。
此前，何小鵬還在接受采訪時表示，非常感謝雷軍指出自己“只想做董事長而不愿做CEO”的問題。
圖源：何小鵬微博
理想與小米的交集同樣充滿戲劇性。
曾有報道稱，李想在采訪時坦言，理想MEGA因造型設(shè)計引發(fā)輿論風(fēng)暴，在關(guān)鍵時刻，小米團(tuán)隊還給予了理想汽車實質(zhì)性的幫助。
在2024年北京車展上，雷軍被理想L6吸引，并發(fā)布視頻表示，如果該視頻的點贊數(shù)能夠突破50萬，他將購買一輛理想L6。
隨后上述視頻點贊迅速突破50萬，雷軍也成為了理想車主。
車企互幫互助固然可貴，與此同時，對于小米、小鵬和理想三者而言，同是從互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的車企，更懂得不要站在“流量”的對立面。
站在光的背面，就相當(dāng)于站在了陰影里。
對于小鵬和理想而言，當(dāng)前來看，雷軍稱得上是“一束光”。
“不要和資本共情”。
看似調(diào)侃，實則此言已然深入人心。當(dāng)越來越多的人討厭商人，討伐資本，但雷軍卻從眾多“老板們”中間不沾染一絲塵土輕松脫穎而出。
消費者喜歡雷軍，同時也喜歡小米。這是當(dāng)前無法忽視的事實。
雷軍的個人IP則如同催化劑，加速著這場利益網(wǎng)絡(luò)的成型。
2024年，據(jù)新榜旗下數(shù)據(jù)工具統(tǒng)計，雷軍的個人社交賬號曾在近30天內(nèi)在抖音、小紅書、B站分別漲粉405萬、20萬、26萬，全網(wǎng)累計漲粉超451萬。到2024年4月16日，雷軍抖音粉絲數(shù)達(dá)1649萬，抖音近30天發(fā)文60條，微博粉絲數(shù)2366萬，近30天發(fā)文數(shù)達(dá)207條，可以說是社交勞模了。
“雷軍效應(yīng)”背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量思維對汽車營銷的徹底重構(gòu)——當(dāng)傳統(tǒng)車企還在依賴經(jīng)銷商體系時，小米已通過個人IP實現(xiàn)用戶心智的精準(zhǔn)占領(lǐng)。
這也就意味著，誰和雷軍“背道而馳”，也在一定程度上意味著和消費者的信念“背道而馳”。
市場“鐵律”下，是何“兄弟情”？
在商業(yè)的世界里，“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。
盡管小米、小鵬和理想之間互動頻繁且互相“站臺”，但在經(jīng)濟(jì)市場“向利而行”的鐵律下，競爭與利益沖突也從未消失。
從企業(yè)重要的營銷節(jié)點——發(fā)布會來看，就能清晰窺見三家企業(yè)之間微妙的流量博弈。
小米YU7發(fā)布后，何小鵬在社交平臺祝賀小米YU7上周發(fā)布取得優(yōu)秀的成績，同時表示“當(dāng)晚下單了YU7”，隨后預(yù)告：“小鵬G7也將在本周四上市發(fā)布，我們繼續(xù)努力，爭取給大家?guī)眢@喜和不同的選擇。”
同樣的宣傳手段也出現(xiàn)在李想的社交平臺上。
6月23日，李想發(fā)文稱：“預(yù)祝小米YU7大賣！雷總提到6座SUV，即將在7月下旬上市的理想i8就是一款三排六座純電SUV。相對小米YU7的運動取向，理想i8是一款家庭取向的SUV，更多照顧全家人的出行體驗。歡迎大家一起關(guān)注！”
李斌同樣如此。
同在6月23日，李斌發(fā)文表示：“預(yù)祝小米YU7大賣！正如雷總所說，YU7在運動方面追求極致，非常令人期待。即將于7月上旬預(yù)售的樂道L90則追求空間極致和能耗極致，實現(xiàn)“三排舒適好睡，行李多裝一倍”的空間自由。覆蓋全國的8000多座充換電站，讓大家真正實現(xiàn)補(bǔ)能自由。希望樂道L90和YU7一起，讓純電SUV成為更多用戶的選擇?！?/p>
這種“蹭熱度式營銷”，本質(zhì)上是在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)對用戶注意力和流量的激烈爭奪。
正如業(yè)內(nèi)分析師所言：“新勢力發(fā)布會已演變?yōu)樽⒁饬帄Z戰(zhàn)，每一次互動都是對用戶心智的搶占?！?/p>
在信息爆炸的時代，消費者的注意力成為稀缺資源，企業(yè)必須想盡辦法吸引消費者的關(guān)注，發(fā)布會無疑是絕佳的營銷契機(jī)。
小米、小鵬和理想在對方發(fā)布會期間的互動與宣傳，既是對彼此的一種認(rèn)可，更是為了借助熱點事件，提升自身品牌的曝光度和產(chǎn)品的關(guān)注度，在流量爭奪戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。
當(dāng)然，宣傳手段上的互相借勢僅僅是企業(yè)的“小心思”。但市場的搶奪，銷量數(shù)據(jù)的較量，卻是難以規(guī)避的事實。
“新人”小米汽車，必然會動新能源汽車市場的蛋糕。
但是究竟動了誰的蛋糕呢？可以說，當(dāng)前市面上的價位、定位等相似的汽車品牌都多多少少受到了小米汽車的影響，只不過受到的沖擊有大有小。
“發(fā)布一款爆一款”。市場對小米汽車的歡迎程度超乎友商的想象。
最早的小米SU7，上市發(fā)布15個月累計交付近30萬輛，6月份最終鎖單大約1.4萬輛。歷經(jīng)些許挫折后，2025年6月26日，小米第二款車型小米YU7正式上市，上市3分鐘破20萬，18小時鎖單量飆升至24萬臺。
對比之下，7月3日，小鵬G7正式上市，推出602Max、702Max以及702Ultra共3款配置，官方指導(dǎo)價19.58-22.58萬元，Ultra版車型計劃10月起進(jìn)行交付。
圖源：何小鵬微博
事實上，小鵬G7和小米YU7兩款車型價格定位并不在同一區(qū)間，但由于兩者發(fā)布上市時間相隔并不久，疊加小米YU7訂單捷報頻傳的火熱度還未消散，所以小鵬G7剛剛發(fā)布就被業(yè)內(nèi)拿來和小米YU7的訂單量相比較。
“當(dāng)何小鵬在發(fā)布會上宣布G7上市9分鐘斬獲萬輛訂單時，次日港股交易屏上的綠色數(shù)字卻像一盆冷水潑在投資者臉上——股價暴跌超6%，市值蒸發(fā)超80億港元?！?/p>
隨后，諸如上述論調(diào)在消息面上熱鬧了幾天的時間。
但值得注意的是，如果說小鵬G7只是吃了發(fā)布日期的虧，那么小鵬P7，可能確實存在和小米YU7市場重合的可能性。
根據(jù)國內(nèi)汽車信息平臺數(shù)據(jù)，小鵬P7價格范圍覆蓋在18.49-33.99萬，對比來看，小米YU7，售價區(qū)間為25.35-32.99萬元。兩者價格區(qū)間存在一定范圍的重合。
據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報道，7月3日晚間，何小鵬在接受媒體采訪時表示：“在汽車市場中，小米YU7（3分鐘20萬輛訂單）真的是一個神話，甚至被說是一個童話。但是G7也一樣，我們非常有信心做到超出原有規(guī)劃數(shù)量?！?/p>
“敵人并不在我們中間”
既然存在些許競爭，為何小米、小鵬和理想依然選擇頻繁互動、彼此支持？
這背后有著更深層次的戰(zhàn)略考量和生存智慧，是企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境下的理性選擇。
其中重要的原因之一便是：中國車企要團(tuán)結(jié)，“敵人并不在我們中間”。
一直以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)都面臨著嚴(yán)峻是市場環(huán)境考驗，這些考驗來自外部復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境，也來自內(nèi)部的競爭環(huán)境。
中國汽車品牌走向世界的前提是：“在一起，才是中國汽車?！?/p>
2023年8月，在彼時比亞迪第500萬輛新能源車下線儀式上，王傳福致敬了中國一汽、東風(fēng)汽車、長安汽車、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、奇瑞、吉利、長城、蔚來、小鵬和理想等11家中國車企。
當(dāng)時，王傳福的“哽咽”在業(yè)內(nèi)相傳甚歡，其中道理不探自明。
“在一起”，前提是“在”。
不存在的汽車品牌，無法成為中國汽車品牌。吃到大塊蛋糕的車企，如何呼吁“眾人拾柴火焰高”呢？
這就意味著，內(nèi)部嚴(yán)峻的競爭環(huán)境已然無法避免。
可是話又說回來，“話說得好聽”，并不意味著沒道理。
中國企業(yè)品牌，確實需要“在一起”。
小米、小鵬和理想之間的“團(tuán)結(jié)”，也在一定程度上做了相對較好的表率。
三者之間并非只有競爭關(guān)系，或者說，三者的敵對關(guān)系不在彼此，可以在外部。
那就是，特斯拉。
圖源：特斯拉微博
固然，近年來，特斯拉的全球銷量不如以往。比如，特斯拉今年第二季度的全球銷量達(dá)384,122輛，較去年同期的443,956輛下降13%，已連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑。
然而聚焦中國市場，特斯拉依然具備難以被動搖的銷量實力。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級工廠第二季度交付量為19.1萬輛，較一季度環(huán)比增長10.98%；其中6月國內(nèi)銷量為6.1萬輛，環(huán)比上漲59%，同比上漲3.7%，創(chuàng)下二季度單月最高國內(nèi)銷量。
這也就意味著，特斯拉已然是國內(nèi)眾多新能源汽車品牌難以忽視的存在。尤其是特斯拉的暢銷車——ModelY。
小鵬汽車G7產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Nick曾在G7發(fā)布后的采訪中談到關(guān)于小鵬G7如何定價問題，Nick表示要考慮特斯拉ModelY的價格，因為ModelY是20-30萬純電SUV里真正的銷量冠軍，所有車企都是要對著ModelY做的，是值得學(xué)習(xí)的對象。
他還夸贊ModelY自2021年進(jìn)入中國以來，在長達(dá)5年時間，即使迭代速度在沒有像中國車企這么快的情況下依然長盛不衰。
此外，Nick還提到ModelY的價格不是穩(wěn)定，它的整個價格是隨著產(chǎn)能和市場供應(yīng)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的，不是用促銷形式實現(xiàn)的，比如ModelY去年第四季度的時候掉到24.99萬，所以小鵬G7在定價時考慮它未來動態(tài)調(diào)整的可能性。
無獨有偶，報道稱，雷軍在發(fā)布小米YU7時表示：他們團(tuán)隊用了5分鐘定價比ModelY低一萬元。
圖源：小米汽車微博
也就是說，無論是小鵬還是小米，都在產(chǎn)品推新過程中，潛移默化考慮到了特斯拉的存在。
棋局未定，但“和氣生財”
小米、小鵬、理想之間的“一團(tuán)和氣”，本質(zhì)上是中國新能源汽車行業(yè)從野蠻生長走向成熟競爭的必然選擇。
在特斯拉與傳統(tǒng)車企的雙重擠壓下，抱團(tuán)取暖或許是生存的最優(yōu)解。
這場利益棋局的關(guān)鍵，在于三家企業(yè)能否在合作中保持獨立性，在競爭中尋求互補(bǔ)性，實現(xiàn)共同發(fā)展。
未來，當(dāng)中國新能源汽車真正走向全球市場時，“米小理”們是繼續(xù)攜手共進(jìn)，共同書寫中國汽車品牌的輝煌，還是分道揚(yáng)鑣，各自為戰(zhàn)？
答案或許就藏在每一次技術(shù)共享、每一場發(fā)布會、每一輪市場博弈之中。
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