本文來源：時代周報作者：謝斯臨實習(xí)生蔡雨辰
圖片來源：Pixabay
B站（BILI.NASDAQ，09626.HK）的價值，正在遭遇重估。
這家成立于2009年的社區(qū)平臺，終于在近日登上了《財富》中國500強(qiáng)榜單。7月22日，財富中文網(wǎng)發(fā)布2025年《財富》中國500強(qiáng)排行榜，其中，B站以37.29億美元的營業(yè)收入排名488。這是B站首次登上這一榜單，并成為新上榜公司中唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
《財富》中國500強(qiáng)排行榜采用與世界500強(qiáng)一脈相承的制榜方法，是以全球范圍內(nèi)中國上市公司過去一年的業(yè)績?yōu)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)的榜單，市場可以從中了解到中國最大企業(yè)的最新發(fā)展趨勢。B站此次上榜無疑是市場對其的一次認(rèn)可。反映在股價上，截至美東時間7月24日收盤，B站美股報價23.36美元/每股，相較年初開盤的17.64美元/每股，漲幅超過30%。
與此同時，一眾金融機(jī)構(gòu)也在看好B站的發(fā)展前景，紛紛上調(diào)其港股和美股目標(biāo)價。如中金公司上調(diào)B站港股目標(biāo)價至193港元、美股目標(biāo)價至25美元；匯豐銀行同樣上調(diào)B站港股目標(biāo)價至198.9港元，每股目標(biāo)價至25.5美元。
而支撐這些金融機(jī)構(gòu)做出這一判斷的，是B站盈利能力的改善。
作為年輕一代的精神角落，B站在Z世代里有著極強(qiáng)的號召力：B站披露數(shù)據(jù)顯示，每10個中國Z世代的年輕人中，有7個是B站的用戶。同時，B站的月均活躍用戶數(shù)（MAU）也已達(dá)到3.68億，用戶日均使用時長高達(dá)108分鐘。
然而在很長的一段時間里，B站并未充分挖掘出這一部分用戶的消費潛力。自上市以來，平臺長期處于虧損狀態(tài)。在市場愈發(fā)看中確定性盈利能力的當(dāng)下，B站股價因此承壓，長期在十美元左右低位徘徊。
直至2024年第三季度，B站才首次實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整口徑下的單季度盈利。同年四季度實現(xiàn)全面利潤轉(zhuǎn)正。進(jìn)入2025年，一季度B站的盈利能力雖有所“搖擺”，但依舊實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤3.62億元
而實現(xiàn)這一階段性勝利的關(guān)鍵驅(qū)動因素，無疑是游戲業(yè)務(wù)。去年三季度以來，B站游戲業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度實現(xiàn)70%以上的同比增長，跑出一道亮眼的增長曲線。相比之下，營收占比更大的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)雖也錄得不錯增長，但幅度相對較小，2025年一季度營收增速分別為11%和20%。
如果說游戲打開了B站業(yè)績增量的大門，不如說，流量競爭日益白熱化的當(dāng)下，晚熟的B站正在步入飛輪商業(yè)化階段。他們正在打開新的增長大門。
游戲打開增量
B站游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，離不開《三國：謀定天下》（以下簡稱“《三謀》”）的幫助。
這款由東風(fēng)工作室研發(fā)的三國題材SLG游戲，在2024年6月由B站獨家發(fā)行運營之后，爆發(fā)出市場未曾預(yù)料到的潛力。僅上線首周就吸引數(shù)百萬下載，初期便登上了iOS暢銷榜前三名，首月保持在iOS暢銷榜前十，最終成為B站歷史上最快達(dá)到10億元流水的游戲。
初期爆發(fā)過后，《三謀》繼續(xù)維持穩(wěn)定運營，展現(xiàn)出驅(qū)動整體業(yè)績前進(jìn)的潛力。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入為17.31億元，實現(xiàn)76%的同比增長，增長很大一部分原因就是來自《三謀》的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
在2025年第一季度財報電話會議上，B站CEO陳睿更是透露，《三謀》目前的活躍用戶數(shù)、留存用戶率和流水?dāng)?shù)據(jù)均居行業(yè)前列，并對項目團(tuán)隊制定了“至少達(dá)到五年穩(wěn)健商業(yè)周期”的長線運營目標(biāo)。目前，游戲已運營至第八個賽季。4月上線的S7賽季，首日用戶數(shù)更是創(chuàng)下年內(nèi)新高。
“賽季對《三謀》來說，是很重要的長期運營手段。我們在每個賽季都會聆聽用戶的反饋，加以改進(jìn)?！标愵Ｕf。
不過，回顧歷史，一款游戲打天下的劇本在B站并不陌生。2016年，B站就曾機(jī)緣巧合獲得二次元手游《FGO》中國區(qū)代理權(quán)，隨即便一舉將B站游戲營收抬上20億元的高位。此后，該游戲不僅成為B站游戲業(yè)務(wù)很長一段時間的主要收入來源，更是其成功赴美上市的主要推動力?？稍谏鲜泻?，業(yè)績表現(xiàn)過度依賴單一爆款游戲的B站也曾飽受資本市場質(zhì)疑。
因此，單款游戲的成功或難支撐B站的長期價值評估。比《三謀》更重要的是這一游戲背后所蘊藏的破局機(jī)會。有游戲從業(yè)者向時代周報記者分析表示，《三謀》對B站的戰(zhàn)略意義在于證明了其用戶早已不局限在二次元群體范圍之內(nèi)，而B站也能夠找到合適的“變現(xiàn)”方法。
作為一款SLG游戲，《三謀》沒有二次元手游常見的俊男美女和甜美配音，只有胡子拉碴的肌肉武將和幫派林立的攻城沙盤。這與傳統(tǒng)印象中B站所擅長的品類相去甚遠(yuǎn)，但《三謀》仍以其獨到的降肝減氪策略，成功在卷出天際的SLG游戲中找到新的增量。
陳睿曾在業(yè)績會上詳細(xì)講述了B站挖掘《三謀》的思路?！白畛?，我們發(fā)現(xiàn)站內(nèi)有大量對歷史、人文、政治經(jīng)濟(jì)感興趣的用戶，他們對宏大題材的游戲有著天然的興趣。因此，我們找到這款游戲進(jìn)行嘗試，并獲得初步正向反饋。自那之后，我們又考慮到B站用戶更為年輕，更看重樂趣而非爭斗，繼續(xù)對游戲做出諸多優(yōu)化和改良，最終收獲今日的成績?！?/p>
這一破局思路或許才是B站價值重估的關(guān)鍵。文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂就同樣認(rèn)為，B站在一定程度上破圈之后，其用戶不再垂直為二次元粉，即使立足本站宣發(fā)和轉(zhuǎn)換，也可以大膽突破。
“《三謀》以SLG大獲成功，吸引了一大批中年用戶，恰恰說明了這一點。這意味著，B站游戲的下一站可以是全品類，通過在全品類游戲上找自己的切入點，并非一定要達(dá)成二次元粉絲走向二次元游戲這一平臺內(nèi)轉(zhuǎn)換。”張書樂向時代周報記者表示。
在走向全品類游戲的這條路上，《三謀》無疑起了一個好頭。但要如何打造更多爆款，B站仍在探索。據(jù)陳睿此前透露，B站SLG品類短期仍以《三謀》為主，圍繞這一游戲進(jìn)行不同嘗試，如在年底會推出繁體中文版，主攻港澳臺市場，并逐步開展多端發(fā)行。2024年四季度上線PC端后，SLG品類將繼續(xù)在暑期推出輕量化小游戲版本，以觸達(dá)更廣泛用戶群體。
新游戲方面，陳睿表示，B站如今有4到5款游戲做好準(zhǔn)備，在等版號。B站正在積極探索新品類新機(jī)會?！拔覀冋J(rèn)為，有一些品類是值得去做類似《三謀》這樣的年輕化嘗試?！?/p>
增值服務(wù)與廣告守住基本盤
游戲無疑是B站此番價值重估的關(guān)鍵因素。問題在于，任何一種文化娛樂產(chǎn)品都不得不面臨難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的困境，游戲亦如是。《三謀》之后，B站的下一個爆款何時能出現(xiàn)還未可知。這種不確定性將會影響市場對于B站的價值判斷。
正因如此，在備受矚目的游戲業(yè)務(wù)之外，B站廣告和增值服務(wù)的表現(xiàn)也尤為重要。這些需要為整體的盈利能力守住基本盤。好在，這些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也并不拉胯。
一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為19.98億元，同比增長20%，其中效果廣告同比增長超過30%。增長一方面被認(rèn)為源自AI的推動。陳睿在財報會議中明確指出，過去，為了在廣告主與用戶之間“完美地匹配廣告素材”，往往會花費很多精力。但AIGC工具的出現(xiàn)，“能夠幫助我們自動量化生成更匹配B站產(chǎn)品界面的布局，以及更適配B站用戶語言的廣告內(nèi)容”。在此背景下，AIGC生成的創(chuàng)意覆蓋了30%的效果廣告消耗。
B站用戶成長也是其廣告收入增長的因素。隨著B站用戶平均年齡增長至26歲，平臺消費場景正從精神文化向生活消費領(lǐng)域延伸。游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車成為B站廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)，其中，家居家裝相關(guān)廣告內(nèi)容同比增長超過35%，而母嬰寵物廣告內(nèi)容同比也增長超過三倍。
同樣重要的或許還有B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略下，B站成為市場上少見的允許用戶輕易跳到其他公司應(yīng)用內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，并從中獲利。今年以來，B站持續(xù)加強(qiáng)與淘天、京東等電商平臺的緊密合作，為這些平臺導(dǎo)流，成功從今年史上最長的618中分得自己的一杯羹。
B站方面透露數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，B站帶貨廣告收入同比增長41%，帶貨廣告的投放客戶數(shù)同比增長59%，千元以上消費品GMV同比增長49%。B站與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計劃”數(shù)據(jù)顯示，B站給全部行業(yè)帶來平均進(jìn)店新客率達(dá)57%。
而在增值服務(wù)方面。一季度該業(yè)務(wù)收入同比增長11%達(dá)28.1億元，增長主要得益于直播和其他增值服務(wù)收入的提升，但B站沒有公布更為細(xì)化的收入數(shù)據(jù)。截至2025年第一季度末，B站有效大會員數(shù)量為2350萬，比上一季度多出80萬。其中，超過80%是年度訂閱或自動續(xù)費會員。
在會員提價空間有限、直播打賞用戶理性回歸、內(nèi)容付費供給優(yōu)化效應(yīng)邊際遞減的背景下，B站的增值服務(wù)或許已進(jìn)入增長平臺期。為此，B站正在持續(xù)做出不同嘗試，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界。
比如，動畫短劇。據(jù)B站此前透露，2025年以來，有數(shù)千部授權(quán)網(wǎng)文被B站up主改編成動畫短劇，一季度B站動畫短劇通過其“充電”功能實現(xiàn)的季度流水達(dá)2500萬元；又比如，視頻播客。B站近期發(fā)布對視頻播客的扶持政策，要為創(chuàng)作者提供暑期10億級冷啟動流量、即將上線視頻播客專屬AI創(chuàng)作工具，以及在北上廣杭等城市免費錄制場地等三項支持，以此豐富平臺內(nèi)容供給，尋找增量。
但這些探索仍停留在起步階段，難以對大盤產(chǎn)生直接的影響?！耙曨l自媒體流量內(nèi)卷時代，B站用戶群體如何進(jìn)一步拓展，其商業(yè)化生態(tài)又如何對抗其他競品網(wǎng)站，仍是他們必須持續(xù)思考的議題?！庇蠱CN行業(yè)從業(yè)者向時代周報記者分析表示。
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