伊晏靜

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來源：定位與商業(yè)模式研究

鄧老和王老吉之間本沒有商戰(zhàn)。沒有。

鄧老的市場機會在哪里？按照《商戰(zhàn)》的說法，應該發(fā)起側翼戰(zhàn)，在顧客和潛在顧客的心智中找一塊還沒有被注冊的市場，攻其不可守。就是說老大無法應你的著，如果他正面應答你，他就偏移主戰(zhàn)場了。從大品類中分化出一個新品類，拉住一批忠實的消費者，就是后來者的機會。

這是一篇不應景的文章。

然，商場亦如戲臺，你方唱罷我登場，戲里的人事已經翻篇，醒目的后來者開悟良多。

很少能在超市見到“鄧老涼茶”了。曾經，紅色的王老吉，金色的加多寶，還有綠色的鄧老。

鄧老涼茶源起2003年的非典（SAAS）。當年已經87歲高齡的鄧鐵濤老先生堪稱抗疫先鋒，挑起了中醫(yī)藥抗疫的旗幟，親臨臨床一線，不僅救治患者，還提出預防處方。那個年頭在廣州生活的人都還會記得，社區(qū)的出入口，辦公樓的大堂，公交車站，都有抬著保溫桶，免費贈飲涼茶的志愿者。非典有效控制后，鄧老在預防處方的基礎上改良推出了適合百姓平日飲用的“鄧老涼茶”。整方清熱解毒，口感輕清甘淡又不會太過苦寒，使其深具涼血解毒、清肺潤燥、平衡養(yǎng)生之效。

涼茶實際上就是中藥湯，在廣東和相鄰省份比較普遍，由于地處南疆，長期濕熱，所以，這塊土地上的人們經常喝點涼茶消消熱氣，去去濕氣，也還有預防感冒的涼茶，潤喉的涼茶，消食的涼茶，凡此種種，當地百姓在菜市場就能買到這些常用的藥材，自己回來煲茶，也有街邊的涼茶店供應各種煲好的涼茶。

走出廣東，涼茶就完全不是這個意思了，涼涼的茶水，那是不能喝的，喝了會壞肚子。完全不是一回事。

2003年就有了罐裝的鄧老涼茶，銷量不大，主要還是在廣東地區(qū)賣一賣。當年在廣東市場上賣的比較好的還是以利樂包裝的清涼茶、冬瓜茶，也有利樂包裝的王老吉，大概是七角到一元一盒。也是在這一年，運營紅罐王老吉涼茶的加多寶公司，借助咨詢公司的力量，找到了“預防上火的飲料”這樣一個定位，啟動了大規(guī)模的營銷攻勢，就是大家熟悉的“怕上火喝王老吉”在這一年登陸央視了，全國人民都認識了王老吉。

王老吉的定位是精準的，營銷的打法也占全了“穩(wěn)準狠”。定位是預防上火的飲料，把自己放在“飲料”這個巨大的品類里，避免消費者產生任何與“藥湯”相關的聯想。在它的強大攻勢下，紅罐王老吉在2003年實現了從2億到6億的飛躍。王老吉的戰(zhàn)略非常清晰，就是要在飲料這個大品類里，帶出來一個“預防上火的飲料”，王老吉要成為這個新品類的領導者，心目中的對手就是如日中天的可口可樂。當人們認識了王老吉之后，已經牢牢地與怕上火綁定了，特別是北方的人們，有了對涼茶的認知是在接受了王老吉之后，于是王老吉是涼茶，涼茶是王老吉，所謂品牌成了品類的代名詞。王老吉的確稱得上是涼茶這個品類的代表。更甚，日久，涼茶被王老吉重新定義了，好像涼茶就是預防上火的飲料，而且，人們越來越自覺自愿地這樣接受了。他還會反問，涼茶不就是預防上火的飲料嗎？全然忘記，還有預防感冒的涼茶、祛濕的涼茶、消食的涼茶，等等。也談不上忘記，北方的客戶本來是沒有“涼茶”的概念的，通過王老吉建立了涼茶的概念，于是也就不知道還有其他功效的涼茶。培育出來的新市場恰是廣東之外的“大北方”。王老吉的定位來自特勞特思想的指導，深知“正宗”的重要價值，于是，在“怕上火喝王老吉”深入人心之后，就進一步追隨“清道光”“王澤邦”的傳承，鞏固“正宗涼茶”的地位。

從2003到2008，是涼茶品類雄起的幾年。鄧老涼茶趕上了那個如火如荼的年代，而且就列隊在四五六的位置。那個年代，鄧老涼茶一定也是雄赳赳氣昂昂過的，也是想著法兒要穿越的。大概是受到百事可樂與可口可樂競爭的啟示吧。百事可樂和可口可樂糾纏了幾十年，終于以“年輕人的可樂”這一戰(zhàn)略，找到了與可口可樂的有效競爭之道，占有了年輕消費者的芳心，把可口可樂重新定位成“傳統(tǒng)的可樂”、“老一輩人喝的可樂”，用“年輕”和“活力”武裝自己。于是，鄧老涼茶提出了“現代涼茶”的概念，想做“現代涼茶第一品牌”。然而，只是學到了樣，沒有學到勢，更沒有學到魂。百事可樂舉起年輕人的可樂這面大旗，可不是喊喊口號貼貼標語那么簡單。1983 年，百事以 500 萬美元簽約流行音樂天王邁克爾?杰克遜，推出兩支廣告片《BillieJean》和《BeatIt》的改編版，將品牌與潮流文化深度綁定。廣告中，杰克遜身著標志性亮片夾克，將歌詞改編為“你是百事一代”，搭配太空步舞蹈，在 MTV 頻道循環(huán)播放。據統(tǒng)計，廣告播出后全美 97% 的公眾至少觀看 12 次，百事可樂銷量在一個月內飆升 30%。除邁克爾?杰克遜外，百事在1980 年代還簽約了當紅的麥當娜、萊昂納爾?里奇等巨星，廣告片與音樂 MTV 深度融合。那個時候MTV還是新生事物，正是年輕人追捧的藝術形式。百事還有合作的體育明星，直接把活動推進到大學校園，推出“買一送一”校園促銷。同時推出鋁制易拉罐，取代傳統(tǒng)玻璃瓶，輕量化設計更符合年輕人便攜需求。1987 年啟用未來感字體 “百事體”（PepsiTypeface），搭配紅藍漸變包裝，強化視覺沖擊力。對比鄧老提出“現代涼茶”好像沒有記得做過什么鮮明的區(qū)別于王老吉的營銷活動。也不禁要問一句，在消費者的世界里，能建立“現代涼茶”的認知嗎？有沒有這樣的機會？

“鄧老”想要表達的大概是“現代人要喝現代涼茶”吧，從鄧老涼茶的文案大概可以了解“鄧老”對現代人生活的詮釋：煙酒體、熬夜體、少動體、空調體、壓力體，僅是這樣對現代生活的概括，并沒有引申到這樣的生活給身體帶來的危害以及鄧老涼茶能如何對“現代人”做出的幫扶。相比紅罐王老吉，在廣告片中也出現過一些鏡頭：燙火鍋和吃辛辣食品的少年、熬夜看世界杯的狂熱的球迷、捧著薯條和油炸食物的年輕人、夏日陽光浴場的美女、通宵加班的職場才俊，他們擁有一個最大公約數，易上火，于是一個“怕上火”滿足了他們的需要。煙酒體、熬夜體、少動體、空調體、壓力體，有公約數嗎？不明顯，但深入想，還是有的，免疫力下降，這應該是想表達的，為什么沒有表達出來呢？

百事可樂之于可口可樂，其實是同質化的，找很多人做過盲飲的測試，能夠準確區(qū)分的不到一半，口味相近，功效也沒有什么差別。于是從人群切入，實現了區(qū)分。鄧老不應該放棄與王老吉功能的差異，鄧老的組方本就不是以預防上火為目的的，不應該跟在已經建立的涼茶認知后面用“現代”這樣的模糊概念來吸引人群，本可以從功能的差異上取得一眾擁躉者。“扶正怯邪”是鄧老涼茶的組方思路，通過清熱毒、調體質的方式維持免疫穩(wěn)態(tài)，為適應日常飲用，鄧老特意調整了配方，做到“清火不傷身”，打破了傳統(tǒng)涼茶僅僅降火的功能。這些本應該作為差異化定位的出發(fā)點。從功能屬性的差異分化涼茶的消費者應當是鄧老的可取之路。如洗發(fā)水，柔順有飄柔，去屑用海飛絲，營養(yǎng)頭發(fā)選潘婷。

想占有多大的心智資源，跟自己能調動多少資源有很大的關系，實力不夠，有心無力，大等于無。另一邊廂，小就是大，今天的蘋果堪稱帝國，當年喬布斯回去的時候也是從一只很少人能看得上的音樂播放器做起的。再看鄧老，今天的品種可算琳瑯滿目，從鄧老金方到鄧老清冠飲，從清干、寧神的養(yǎng)生茶到茅根竹蔗、山楂桂花的本草茶，不僅有飲品，還有甜品，而且還到餐飲大賽上領獎，真正鄧老留下的單品沒有引爆，形式上的百花齊放只會稀釋鄧老留下的優(yōu)勢心智資源。

商場如戲場。變換的是城頭霸王旗，不變的是精準拿捏的真功夫?！皩W我者生，似我者死?！毕驓v史學習，向優(yōu)秀的人學習，不仿表面花架子，學透底層真邏輯。

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