赫娟

作者|金角財(cái)經(jīng)溫穎穎

還沒從"好麗友風(fēng)波"中緩過神來，山姆又出事了。

這次是因?yàn)橐豢?MM有機(jī)大豆"。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱，這款大豆的質(zhì)量等級(jí)從去年的1級(jí)悄悄降為3級(jí)，但售價(jià)卻依舊維持在36.8元。"好一個(gè)降質(zhì)不降價(jià)"。山姆客服在回應(yīng)中承認(rèn)："品質(zhì)確實(shí)是有下降，目前售賣的這一款確實(shí)是3級(jí)大豆。"

#山姆有機(jī)大豆質(zhì)量1級(jí)降到3級(jí)話題隨即沖上熱搜，這已是山姆7月以來第三次惹怒消費(fèi)者了。先是引入好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌，引發(fā)"選品降級(jí)"質(zhì)疑；緊接著，芥末籽肉松面包被曝使用轉(zhuǎn)基因大豆油，配料表卻"悄悄隱藏"；如今，一顆大豆，再次擊穿消費(fèi)者對(duì)山姆品質(zhì)的信任。

|最近的山姆，全是熱搜。

過去，山姆之所以能夠賣得"又貴口碑又好"，正是憑借"高品質(zhì)""差異化"的選品策略，獲得中國中產(chǎn)群體的喜愛。

母公司沃爾瑪中國CEO朱曉靜在今年4月才高調(diào)宣布，中國區(qū)將有8家山姆突破單店5億美元（約合人民幣36.7億元）。該成績不僅超過了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)單店3-5億元的年銷售額，甚至直逼SKP等頂奢商場(chǎng)。

中國市場(chǎng)對(duì)山姆如此重要，它卻頻頻"背刺"消費(fèi)者，實(shí)在令人意外。深層來看，或許是山姆在管理策略和供應(yīng)鏈上，出了問題。

接二連三地"背刺"

有機(jī)大豆從1級(jí)降到3級(jí)，是什么概念？

對(duì)比檢測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蛋白質(zhì)含量從36.4%降至33.8%，降幅超過7%。脂肪、碳水則相對(duì)上升；另有網(wǎng)友指出，新款大豆顆粒明顯變小了。

更值得警惕的是，新版產(chǎn)品包裝上，原本標(biāo)注的"非轉(zhuǎn)基因"字樣已被悄悄刪除。

這并非個(gè)例。

7月初，山姆售賣的MM芥末籽肉松面包被曝使用了轉(zhuǎn)基因大豆油，很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的新版包隱藏了配料表，僅標(biāo)注"配料成分見散裝食品標(biāo)簽或線上產(chǎn)品信息"。

當(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士通過媒體提醒山姆，此做法或違法，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》規(guī)定"生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定顯著標(biāo)示"。但山姆客服卻表示，"沒有非轉(zhuǎn)基因就好、轉(zhuǎn)基因就一定壞的說法，兩者沒有好壞之分"，并建議消費(fèi)者，如果不接受轉(zhuǎn)基因商品，可以不買。

同一個(gè)坑，山姆"明知故踩"，且回應(yīng)態(tài)度中并無歉意，反而一副"你愛買不買"的態(tài)度，這無疑在進(jìn)一步激怒會(huì)員。

與此同時(shí)，山姆下架太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高口碑獨(dú)家商品，轉(zhuǎn)而引入好麗友派、溜溜梅等大眾品牌。更讓人不適的是，這些大眾品牌還被換成英文包裝：盼盼變"panpan"，洽洽變"chacheer"。

以好麗友為例，盡管山姆對(duì)外宣稱為山姆渠道特供，但有消費(fèi)者對(duì)比發(fā)現(xiàn)特與普通款配料幾無區(qū)別，依然含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等可能增加健康風(fēng)險(xiǎn)的成分。

輿論發(fā)酵后，山姆一度下架了好麗友、衛(wèi)龍魔芋爽等商品，但沒過多久，衛(wèi)龍魔芋爽又重新出現(xiàn)在山姆APP上。截至7月29日發(fā)稿，該產(chǎn)品仍在銷售。

作為會(huì)員制超市，山姆要求顧客先交260元/年（普通會(huì)員）或680元/年（卓越會(huì)員）年費(fèi)，才能進(jìn)店消費(fèi)。到2024年，山姆中國已擁有近900萬會(huì)員，其中超500萬為有效會(huì)員，僅年費(fèi)收入就超過13億元。

商品定價(jià)也高于普通超商，小紅書上已不止一位網(wǎng)友調(diào)侃道，在山姆消費(fèi)要1000元打底才能出來。7月初，山姆才因"2公斤裝的冰塊售價(jià)22.8元"引發(fā)熱議。

但消費(fèi)者們心甘情愿掏錢的理由，是因?yàn)樾湃紊侥返钠焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。"會(huì)員第一"向來是山姆對(duì)外宣稱的經(jīng)營理念，山姆管理層曾多次提到"從全國和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品"等相關(guān)話術(shù)。

某種程度上，山姆賣的不是商品，是"身份感"。正如馮小剛的電影《大腕》里所說："貴就是身份象征。"當(dāng)瑞士卷、特定牛排變成"社交貨幣"、山姆代購在網(wǎng)絡(luò)上熱火朝天時(shí)，這種稀缺性本身就是吸引力。

但現(xiàn)在，山姆親手打破了它建立的稀缺神話。一盒好麗友、一個(gè)面包、一顆大豆，拉平了它與路邊超市的差距。正如廣大網(wǎng)友所說：

"如果在路邊超市能買到同樣的東西，為什么還要辦卡進(jìn)山姆？"

自毀長城？

"如果這個(gè)單品沒法給到會(huì)員價(jià)值，那即便它在山姆年銷售額可以達(dá)到千萬級(jí)別，我們也愿意逐漸舍棄，從零開始推廣我們的自有產(chǎn)品。"前山姆CEO文安德（AndrewMiles）曾如此闡述"山姆的原則"。

這位被稱為"山姆中國精神教父"的老將，在任12年內(nèi)將山姆中國門店擴(kuò)大近7倍、年銷售突破1000億元，更將SKU從近萬個(gè)砍掉一半，確立了山姆"嚴(yán)選"的立身之本。

但2025年1月，他退休了。接任者JaneEwing，來自沃爾瑪國際業(yè)務(wù)，是一位更強(qiáng)調(diào)業(yè)績效率的管理者。

上任后，JaneEwing便強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)，要求以更高效供應(yīng)鏈管理來縮減成本、提升效率。

這無疑在增加供應(yīng)商的壓力。據(jù)媒體報(bào)道，山姆一直以來都是強(qiáng)勢(shì)的甲方，采購部門會(huì)通過評(píng)估損耗、物流、包裝等各環(huán)節(jié)成本，確保只給供應(yīng)商保留8%-10%的凈利率。

山姆還會(huì)通過壓價(jià)來倒逼供應(yīng)商降本，山姆CMO（首席采購官）張青曾在采訪中提到，有一款洗衣凝珠，山姆內(nèi)部評(píng)估的成本為1.5元/顆，經(jīng)過供應(yīng)鏈改革，成本被壓到了0.5元/顆。

供應(yīng)商變得被動(dòng)，要么接受窄小的利潤空間，要么失去"山姆合作伙伴"的身份。最近的一系列商品質(zhì)量風(fēng)波就被認(rèn)為，一部分原因或是供應(yīng)商為維持合作而選擇"偷工減料"。

同時(shí)，JaneEwing還啟動(dòng)了山姆中國的大區(qū)重組，撤銷東區(qū)、劃分江蘇區(qū)與浙江區(qū)，賦權(quán)地方以提速反應(yīng)。這被視作"加快本地化""下沉加速"的信號(hào)。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2025-2026年，山姆計(jì)劃新開約20家門店，拓展范圍不再局限北上廣深，還包括二線周邊城市。

有觀點(diǎn)認(rèn)為管理層變動(dòng)是7月一系列商品風(fēng)波的致因，但實(shí)際上，這只是引爆點(diǎn)。山姆的品質(zhì)及選品能力下滑，其實(shí)早有端倪。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，2024年，山姆的相關(guān)投訴量就同比上漲65%。同年，山姆退貨率同比上升3個(gè)百分點(diǎn)至8.5%，會(huì)員滿意度下降至79%，創(chuàng)近5年新低。

另據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，近年來，山姆陸續(xù)下架超200款獨(dú)家爆款產(chǎn)品，自有商品占比從38%降至30%，最具優(yōu)勢(shì)的商品差異化屬性在持續(xù)減弱。

換句話說，山姆風(fēng)波不斷，不只是管理層調(diào)整窗口期下的偶然性失誤，而是增長壓力下的系統(tǒng)性失守。

會(huì)員制的回旋鏢

1000億銷售額背后，藏著山姆的焦慮。

2024年，山姆中國的新店擴(kuò)張速度從2023年的40%下滑至18%；線上GMV增速為25%，低于盒馬X會(huì)員店的65%、京東七鮮的50%；在一線城市的市場(chǎng)份額同比下滑2.3%，開市客、盒馬則分別增長4.1%、3.8%。

此外，山姆雖在近5年里門店數(shù)翻了一倍，但三線城市的客單價(jià)僅為一線城市的61%，運(yùn)營成本卻高了15%。

伴隨開市客、盒馬、胖東來、大潤發(fā)會(huì)員店等高品質(zhì)超商變多，山姆不再是一線城市中產(chǎn)們唯一的選擇，會(huì)員辦卡等高消費(fèi)門檻，又導(dǎo)致其未能有效滲透進(jìn)下沉城市。

更致命的是，年輕人正在離開。

CBNDatat顯示，山姆30歲以下會(huì)員占比從2020年的28%跌至2024年的15%。曾引以為傲的"新中產(chǎn)引力場(chǎng)"，正在悄然瓦解。

背后的原因，與友商的性價(jià)比、配送效率、便捷性提升有關(guān)。

開市客擁有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，如澳洲牛肉價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)10%-15%；盒馬依托于阿里生態(tài)，實(shí)現(xiàn)"3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)"，山姆卻仍在講述"超80%訂單在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)"的故事；奧樂齊深耕社區(qū)小店模式，以500米輻射1.5萬戶居民的密度布局，而山姆仍在推行大店模式，增加選址局限……

山姆正迫切尋找扭轉(zhuǎn)局面的方式，比如提升毛利、擴(kuò)大規(guī)模以搶占客群。

《每日人物》指出，今年開始，山姆便減少北美進(jìn)口商品，選品上更傾向于中國本土品牌，并將打磨新品（從新品調(diào)研至最終上架）的周期從原本的12個(gè)月左右，縮短至6個(gè)月，以此提升上新速度。選品標(biāo)準(zhǔn)也更為嚴(yán)苛：采購價(jià)要低、毛利率要20%以上、最好市面上沒有同類商品。

"同時(shí)滿足這三個(gè)要求的本土品牌，本身就不多，還要適應(yīng)高速迭代周期。"一位山姆采購部的員工曾在接受采訪時(shí)表示，當(dāng)看到好麗友等產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上時(shí)，他并不覺得意外。

今年5月，山姆還宣布將加速中國市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開8-10家門店，而山姆剛進(jìn)入中國時(shí)，年均開新店不到1家，2016-2019年也僅3.5家。

擴(kuò)張速度過快，無疑會(huì)進(jìn)一步增加供應(yīng)端的壓力，甚至可能超出供應(yīng)鏈的承受極限。

此前，山姆被投訴牛奶還沒到保質(zhì)期，但就有變質(zhì)跡象時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為："很可能是人手忙不過來，牛奶沒及時(shí)送到冷庫，或沒有及時(shí)上架，中間暴露時(shí)間太長，就出問題了"。

依靠消費(fèi)門檻與品質(zhì)嚴(yán)選營造"中產(chǎn)特權(quán)感"，讓山姆在中國賺得盆滿缽滿，甚至掀起代購熱潮，也成為眾多友商學(xué)習(xí)的會(huì)員制超商樣本。但現(xiàn)在，在增長與盈利的重壓下，山姆多少有些自毀長城。會(huì)員制的回旋鏢，砸到了自己身上。

今年是山姆入華的第29年，能否安穩(wěn)度過30歲甚至下一個(gè)30年，依然必須回答的問題是：山姆是否依然值得信賴？

參考資料：

首席品牌觀察《山姆突然下架，3億中產(chǎn)震怒！》

北京商報(bào)《嚴(yán)選變普供：山姆的信任危機(jī)》

每日人物《中產(chǎn)信仰崩塌，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下》

財(cái)經(jīng)天下《中產(chǎn)被山姆背刺了一刀》

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