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上海三中院的一紙破產(chǎn)審查公告，把鐘薛高——當(dāng)年大家嘴里的“雪糕界愛馬仕”——按下了暫停鍵。

2018年橫空出世，2024年申請(qǐng)破產(chǎn)，也就七年。它曾經(jīng)被資本捧上天，也被消費(fèi)者用腳投票踢下桌。66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”刷新過行業(yè)天花板，如今卻成了“貴到離譜”的代名詞。

它的興衰軌跡，恰似一面鏡子，映照出中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)從狂熱到理性的一整個(gè)周期。

營(yíng)銷神話的締造與破滅

2018年，消費(fèi)升級(jí)喊得震天響。廣告人出身的林盛嗅覺夠靈，他盯準(zhǔn)中高端雪糕的空檔，把馬迭爾、中街1946那套年輕化打法又搬出來，攢出一個(gè)叫“鐘薛高”的新牌子。

“鐘薛高”諧音“中國(guó)雪糕”，光名字就把國(guó)貨buff疊滿。瓦片造型、不加一滴水、特級(jí)原料……每句話都在往高端兩個(gè)字上釘釘子。再配合小紅書種草、李佳琦帶貨、限量聯(lián)名三板斧，從0到1的速度堪比火箭。

那支定價(jià)66元的"厄瓜多爾粉鉆"雪糕，15小時(shí)售罄2萬支的奇跡，至今仍是商學(xué)院課堂上的經(jīng)典案例。

可水能載舟也能煮粥。2022年夏天，消費(fèi)者在便利店冰柜里隨手一拿，結(jié)賬時(shí)差點(diǎn)被價(jià)格嚇出表情包，“雪糕刺客”這個(gè)外號(hào)一夜之間刷屏。緊接著“火燒不化”的視頻火上澆油，把鐘薛高推到風(fēng)口浪尖。

團(tuán)隊(duì)還是那副慢條斯理的公關(guān)腔，一紙聲明就想了事，卻忘了短視頻時(shí)代輿情講究“秒回”。等林盛意識(shí)到問題的嚴(yán)重性時(shí)，品牌信任度已跌至谷底。

自救之路上的戰(zhàn)略迷途

主品牌被罵到不敢抬頭，管理層趕緊想招。他們首先將希望寄托在多品牌戰(zhàn)略上，先后推出定價(jià)3-12元的"李大橘"和3.5元的"Sa'Saa"，試圖通過價(jià)格帶下探挽回市場(chǎng)份額。

但這條路一開始就踩坑：平價(jià)市場(chǎng)早被伊利、蒙牛把渠道堵得嚴(yán)絲合縫；新子品牌又得重新花時(shí)間教育消費(fèi)者；更慘的是，“雪糕刺客”的負(fù)面標(biāo)簽連坐到了全公司。結(jié)果資源撒了不少，水花卻沒濺起來，反而把本就不多的現(xiàn)金流撕得更薄。

2024年，走投無路的鐘薛高將最后的賭注押在直播電商上。被限制高消費(fèi)的林盛親自下場(chǎng)，在淘寶直播間賣起了紅薯和堅(jiān)果。

這個(gè)悲壯的場(chǎng)景令人唏噓：曾經(jīng)在李佳琦直播間創(chuàng)造銷售紀(jì)錄的品牌創(chuàng)始人，如今不得不靠賣農(nóng)產(chǎn)品維持生計(jì)。

可直播賽道只看流量，沒有持續(xù)投流就沉底，鐘薛高很快淹沒在算法里。

消費(fèi)變局下的時(shí)代隱喻

鐘薛高倒下去，鍋不能只甩給某一次決策。更大的背景是消費(fèi)者突然“人間清醒”。日本學(xué)者三浦展說過的“第四消費(fèi)時(shí)代”正在中國(guó)發(fā)生：大家不再為品牌logo交智商稅，轉(zhuǎn)而盯緊實(shí)用價(jià)值。

雪糕市場(chǎng)尤其明顯：2-5塊的平價(jià)貨重新填滿冰柜；現(xiàn)場(chǎng)手打的Gelato因?yàn)樾迈r健康被年輕人排隊(duì)打卡。夾在中間的鐘薛高，高不成低不就，既沒了稀缺光環(huán)，又打不過傳統(tǒng)巨頭，最后只能卡在縫隙里。

資本的態(tài)度也變得現(xiàn)實(shí)。當(dāng)年搶著投錢的投資人現(xiàn)在把“自我造血”掛嘴邊。鐘薛高A輪投資方坦言："我們低估了這個(gè)賽道的盈利難度。"當(dāng)資本寒冬來臨，那些依賴持續(xù)輸血的商業(yè)模式首當(dāng)其沖。

結(jié)語

如今回望，鐘薛高的故事早已超越了一個(gè)品牌的興衰，成為觀察中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展的典型樣本。

流量紅利期，營(yíng)銷的確能一夜封神；可潮水退去，只有產(chǎn)品扎實(shí)、真正解決需求的品牌才能留在沙灘上。

現(xiàn)在商場(chǎng)里買Gelato的年輕人、便利店挑3塊錢雪糕的學(xué)生，正用最直接的消費(fèi)行為給舊時(shí)代蓋棺。而鐘薛高，這個(gè)曾經(jīng)定義消費(fèi)升級(jí)的樣本，最終成了注腳。

教訓(xùn)一句話就能說完——脫離價(jià)值本身的營(yíng)銷神話，泡沫破得比誰都快。

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