賴靜剛

“蘇超”火了，相關(guān)話題熱度居高不下。統(tǒng)計(jì)顯示，“蘇超”賽事覆蓋線上線下觀眾超800萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)增收超12億元，聯(lián)動(dòng)“賽事經(jīng)濟(jì)+地方餐飲文化”，同時(shí)帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、旅游等行業(yè)繁榮。

這一現(xiàn)象級(jí)IP的成功經(jīng)驗(yàn)，彰顯創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)文化帶動(dòng)效應(yīng)，對(duì)上海很有借鑒意義。市政府參事、上海交通大學(xué)行業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳宏民帶領(lǐng)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院團(tuán)隊(duì)，聚焦“蘇超”以賽事融文創(chuàng)促消費(fèi)的特色，分析對(duì)上海文化創(chuàng)新與品牌塑造的啟示。

“蘇超”為何能獲得成功

“蘇超”聯(lián)賽為什么能獲得成功？在于巧妙平衡了競(jìng)技體育的全民參與和地域文化的深度賦能。

“經(jīng)驗(yàn)之一，它打破了職業(yè)與業(yè)余的界限，降低門檻，以低成本運(yùn)行吸引民間力量參與。”在陳宏民看來，“蘇超”聯(lián)賽憑借地域文化融合與創(chuàng)新賽制，掀起全民體育熱潮。13支隊(duì)伍中既有職業(yè)俱樂部球員，也有學(xué)生、體育教師、個(gè)體工商戶、空調(diào)維修工等業(yè)余球員，球員年齡最大40歲、最小16歲，平均年齡24歲。隊(duì)員背后強(qiáng)烈的地域?qū)傩猿浞终{(diào)動(dòng)了當(dāng)?shù)厥忻竦姆e極性與關(guān)注度。

經(jīng)驗(yàn)之二，賽事將江蘇各地文化符號(hào)融入賽場(chǎng)，使體育成為城市文化的鮮活載體。陳宏民認(rèn)為，蘇超巧妙融合地域文化元素，實(shí)現(xiàn)賽事傳播和城市人文傳播的協(xié)同并進(jìn)。從場(chǎng)館布置到賽事吉祥物設(shè)計(jì)，再到“內(nèi)卷”城市文化，賽事成為江蘇地方文化“活名片”。如揚(yáng)州借“早茶德比”推廣非遺技藝、蘇州替補(bǔ)席擺放微縮園林、徐州“大漢遺風(fēng)”主題球場(chǎng)突出城市文化IP。各地以蘇超為載體，將地方歷史文化資源與當(dāng)代體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)一步放大和強(qiáng)化了城市文化辨識(shí)度和特色性，也盤活了城市消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)等各類資源。此外，江蘇各地官媒活躍聯(lián)動(dòng)，球迷自發(fā)剪輯視頻，形成二次、三次創(chuàng)作浪潮，為賽事賦予更多的文化內(nèi)涵。

經(jīng)驗(yàn)之三，持續(xù)放大“票根經(jīng)濟(jì)”功效，有效推動(dòng)賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量?！疤K超”賽事覆蓋線上線下觀眾超800萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)增收超12億元。以常州“9.9元門票+蘿卜干炒飯”為代表的“票根經(jīng)濟(jì)”惠民套餐，聯(lián)動(dòng)“賽事經(jīng)濟(jì)+地方餐飲文化”，顯著帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、旅游等行業(yè)繁榮。周邊酒店入住率飆升40%-60%，特色小吃街人流量增長(zhǎng)超3倍。另外，衍生品開發(fā)熱銷，形成可持續(xù)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。常州雖賽場(chǎng)失意，但“常州恐龍園”搜索量漲超58%，政府主動(dòng)推出針對(duì)揚(yáng)州市民的免門票活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)流量有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的文旅消費(fèi)。

“蘇超”對(duì)上海的啟示

“蘇超”給上海帶來什么啟示？陳宏民認(rèn)為，可以從培育創(chuàng)意生態(tài)、重塑傳播機(jī)制、強(qiáng)化賽事經(jīng)濟(jì)與區(qū)域協(xié)同等方面分析。

上海文化資源豐富，但I(xiàn)P打造常陷入同質(zhì)化，缺獨(dú)特地域文化標(biāo)識(shí)。相比之下。“上海應(yīng)從‘造星者’轉(zhuǎn)為‘創(chuàng)意培育者’，著力打造獨(dú)特IP生態(tài)體系?！标惡昝裾J(rèn)為，可借鑒“蘇超”經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘上海地域文化元素，提煉契合本地認(rèn)同、兼具網(wǎng)絡(luò)公共認(rèn)知的文化符號(hào)，如石庫(kù)門文化、江南農(nóng)耕文化、弄堂體育記憶等，培育創(chuàng)意生態(tài)，打造特色地域文化IP，厚植IP沃土。在他看來，要挖掘IP的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值，推動(dòng)IP多場(chǎng)景嫁接、多產(chǎn)品植入、多模式開發(fā)、多渠道營(yíng)銷，同時(shí)，理性研判IP經(jīng)濟(jì)的生命周期規(guī)律，規(guī)避非理性化炒作。

其次，由“單向傳播者”轉(zhuǎn)為“互動(dòng)引領(lǐng)者”，革新城市形象傳播。上海城市形象傳播面臨挑戰(zhàn)，內(nèi)容偏嚴(yán)肅、傳統(tǒng)，缺乏趣味性和互動(dòng)性，難以激發(fā)民間傳播熱情。

陳宏民建議，借鑒“蘇超”借助新媒體平臺(tái)和民間自發(fā)傳播，形成傳播浪潮，提升城市形象的做法，建立互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)市民和游客參與城市文化傳播，激發(fā)民間創(chuàng)意活力。同時(shí)，加強(qiáng)官方與民間傳播力量的整合，全方位、多維度展現(xiàn)城市魅力。同時(shí)完善利益共享機(jī)制，引導(dǎo)民間資本、社會(huì)組織等投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

第三，從“賽事組織者”到“文化協(xié)同者”，重塑區(qū)域合作格局。上海大型賽事眾多但偏短期、低頻，未形成多元穩(wěn)定賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)，公眾焦點(diǎn)易快速轉(zhuǎn)移，用戶黏性較低；衍生品開發(fā)缺乏創(chuàng)意和系列性，盈利受限；與周邊城市缺乏常態(tài)化聯(lián)動(dòng)及合作機(jī)制，側(cè)重國(guó)際交流而非區(qū)域協(xié)同，難以把握長(zhǎng)三角一體化紅利。

相比之下，“蘇超”通過跨城賽事模式，帶動(dòng)各城協(xié)作。陳宏民認(rèn)為，上海應(yīng)以文化認(rèn)同引領(lǐng)長(zhǎng)三角文商旅體產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，重塑區(qū)域合作格局。通過牽頭建立長(zhǎng)三角文體產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展聯(lián)盟，推動(dòng)智慧文旅一體化，聯(lián)合打造跨域IP項(xiàng)目，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)文商旅體產(chǎn)業(yè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展。響應(yīng)“保護(hù)江南文化脈絡(luò)”與“建設(shè)全球城市”的雙重定位，提煉契合上海城市精神、共享江南文化基因的核心文化要素，積極引入國(guó)際頭部文化IP，以聯(lián)名、授權(quán)等形式深度融合，輸出本土文創(chuàng)IP產(chǎn)品。?