從Manus到扣子空間,再到Lovart,每次新產(chǎn)品上線,朋友圈里總是充斥著“求碼”的呼聲。這種現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的邏輯?本文將從產(chǎn)品經(jīng)理的角度,深入探討邀請(qǐng)制的底層理論基礎(chǔ)——六度人脈理論,分析其在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段的優(yōu)勢(shì)與限制,并結(jié)合經(jīng)典案例,如Gmail和知乎,探討邀請(qǐng)制的適用邊界。
今年出現(xiàn)了不少引人關(guān)注的AI產(chǎn)品,尤其是我們印象比較深的幾個(gè),幾乎都不約而同地采用了邀請(qǐng)制的運(yùn)營(yíng)方式。
從最早爆火的Manus,到后來(lái)的扣子空間,再到半個(gè)月前的Lovart,每次有新產(chǎn)品上線,朋友圈里總能看到一片“求碼”“求碼”的呼聲,頗有當(dāng)年盜版影視論壇里“樓主好人,求種子”的既視感。
在介紹扣子空間那期,我大概給得到AI學(xué)習(xí)圈的同學(xué)發(fā)出了四千多個(gè)邀請(qǐng)碼;到了Lovart,那次也差不多發(fā)了五六十個(gè)。每次在給大家人肉送碼的過(guò)程中,總有同學(xué)問(wèn)我同一個(gè)問(wèn)題:為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品都在用這種玩法?
我相信,邀請(qǐng)碼這個(gè)機(jī)制我們接下來(lái)還會(huì)頻繁遇到。所以,今天我就從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度,和大家簡(jiǎn)單聊聊邀請(qǐng)碼玩法背后的邏輯,包括它的優(yōu)勢(shì)和限制,希望能幫大家更清楚地理解它在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段扮演的角色。
01邀請(qǐng)碼冷啟動(dòng)的底層邏輯:六度人脈理論
邀請(qǐng)碼這個(gè)方式可不是現(xiàn)在才有的。
早在上世紀(jì)90年代,就已經(jīng)有人在產(chǎn)品中加入了“邀請(qǐng)朋友”的機(jī)制。我能查到的最早一位實(shí)踐者,是安德魯·魏因賴希(AndrewWeinreich),他當(dāng)時(shí)做的產(chǎn)品叫做SixDegrees。
這兩個(gè)名字可能對(duì)同學(xué)們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)陌生,但魏因賴希后來(lái)被稱為“社交網(wǎng)絡(luò)之父”,因?yàn)樗?997年就推出了這個(gè)基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品,并在1999年以七位數(shù)的價(jià)格被收購(gòu)——要知道,這比Facebook的上線早了整整七年。而這個(gè)產(chǎn)品的名字和理念,正是來(lái)源于著名的“六度分隔理論”。
我們國(guó)內(nèi)更常見(jiàn)的叫法是“六度人脈”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這個(gè)理論認(rèn)為,任意兩個(gè)人之間,最多只需要通過(guò)六個(gè)人的轉(zhuǎn)介紹,就能建立聯(lián)系。用一個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明,如果你認(rèn)識(shí)30個(gè)人,每個(gè)人再認(rèn)識(shí)30個(gè),層層遞推6次,理論上就可以觸達(dá)超過(guò)7億人。
這其實(shí)就是所有邀請(qǐng)碼機(jī)制背后最底層的理論基礎(chǔ):依靠人與人之間的連接,用最小的種子用戶群體,帶動(dòng)指數(shù)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。
這個(gè)“六度分隔理論”的最早雛形,其實(shí)源于一篇文學(xué)作品中的腦洞。1929年,匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂在短篇小說(shuō)《鏈條》中,首次提出了一個(gè)猜想:只需通過(guò)五個(gè)人,就可以聯(lián)系到地球上的任何一個(gè)人。小說(shuō)中的角色把它當(dāng)作一個(gè)游戲來(lái)玩,設(shè)想任意兩個(gè)人之間最多只隔著五個(gè)“朋友的朋友”。
這個(gè)想法后來(lái)引起了不少研究人員的興趣,并陸續(xù)做了很多驗(yàn)證嘗試。1969年,心理學(xué)家米爾格拉姆設(shè)計(jì)了“寄信實(shí)驗(yàn)”,讓陌生人嘗試通過(guò)認(rèn)識(shí)的人把信寄給特定目標(biāo),從而觀察實(shí)際連接路徑的長(zhǎng)度;2003年,哥倫比亞大學(xué)也通過(guò)電子郵件的方式做了類似實(shí)驗(yàn),進(jìn)一步驗(yàn)證了這種網(wǎng)絡(luò)連接的廣泛性。
雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)“古典網(wǎng)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的氣質(zhì),但這個(gè)理論影響至今不減?,F(xiàn)在很多看似現(xiàn)代的功能,其實(shí)都可以追溯到這套思路,比如短視頻平臺(tái)里常見(jiàn)的“你可能認(rèn)識(shí)的人”,本質(zhì)上就是在應(yīng)用這一邏輯:通過(guò)你和朋友之間的關(guān)系圖譜,去推測(cè)更廣泛的社交連接可能性。
02邀請(qǐng)碼機(jī)制的兩個(gè)經(jīng)典案例
我來(lái)給大家介紹一個(gè)邀請(qǐng)碼機(jī)制的經(jīng)典案例——谷歌的Gmail郵箱。
Gmail在2004年上線時(shí),就是采用邀請(qǐng)制發(fā)布的。雖然我們現(xiàn)在對(duì)郵箱、網(wǎng)盤早已習(xí)以為常,動(dòng)不動(dòng)就幾十個(gè)GB、甚至上TB的容量,存點(diǎn)高清電影也不在話下。但在當(dāng)年,絕大多數(shù)郵箱的免費(fèi)空間只有可憐的幾MB,而Gmail一上來(lái)就提供了整整1GB的免費(fèi)容量,在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是“震撼級(jí)別”的待遇。
如果你不是IT行業(yè)的,可能對(duì)MB和TB這類單位沒(méi)什么直觀感覺(jué)。我們可以用一個(gè)稍微形象點(diǎn)的比喻:MB和TB的差距,大概就像“克”和“噸”的差距。
比如一只倉(cāng)鼠的體重大概在30到100克,而一頭大象能達(dá)到5噸。這就是MB和TB的差別了。當(dāng)然,Gmail當(dāng)時(shí)提供的空間,差不多相當(dāng)于一只半歲左右小貓的重量了,相比當(dāng)時(shí)微軟的Hotmail這些郵箱,也堪稱龐然大物了。
更有意思的是,Gmail在當(dāng)時(shí)其實(shí)是提供免費(fèi)空間的,但谷歌仍然采用了邀請(qǐng)碼機(jī)制來(lái)限制注冊(cè)用戶數(shù),出發(fā)點(diǎn)非常樸素——他們的基礎(chǔ)架構(gòu)根本扛不住大規(guī)模用戶的涌入。
十年后,有一篇文章叫《谷歌電郵誕生的故事》,里頭提到了一段很經(jīng)典的細(xì)節(jié):“谷歌電子郵箱的底層設(shè)備,是公司內(nèi)部300臺(tái)幾乎沒(méi)人再用的奔騰三系電腦,這對(duì)公司計(jì)劃的限量測(cè)試版推廣而言足夠用了。他們只給1000名非谷歌員工發(fā)放了賬戶,允許他們各自邀請(qǐng)幾位朋友,然后從這一小群人開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)?!庇萌ツ甓桃曨l市場(chǎng)經(jīng)常用的一句爛梗來(lái)說(shuō),就是“命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”。
其實(shí)能拿到這個(gè)邀請(qǐng)權(quán),可不僅僅是因?yàn)槊赓M(fèi)空間變大,而是意味著身份。這個(gè)身份是稀缺的,所以拿到邀請(qǐng)權(quán)的人,一定會(huì)對(duì)這種封閉性的產(chǎn)品給出表?yè)P(yáng)、批評(píng),或者其他類型的評(píng)價(jià)。但不管是哪一種,背后都隱隱地透出一個(gè)信息:“我跟你們不一樣,我是被邀請(qǐng)使用這款產(chǎn)品的?!?/p>
而沒(méi)有受到邀請(qǐng)的人,一定會(huì)到處去找邀請(qǐng)人。邀請(qǐng)碼越難獲得,拿到之后,就越會(huì)主動(dòng)推廣和討論,生怕別人不知道自己拿到了邀請(qǐng)碼。這樣就給一個(gè)新產(chǎn)品帶來(lái)了意想不到的關(guān)注度。
谷歌郵箱當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人說(shuō):“我們限量供應(yīng)的發(fā)布方式是因?yàn)橛布南拗贫坏貌徊捎玫?,但沒(méi)有想到它造成的副作用是每個(gè)人更加迫切地希望得到邀請(qǐng)。這個(gè)做法被看作是科技史上最成功的營(yíng)銷策略之一,但事實(shí)上,它只是一個(gè)巧合?!?/p>
當(dāng)時(shí)Gmail火到什么程度?在一些電商拍賣網(wǎng)站上,它的邀請(qǐng)碼一度被炒到150美元甚至更高。這種情況和今年Manus的邀請(qǐng)碼在閑魚(yú)上供不應(yīng)求,幾乎如出一轍。Gmail一直到2007年,注冊(cè)仍然只能靠邀請(qǐng)完成,很少有產(chǎn)品把邀請(qǐng)制堅(jiān)持得這么久。
寫(xiě)到這里,作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老古董,我特地翻了一下自己Gmail的第一封郵件,發(fā)現(xiàn)時(shí)間是2005年8月,畢竟我是靠邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的,也才敢拿出來(lái)跟大家聊這個(gè)話題。
不過(guò)相比Gmail,另一個(gè)更經(jīng)典的邀請(qǐng)碼案例是知乎。2010年末知乎剛上線時(shí),也采用了封閉邀請(qǐng)制,只有拿到邀請(qǐng)碼才能注冊(cè),甚至連游客瀏覽都不開(kāi)放。最早的一批邀請(qǐng)碼由知乎官方嚴(yán)格控制,主要集中在互聯(lián)網(wǎng)圈,所以最早進(jìn)來(lái)的不少是投資人、科技記者、產(chǎn)品經(jīng)理。
這批早期用戶雖然人數(shù)不多,但覆蓋了很多行業(yè)。在最初上線的40天里,雖然只有幾百個(gè)用戶,卻提出了8000多個(gè)好問(wèn)題,有了幾萬(wàn)個(gè)回答。高質(zhì)量?jī)?nèi)容的出現(xiàn),也進(jìn)一步激發(fā)了圈內(nèi)人想要拿到邀請(qǐng)碼的熱情。
而且當(dāng)時(shí)整個(gè)邀請(qǐng)碼的發(fā)放流程也非常人工,全靠手工操作。老用戶需要主動(dòng)去找知乎的運(yùn)營(yíng)人員說(shuō):“我有個(gè)朋友,Ta是做什么工作的,在行業(yè)里有什么樣的經(jīng)歷,能不能給Ta一個(gè)邀請(qǐng)碼?!泵總€(gè)用戶基本上都是被老用戶背書(shū)、篩選進(jìn)來(lái)的,整體的質(zhì)量就有了保障。
我記得那時(shí)候平臺(tái)上聚集了一大批專業(yè)人士,比如李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平等都在回答自己領(lǐng)域的問(wèn)題。甚至有一些重量級(jí)的大人物,比如雷軍、馬化騰,也曾親自上來(lái)回答用戶的提問(wèn)。所以當(dāng)年的知乎,正是靠著這種邀請(qǐng)制的方式,樹(shù)立起了自己的產(chǎn)品形象。
03邀請(qǐng)碼的適用邊界
AI時(shí)代,“邀請(qǐng)候補(bǔ)”或者“限量開(kāi)放”的策略變得更加常見(jiàn)。
事實(shí)上,把這套手法玩得最溜的,是全球AI的領(lǐng)頭羊OpenAI。他們不是整個(gè)產(chǎn)品都采用邀請(qǐng)制,而是但凡推出一個(gè)稍大一點(diǎn)的功能,都會(huì)先進(jìn)行小范圍邀請(qǐng),然后逐步擴(kuò)大開(kāi)放,最后甚至連未注冊(cè)用戶都可以使用。
比如他們的AI生成視頻工具Sora,從去年年初發(fā)布消息開(kāi)始,就只邀請(qǐng)了一部分視頻專家和導(dǎo)演加入首批用戶群。不過(guò)由于這個(gè)邀請(qǐng)資格設(shè)置得過(guò)于稀少,結(jié)果在他們還在內(nèi)測(cè)的過(guò)程中,從可靈、PixVerse到Vidu等一批中國(guó)的AI視頻軟件率先沖到了全球一線。
當(dāng)然,對(duì)于OpenAI來(lái)說(shuō),采用邀請(qǐng)制,一方面可以避免服務(wù)器壓力過(guò)大失控,另一方面也能讓市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注,等產(chǎn)品迭代完善后再上線。
后來(lái)像Midjourney等不少AI產(chǎn)品,也都選擇了類似的邀請(qǐng)方式啟動(dòng),包括我們國(guó)內(nèi)的很多AI工具也基本采用了這一套路。
不過(guò)在這批產(chǎn)品中,有一個(gè)比較特別的異類,就是AI搜索工具Perplexity。它上線時(shí)就完全開(kāi)放注冊(cè),沒(méi)有搞任何邀請(qǐng)制度,結(jié)果四個(gè)月之內(nèi)月活用戶就突破了200萬(wàn)。
這也引出了一個(gè)值得探討的問(wèn)題——使用邀請(qǐng)碼這種方式到底有什么利弊,又適合什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和團(tuán)隊(duì)呢?
先說(shuō)說(shuō)邀請(qǐng)碼的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
第一個(gè)優(yōu)勢(shì),冷啟動(dòng)更快,方便獲取種子用戶。因?yàn)橹饕揽楷F(xiàn)有用戶去邀請(qǐng)熟人加入,自帶篩選機(jī)制,能夠在早期快速聚集起精準(zhǔn)的用戶群。畢竟,老用戶最清楚身邊哪些朋友適合來(lái)用這個(gè)產(chǎn)品。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì),更容易控制用戶質(zhì)量,營(yíng)造社區(qū)氛圍。比如Lovart采用邀請(qǐng)碼機(jī)制,至少第一批進(jìn)來(lái)的用戶,都是對(duì)AI做設(shè)計(jì)感興趣的人群,這樣一來(lái),早期用戶的調(diào)性就比較一致,也更適合驗(yàn)證產(chǎn)品的核心場(chǎng)景。
第三個(gè)優(yōu)勢(shì),能制造稀缺感。邀請(qǐng)碼天然帶有“物以稀為貴”的傳播屬性。像我這種人,如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品大家都在用、邀請(qǐng)碼滿天飛,唯獨(dú)我沒(méi)拿到,那心里多少是有點(diǎn)焦慮的。一方面會(huì)質(zhì)疑是不是自己在圈子里過(guò)時(shí)了,另一方面也會(huì)激起非常強(qiáng)烈的好奇心。
在這種情況下,一旦我拿到了邀請(qǐng)碼,肯定會(huì)第一時(shí)間把自己的內(nèi)測(cè)體驗(yàn)分享出來(lái)。其實(shí)說(shuō)到底,這種分享主要是想讓別人知道:“你看,我也拿到邀請(qǐng)碼了?!边@種心態(tài),陳奕迅的那首《紅玫瑰》里早就寫(xiě)明白了——“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。
第四個(gè)優(yōu)勢(shì),邀請(qǐng)制玩法自帶傳播力,天然會(huì)給一款產(chǎn)品帶來(lái)用戶自傳播和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果每位老用戶平均能帶來(lái)超過(guò)1個(gè)新用戶,那用戶增長(zhǎng)就會(huì)呈現(xiàn)幾何式上升。而且因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)熟人推薦的,新用戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)更信任,也更愿意嘗試。這相比廣告投放帶來(lái)的冷啟動(dòng)用戶,留存率和活躍度都會(huì)更高。
最后一個(gè)優(yōu)勢(shì),邀請(qǐng)制可以幫助技術(shù)團(tuán)隊(duì)更好地進(jìn)行產(chǎn)品迭代。因?yàn)榍捌谥挥幸恍∨脩粼跍y(cè)試,產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更加集中、可控,能有效指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。這相當(dāng)于先建立了一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)緩沖帶”,先小規(guī)模試跑、再逐步加速擴(kuò)張。要知道,過(guò)去這些年我見(jiàn)過(guò)太多產(chǎn)品上線首日就因?yàn)橛脩舴鋼矶翆?dǎo)致系統(tǒng)崩潰,場(chǎng)面十分慘烈。
當(dāng)然,說(shuō)了這么多優(yōu)勢(shì),并不代表“邀請(qǐng)制”適合所有新產(chǎn)品。
第一,邀請(qǐng)制最大的弊端,是限制了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng),很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品推廣的最佳時(shí)機(jī)。雖然這種方式帶有稀缺感,看起來(lái)能提升品牌調(diào)性,但本質(zhì)上它就是人為地壓縮了用戶擴(kuò)張的速度。
對(duì)于需要快速跑馬圈地、搶占市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),封閉太久可能會(huì)把潛在用戶拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有些同學(xué)可能會(huì)說(shuō):我們產(chǎn)品有某某核心功能,別的產(chǎn)品根本沒(méi)有。但問(wèn)題是——如果用戶因?yàn)楸粨踉陂T外,連你的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣都不知道,那你這個(gè)功能再好,對(duì)他也毫無(wú)意義。而一旦用戶先習(xí)慣了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,你就得拿出“好幾倍更好”的使用體驗(yàn)或真正的獨(dú)家優(yōu)勢(shì),才有可能把他重新吸引過(guò)來(lái)。
第二,邀請(qǐng)制容易引發(fā)用戶的挫敗感。尤其當(dāng)邀請(qǐng)碼被過(guò)度炒作、普通用戶遲遲無(wú)法獲得準(zhǔn)入資格時(shí),就可能轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒,干脆放棄關(guān)注,甚至變成“唱反調(diào)”的人。
畢竟對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō),下載一個(gè)產(chǎn)品是“給你面子”,結(jié)果你還搞邀請(qǐng)制、不讓我用?更別說(shuō)當(dāng)他們看到朋友圈里那個(gè)自己“看不上的人”居然搶先拿到了邀請(qǐng)碼,還在炫耀體驗(yàn)感受,心里自然會(huì)更不爽。這時(shí)候,產(chǎn)品的聲譽(yù)反而容易受到傷害。
一個(gè)很典型的例子是Manus。在邀請(qǐng)階段一度求碼求瘋了,但是當(dāng)他們逐漸放開(kāi)的時(shí)候,輿論上的各種怪話和黑稿就出現(xiàn)了。所以對(duì)于邀請(qǐng)制來(lái)說(shuō),把握火候變得極其重要。
第三,真正從零起步的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品,最好不要上來(lái)就搞邀請(qǐng)制。現(xiàn)在很多新產(chǎn)品就算砸錢做投放都拉不到新用戶,何必再人為加一道門檻?很多人看到我前面舉了那么多靠邀請(qǐng)碼成功的例子,別搞錯(cuò)了,成功的根本不是“邀請(qǐng)制”,而是這些產(chǎn)品本身就做得夠好,邀請(qǐng)制只是錦上添花而已。
對(duì)一個(gè)剛起步的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),應(yīng)該更大膽一些。哪怕一上線服務(wù)器被擠爆,那也是“甜蜜的煩惱”;最怕的是自己信心滿滿搞了個(gè)封閉測(cè)試,給一百個(gè)用戶發(fā)了五百個(gè)邀請(qǐng)碼,結(jié)果上線第二天日活只有五個(gè),還全是你們自己人,這打擊可太大了。
還有一點(diǎn),邀請(qǐng)碼這套玩法,其實(shí)并不“輕”。
整個(gè)過(guò)程不僅要花時(shí)間研發(fā),對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)都提出了新的要求。比如技術(shù)上,要開(kāi)發(fā)邀請(qǐng)碼的生成、分發(fā)、驗(yàn)證系統(tǒng),還得管理名單、權(quán)限、使用次數(shù)等等,復(fù)雜度其實(shí)不低。運(yùn)營(yíng)同學(xué)還要投入精力去做多方溝通,監(jiān)控發(fā)放情況,還要處理各種輿情,還要維護(hù)各種大V,怕他們拿到邀請(qǐng)碼后也不說(shuō)好話,更要防止邀請(qǐng)碼被倒賣。這些事對(duì)于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),全都是自找麻煩。
千萬(wàn)別覺(jué)得這功能小,里面有非常多的細(xì)節(jié)。例如今年扣子空間和Lovart的邀請(qǐng)碼發(fā)放方式,居然都是靠運(yùn)營(yíng)同學(xué)人工發(fā)放,已經(jīng)2025年了,全自動(dòng)的AI智能產(chǎn)品,居然要靠運(yùn)營(yíng)一個(gè)個(gè)地發(fā)碼,這件事情本身就有著非常魔幻的色彩。這背后,只能說(shuō)明做邀請(qǐng)碼系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)同學(xué),沒(méi)有考慮運(yùn)營(yíng)同學(xué)的難處啊。
關(guān)于邀請(qǐng)碼營(yíng)銷,我先梳理到這里。以后再看到這種操作,你大可以會(huì)心一笑地說(shuō)一句:“這手段,我也懂。”
不過(guò)最后還是要說(shuō)一句:邀請(qǐng)碼營(yíng)銷,其實(shí)是個(gè)典型的“錦上添花”的手段。前提是你得先有“錦”——也就是一個(gè)足夠打動(dòng)人的產(chǎn)品。否則,這手段再巧,也只會(huì)變成一場(chǎng)自嗨。
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