孟力言

一系列明星車(chē)型在內(nèi)卷市場(chǎng)的逆勢(shì)突圍，不僅是產(chǎn)品力的勝利，也反映出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略乃至價(jià)值觀的階段性勝利，更離不開(kāi)爆款背后蘊(yùn)藏著的現(xiàn)實(shí)土壤——在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邏輯從“流量為王”加速轉(zhuǎn)向“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的當(dāng)下，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系已經(jīng)從“交易對(duì)手”變成了“生活伙伴”，如何圍繞車(chē)主生活方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)“反內(nèi)卷”方法論的重要組成部分。在此態(tài)勢(shì)下，承載用戶(hù)車(chē)生活方式、將“車(chē)”與“生活方式”疊加的小紅書(shū)社區(qū)異軍突起，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)價(jià)值愈發(fā)受到行業(yè)重視。

無(wú)獨(dú)有偶，在近日由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的「2025中國(guó)汽車(chē)論壇」中，反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)題再度成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷焦慮，首度亮相本次汽車(chē)論壇的小紅書(shū)，在分享種草價(jià)值的同時(shí)，向汽車(chē)行業(yè)傳遞“擁抱用戶(hù)，建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地”的經(jīng)營(yíng)主張，通過(guò)幫助品牌構(gòu)建觸達(dá)用戶(hù)生活方式的全新陣地，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擺脫內(nèi)卷式增長(zhǎng)。

不只是3.5億人生活興趣聚集地

??更是汽車(chē)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)陣地

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)正加速進(jìn)入存量市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月市場(chǎng)增換購(gòu)占比已飆升至約70%，消費(fèi)升級(jí)增換購(gòu)成為購(gòu)車(chē)消費(fèi)的絕對(duì)主流。

伴隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，新一代汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加成熟，并突出表現(xiàn)在對(duì)場(chǎng)景需求、與生活方式相結(jié)合等諸多層面，呈現(xiàn)全新的需求特點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，小紅書(shū)商業(yè)耐消及交通出行行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)近期在中國(guó)汽車(chē)論壇中公開(kāi)發(fā)言——過(guò)去消費(fèi)者對(duì)一臺(tái)車(chē)的定義，更多著眼于在配置和參數(shù)上，而現(xiàn)在，企業(yè)更應(yīng)將汽車(chē)產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活方式之中。

在行業(yè)一系列變化基礎(chǔ)上，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了本質(zhì)性改變：針對(duì)存量客戶(hù)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企必須著眼于更具體的問(wèn)題，致力于解決更現(xiàn)實(shí)的用戶(hù)需求場(chǎng)景，才能有機(jī)會(huì)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，找到新的長(zhǎng)效增量。也正是得益于此，聚焦用戶(hù)生活場(chǎng)景的小紅書(shū)，開(kāi)始逐漸成長(zhǎng)為車(chē)企突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵鑰匙。

作為擁有3.5億月活的國(guó)民生活指南與消費(fèi)決策場(chǎng)，小紅書(shū)承載了用戶(hù)對(duì)車(chē)生活的美好向往，不僅是“生活百科全書(shū)”和“年輕人的搜索引擎”，更是生活方式和生活解決方案的搜索來(lái)源，成為用戶(hù)討論、搜索汽車(chē)內(nèi)容的重要平臺(tái)?！缎〖t書(shū)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通案》顯示，小紅書(shū)汽車(chē)內(nèi)容發(fā)布量呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，不僅汽車(chē)興趣人群超過(guò)2億，內(nèi)容量平均年增速也達(dá)到1318%，關(guān)于汽車(chē)的的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了用戶(hù)的“看、選、買(mǎi)、分享”各個(gè)環(huán)節(jié)，且UGC（*用戶(hù)生成內(nèi)容）占比高達(dá)90%，汽車(chē)相關(guān)筆記月均發(fā)布量高達(dá)600萬(wàn)+篇。

例如，有用戶(hù)在筆記中寫(xiě)道：“選車(chē)時(shí)翻了幾十篇小紅書(shū)筆記，從續(xù)航實(shí)測(cè)看到兒童安全座椅安裝，比銷(xiāo)售講得還詳細(xì)”；也有用戶(hù)分享：“作為職場(chǎng)媽媽?zhuān)刻焖选贪周?chē)后備箱收納’‘?huà)雰很?chē)能否輕松放進(jìn)SUV’，最終靠真實(shí)場(chǎng)景圖敲定了車(chē)型”。這種基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的種草分享生態(tài)，不僅讓小紅書(shū)成為3000多種興趣圈層的聚集地，更催生出獨(dú)特的汽車(chē)消費(fèi)決策場(chǎng)域。

在立足內(nèi)容種草基礎(chǔ)上，小紅書(shū)社區(qū)調(diào)性與汽車(chē)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)取向天然適配。作為大件耐用消費(fèi)品，汽車(chē)消費(fèi)的決策周期長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高，短視頻等快節(jié)奏內(nèi)容很難穿越周期形成長(zhǎng)效價(jià)值，消費(fèi)者往往更需要真實(shí)、適配具體場(chǎng)景的建議，習(xí)慣使用小紅書(shū)尋找建議或評(píng)價(jià)。而在這一過(guò)程中，新一代消費(fèi)者除了關(guān)注外形、價(jià)格、配置等常規(guī)問(wèn)題外，更開(kāi)始關(guān)注車(chē)輛具體的使用體感，以及各種衍生服務(wù)、場(chǎng)景、售后服務(wù)等復(fù)雜問(wèn)題，這就要求企業(yè)必須在小紅書(shū)內(nèi)做好各個(gè)維度的內(nèi)容建設(shè)、沉淀長(zhǎng)期品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

正是基于上述優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)得以構(gòu)筑從品牌建設(shè)到私域沉淀的閉環(huán)，并在汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用：

●?在投前階段，小紅書(shū)能夠幫助品牌做人群/內(nèi)容洞察，從海量用戶(hù)的表達(dá)中挖掘細(xì)分賽道機(jī)會(huì)，在投放前精準(zhǔn)圈選核心人群；

●?在投中階段，不同于“上寬下窄”，從大眾用戶(hù)一步步明確、篩選購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)烈用戶(hù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，小紅書(shū)依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群測(cè)試內(nèi)容效果，再通過(guò)其分享行為輻射高潛用戶(hù)，進(jìn)而幫助品牌調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向；

●?在投后階段，品牌還可基于人對(duì)人的影響，進(jìn)而形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求的高潛人群，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，高效傳播，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的效果，解決社交聲量增長(zhǎng)、人群滲透、口碑沉淀等復(fù)雜難題，最終實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與汽車(chē)消費(fèi)的深度融合。

從合資到新勢(shì)力?品牌在小紅書(shū)

???如何實(shí)現(xiàn)聲量、銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)？

在曾經(jīng)的流量紅利時(shí)代，“一子定天下”式的高舉高打模式，曾讓無(wú)數(shù)汽車(chē)新品營(yíng)銷(xiāo)受益：無(wú)論是超量投放，還是后來(lái)的所謂“精準(zhǔn)飽和式投放”，都能有效實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)周期增長(zhǎng)。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，如何將聲量高效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，乃至打造出行業(yè)爆款，成為了企業(yè)關(guān)心的另一個(gè)重點(diǎn)。畢竟，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打發(fā)逐漸失效的當(dāng)下，如何打造“營(yíng)銷(xiāo)爆款”，以及“營(yíng)銷(xiāo)爆款”本身是否還真的存在，都要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

圍繞流量轉(zhuǎn)化這一議題，小紅書(shū)基于“人群精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場(chǎng)景化滲透+全鏈路轉(zhuǎn)化”的底層邏輯，從多個(gè)維度出發(fā)，在與多個(gè)知名品牌的深度合作中，通過(guò)為品牌構(gòu)建“聲量-心智-轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從心智搶占到生意轉(zhuǎn)化的彎道超車(chē)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型與新勢(shì)力破圈的不同路徑，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

這其中，作為傳統(tǒng)合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)的整體潛客人群70后和80后居多，品牌用戶(hù)年齡層偏高，且新能源市場(chǎng)聲量不足，與行業(yè)目前最主流的90后和00后購(gòu)車(chē)人群存在一定偏差，希望通過(guò)與小紅書(shū)合作完成年輕化轉(zhuǎn)型，同時(shí)助力戰(zhàn)略級(jí)新品N7的種草及轉(zhuǎn)化，打造行業(yè)爆款。

為此，合作雙方?jīng)Q定以東風(fēng)日產(chǎn)N7車(chē)型為切入點(diǎn)，通過(guò)“IP引爆+種草承接+線索轉(zhuǎn)化”的組合策略，最終實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新能源破局：

●?在IP引爆環(huán)節(jié)，針對(duì)品牌用戶(hù)年齡層偏高、新能源市場(chǎng)聲量不足的痛點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP《寶藏新車(chē)》，在西湖舉辦“治愈系春日提案”線下活動(dòng)，配合“親子家庭野餐裝備裝車(chē)挑戰(zhàn)”“精致女性城市漫游”等線上內(nèi)容矩陣，上市首日即實(shí)現(xiàn)超500萬(wàn)曝光。

●?在種草承接環(huán)節(jié)，針對(duì)「親子家庭」、「職場(chǎng)奶爸」、「精致女性」三大核心人群，團(tuán)隊(duì)拆解出“5大買(mǎi)點(diǎn)×3類(lèi)人群”的15種內(nèi)容組合，通過(guò)正向投放收集的數(shù)據(jù)，反向發(fā)現(xiàn)“寵物主人”對(duì)后排空間的高關(guān)注度，隨即補(bǔ)充“帶寵出行”場(chǎng)景內(nèi)容，成功承接KFS種草，實(shí)現(xiàn)了整體超3000萬(wàn)的人群資產(chǎn)沉淀。

●?在線索轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，小紅書(shū)則幫助品牌快速搭建起KOS矩陣，首創(chuàng)“直播×小程序”獲客模式，最終助力N7蟬聯(lián)合資品牌新能源銷(xiāo)量冠軍。

而與小鵬汽車(chē)的合作，則充分驗(yàn)證了小紅書(shū)對(duì)新勢(shì)力車(chē)企的助力作用。

長(zhǎng)期以來(lái)，小鵬汽車(chē)受制于尷尬的“直男品牌”標(biāo)簽，盡管技術(shù)領(lǐng)先但影響有限，銷(xiāo)量不溫不火。為改變這一局面，小鵬汽車(chē)在MONAM03傳播初期，就很清楚想把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心，進(jìn)而突破女性市場(chǎng)。

然而，高顏值并不能直接等同于銷(xiāo)量，女性市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)習(xí)慣的人群，而小鵬的產(chǎn)品也不想放棄自己的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合，又能精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶(hù)人群的傳播方式。

為滿(mǎn)足小鵬這一需求，小紅書(shū)創(chuàng)造了一套“用戶(hù)→場(chǎng)景→買(mǎi)點(diǎn)”的種草公式。這一公式的核心架構(gòu)是：小紅書(shū)先根據(jù)需求，在站內(nèi)找到產(chǎn)品需要影響的目標(biāo)人群；然后根據(jù)這個(gè)人群，結(jié)合產(chǎn)品功能找到合適的內(nèi)容場(chǎng)景；最后再根據(jù)場(chǎng)景，把“功能”轉(zhuǎn)化成“買(mǎi)點(diǎn)”，變成內(nèi)容策略指導(dǎo)創(chuàng)作。

具體到MONAM03的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程里，小鵬通過(guò)和小紅書(shū)的合作，把女性用戶(hù)拆分成不同人群畫(huà)像，包括「潮流女生」（用戶(hù)），再針對(duì)這一目標(biāo)人群，用筆記的內(nèi)容場(chǎng)景，通過(guò)展示相關(guān)能力，完成整個(gè)種草的過(guò)程。同時(shí)，小紅書(shū)在產(chǎn)品端獨(dú)有的雙列卡片式布局，可以通過(guò)CTR（Click-Through-Rate，筆記的點(diǎn)擊達(dá)到率）等數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷投放效果，可以讓車(chē)企實(shí)時(shí)優(yōu)化種草策略，為營(yíng)銷(xiāo)提效。

在內(nèi)容策略上，小鵬汽車(chē)采用創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號(hào)+企業(yè)官號(hào)+KOL的矩陣式組合內(nèi)容投放，豐富內(nèi)容觸點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)行差異化種草內(nèi)容傳播；再配合「留資卡」等站內(nèi)新型線索產(chǎn)品，進(jìn)行高效線索獲客。最終，在領(lǐng)先的產(chǎn)品力及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，MONAM03取得了良好的市場(chǎng)反饋，小鵬汽車(chē)也實(shí)現(xiàn)了從過(guò)往8000輛左右的月均銷(xiāo)量，直接翻番到了穩(wěn)定的月銷(xiāo)3萬(wàn)輛，成功實(shí)現(xiàn)“破圈”。

無(wú)論是和傳統(tǒng)合資品牌合作，還是為新勢(shì)力車(chē)企定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，兩大成功案例有力地證明，小紅書(shū)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)并非抽象概念，而是一套“人群精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場(chǎng)景化滲透+全鏈路轉(zhuǎn)化工具”的可復(fù)制方法論。

而在這之上，小紅書(shū)之所以能成長(zhǎng)為汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地，核心在于其構(gòu)建了由“真實(shí)信任、全周期滲透、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”三大支柱支撐、以“用戶(hù)中心主義”為核心的生態(tài)閉環(huán)。其中，平臺(tái)在堅(jiān)持95%UGC內(nèi)容主體地位基礎(chǔ)上打造的“真實(shí)信任”是基礎(chǔ)，覆蓋消費(fèi)全鏈路的“全周期滲透”是關(guān)鍵，通過(guò)雙列信息流CTR數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容策略實(shí)現(xiàn)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”是保障。最終實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察-策略迭代-效果驗(yàn)證”的正向循環(huán)，確保品牌資源投入始終可以瞄準(zhǔn)用戶(hù)的最真實(shí)需求，構(gòu)建了品牌超越內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。

從種草到全決策鏈路方案

車(chē)企不可或缺的

??長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)伙伴為什么是小紅書(shū)？

在社區(qū)生態(tài)與銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化潛力被充分證明后，小紅書(shū)的平臺(tái)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)。對(duì)品牌而言，小紅書(shū)不僅是對(duì)用戶(hù)展開(kāi)種草的第一節(jié)點(diǎn)，也是支持品牌展開(kāi)長(zhǎng)效的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)直接業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要起點(diǎn)。

在實(shí)際轉(zhuǎn)化中，小紅書(shū)通過(guò)覆蓋從曝光到試駕的每一個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一整套覆蓋用戶(hù)從“產(chǎn)生需求”到“復(fù)購(gòu)?fù)扑]”的完整決策生態(tài)，有效發(fā)揮種草的真正價(jià)值。

例如，用戶(hù)可能因一篇“95后女生的第一輛代步車(chē)選購(gòu)日記”喚醒需求，通過(guò)搜索“20萬(wàn)新能源車(chē)真實(shí)測(cè)評(píng)”搜集信息，在“寶媽帶娃用車(chē)場(chǎng)景分享”中建立對(duì)某車(chē)型的信任，最終通過(guò)平臺(tái)“留資預(yù)約試駕”完成轉(zhuǎn)化。

更為重要的是，在用戶(hù)自發(fā)形成、主動(dòng)探索的購(gòu)買(mǎi)行為中，小紅書(shū)內(nèi)已經(jīng)形成了一種由種草內(nèi)容喚醒需求、由搜索產(chǎn)生品類(lèi)認(rèn)知、由口碑運(yùn)營(yíng)完成特定產(chǎn)品種草、由品牌KOS矩陣完成客資轉(zhuǎn)化的決策閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了一種“認(rèn)知-種草-轉(zhuǎn)化”無(wú)縫銜接，真正讓“種收一體”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。也正是通過(guò)這種這種正向的種草——轉(zhuǎn)化模式，企業(yè)得以構(gòu)筑更多的長(zhǎng)效內(nèi)容資產(chǎn)，小紅書(shū)也得以為品牌提供更多產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，并進(jìn)一步幫助品牌與用戶(hù)建立更深層次的連接，最終在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

更具想象空間的是，在“種收一體”與“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”基礎(chǔ)上，小紅書(shū)已然超出了單純的“流量節(jié)點(diǎn)”與“種草平臺(tái)”，絕非僅僅是作為“渠道補(bǔ)充”而存在，而是汽車(chē)品牌應(yīng)當(dāng)重視的經(jīng)營(yíng)“主陣地”，以及未來(lái)車(chē)企重要的長(zhǎng)效增長(zhǎng)的合作伙伴，甚至開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。例如，在小紅書(shū)與智己聯(lián)合推出的全新智己L6｜小紅書(shū)共創(chuàng)版中，用戶(hù)的需求更得以被直接反推研發(fā)與生產(chǎn)，通過(guò)雙方深度共創(chuàng)，首次實(shí)現(xiàn)了從小紅書(shū)用戶(hù)的需求倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定制符合小紅書(shū)風(fēng)格的外觀涂裝、車(chē)機(jī)主題、燈語(yǔ)、甚至是磁吸美妝套件，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的最真實(shí)需求。

對(duì)汽車(chē)企業(yè)而言，通過(guò)與小紅書(shū)展開(kāi)合作，品牌將迎來(lái)一套全新的發(fā)展模式——立足小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)旺盛的汽車(chē)消費(fèi)需求，讓產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)鏈接，做到實(shí)現(xiàn)找到人、說(shuō)對(duì)話(huà)、投對(duì)人，不僅是種草效益最大化，更可依托站內(nèi)的全鏈路轉(zhuǎn)化路徑，將種草深度綁定生意增長(zhǎng)，最終構(gòu)建人群運(yùn)營(yíng)到全域轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效增長(zhǎng)陣地。而這，也將是汽車(chē)品牌突破內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的最大秘密。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：文中相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自于小紅書(shū)官方外發(fā)數(shù)據(jù)「小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)」；MAU截止至2025年7月，其他數(shù)據(jù)截止至2025年6月。

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