這大概是今年以來(lái)最具代表性的一份銷量成績(jī)單。
近日,上汽大眾公布6月終端銷量。數(shù)據(jù)顯示,今年6月,上汽大眾終端累計(jì)銷量9.6萬(wàn)輛,同比上升15.1%;上半年累計(jì)終端銷量52.3萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)2.3%。在產(chǎn)品小年的背景下,上汽大眾不僅頂住了市場(chǎng)壓力,甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng),其中的「含金量」不言而喻。
但在硬幣的另一面,很多人其實(shí)忽略了,這份「反?!沟臄?shù)據(jù)背后,恰與今年以來(lái)上汽大眾圍繞品質(zhì)、服務(wù)的重視和投入分不開(kāi)關(guān)系。
2025年,被上汽大眾定義為「品質(zhì)年」,從產(chǎn)品制造到用戶服務(wù),「品質(zhì)」二字貫穿了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如果說(shuō)智能化和合資戰(zhàn)略重構(gòu)是針對(duì)技術(shù)與產(chǎn)品的「外部戰(zhàn)」,那么圍繞整個(gè)品質(zhì)、服務(wù)推動(dòng)的向上,則是一場(chǎng)對(duì)體系力的「內(nèi)部戰(zhàn)」。
從這個(gè)意義上,這份成績(jī)單不僅是對(duì)上半年企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最佳回應(yīng),更勾勒出一條發(fā)展的新路徑,即在基本盤(pán)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上,圍繞品質(zhì)的系統(tǒng)性布局進(jìn)行打磨,將資源聚焦于制造工藝的精進(jìn)與用戶服務(wù)的溫度。這種「以質(zhì)取勝」戰(zhàn)略的前瞻性,構(gòu)成了今天銷量逆勢(shì)上揚(yáng)和穿透市場(chǎng)周期的的堅(jiān)實(shí)底座,也為下半年的持續(xù)突破埋下伏筆。
文|Wind
編輯|李佳琪
圖片來(lái)源|網(wǎng)絡(luò)
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「用戶永遠(yuǎn)愿意為真正可靠、高品質(zhì)的產(chǎn)品買單」
在上半年車市在價(jià)格戰(zhàn)中整體微增1.8%的背景下,上汽大眾2.3%的逆勢(shì)增長(zhǎng)看似幅度不大,但其結(jié)構(gòu)性的突破再一次向外界證明了,以品質(zhì)而非低價(jià)維系用戶信任,用戶永遠(yuǎn)愿意為真正可靠、品質(zhì)的產(chǎn)品買單。
在上汽大眾上半年52.3萬(wàn)輛的累積銷量構(gòu)成中,有80%來(lái)自朗逸、帕薩特、途觀、途岳四大家族。尤其是SUV市場(chǎng)形成「雙途」鼎立格局,分別貢獻(xiàn)9.1萬(wàn)輛、7.1萬(wàn)輛的銷量,構(gòu)成合資陣營(yíng)最穩(wěn)固的防線。
要知道,在今年上汽大眾推出的整車終身質(zhì)保政策中,所針對(duì)的正是旗下全系燃油SUV。這一服務(wù)升級(jí)不僅強(qiáng)化了用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性的信任,更凸顯了品牌對(duì)燃油車基本盤(pán)的戰(zhàn)略自信。
在價(jià)格維度上,這種結(jié)構(gòu)性突破則更為顯著。前不久的一組數(shù)據(jù)可以看到,上汽大眾圍繞20-25萬(wàn)級(jí)車型的占比,在今年所有價(jià)位區(qū)間中增長(zhǎng)幅度最高,達(dá)到720%;要知道,根據(jù)此前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從車企端上市的車型來(lái)看,今年上半年我國(guó)有228款新車上市,主要集中在15~20萬(wàn),而且上半年的主銷產(chǎn)品也在15萬(wàn)。
這種「逆趨勢(shì)」的現(xiàn)象,一方面打破了“價(jià)格越低越暢銷”的慣性認(rèn)知;另一方面也意味著,上汽大眾圍繞品質(zhì),包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的打磨,已經(jīng)在一定程度帶動(dòng)了上汽大眾在終端產(chǎn)品,尤其是高端化產(chǎn)品的銷售。
在今天國(guó)家層面強(qiáng)烈呼吁,明確反對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn),上汽大眾基于品質(zhì)、服務(wù)的升級(jí)和打磨,本質(zhì)上也是在推動(dòng)品牌的差異化,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)重新回歸到高質(zhì)量發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。
接下來(lái),隨著上汽大眾圍繞產(chǎn)品層面的真正爆發(fā),包括新凌渡L、朗逸Pro、全新上汽奧迪A5LSportback,以及AUDI新品牌首款量產(chǎn)車奧迪E5Sportback的相繼上市,配合上汽大眾這場(chǎng)品質(zhì)革命的持續(xù)推進(jìn),可以預(yù)見(jiàn),上汽大眾還將在終端給到外界更多的驚喜。
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「讓品質(zhì)走進(jìn)上汽大眾方方面面!」
具體來(lái)看,上汽大眾的品質(zhì)革命不同于很多企業(yè)對(duì)于品質(zhì)的理解,多數(shù)停留在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的「不出錯(cuò)」,比如零部件合格率、裝配工藝精度等單點(diǎn)指標(biāo)。在過(guò)去傳統(tǒng)汽車時(shí)代,這樣的思維或許奏效,但在如今的消費(fèi)需求下,這種單點(diǎn)思維已經(jīng)難以適配市場(chǎng)。
上汽大眾定義的「品質(zhì)年」,核心就在于將品質(zhì)從某個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為「全生命周期的貫穿」,形成從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗(yàn)三位一體的閉環(huán)體系。
以途昂Pro為例,這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期很久,所有零部件都經(jīng)過(guò)大批量嚴(yán)格試驗(yàn),包括核心零部件的臺(tái)架試驗(yàn)和整車道路耐久試驗(yàn)。從高速全自動(dòng)化沖壓線到五軸數(shù)控加工中心,再到車身超聲波檢測(cè),每一道工序都體現(xiàn)了上汽大眾對(duì)品質(zhì)的極致追求。
其中,第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)僅試驗(yàn)樣機(jī)就將近有600臺(tái),綜合臺(tái)架耐久試驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25000小時(shí),涵蓋不同的工況;激光焊接工藝覆蓋率較行業(yè)平均水平高出35%;整車道路耐久測(cè)試?yán)锍坛^(guò)200萬(wàn)公里。
如果說(shuō)在產(chǎn)品維度,上汽大眾早已將品質(zhì)從制造標(biāo)準(zhǔn)升維為基因承諾;那么在服務(wù)維度,上汽大眾則是希望以品質(zhì)革命重構(gòu)整個(gè)用戶價(jià)值鏈條。
今年年初,上汽大眾推出「整車終身質(zhì)?!?,針對(duì)全系燃油SUV車型推出“終身免費(fèi)整車質(zhì)?!闭?,將品質(zhì)承諾從購(gòu)車瞬間延伸至用車全程。幫助消費(fèi)者省去潛在維修費(fèi)用的「經(jīng)濟(jì)賬」,有相關(guān)人士做過(guò)測(cè)算,一輛德系燃油車15年使用周期內(nèi),核心零部件的維修、更換成本大約要6-7萬(wàn)元,相當(dāng)于用真金白銀給用戶多一份的價(jià)值保障。
此外,今年開(kāi)始,上汽大眾還對(duì)渠道的考核指標(biāo)進(jìn)行了改革,其中,將服務(wù)權(quán)重提升到了50%以上。并且所有產(chǎn)品不分油電,全部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),借助自身體系優(yōu)勢(shì)真正將渠道服務(wù)能力發(fā)揮出來(lái),目的就是為了不讓一個(gè)用戶感到委屈。
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上汽大眾重塑「敘事主權(quán)」:從被動(dòng)認(rèn)可到主動(dòng)傳播
從業(yè)務(wù)面來(lái)看,兩者的深度捆綁,顯然已經(jīng)在終端銷售帶來(lái)成果;但從消費(fèi)者的感知來(lái)看,這場(chǎng)品質(zhì)戰(zhàn)略的更深層突破,還在于上汽大眾圍繞敘事邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。
過(guò)去四十年,上汽大眾的品質(zhì)形象主要依靠用戶口碑傳播,從桑塔納到帕薩特,從燃油車到如今的電動(dòng)車,穩(wěn)健、實(shí)用等坊間評(píng)價(jià)在數(shù)十年的口耳相傳中成為品牌烙印。而今年開(kāi)始,一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是,上汽大眾開(kāi)始主動(dòng)構(gòu)建起自有品質(zhì)技術(shù)的敘事體系,圍繞品質(zhì)這一關(guān)鍵詞去在營(yíng)銷上做文章。
尤其圍繞產(chǎn)品研發(fā)制造層面,上汽大眾將原本深藏于幕后的技術(shù)細(xì)節(jié)與工藝標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)多種渠道向消費(fèi)者呈現(xiàn)。比如,今年上海車展期間,上汽大眾打造「品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室」,把發(fā)動(dòng)機(jī)、電池包、車身安全結(jié)構(gòu)以及獨(dú)特的空腔注蠟工藝等,從工廠、實(shí)驗(yàn)室搬到車展現(xiàn)場(chǎng)。這樣一來(lái),觀眾能夠近距離觀察發(fā)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部構(gòu)造,了解不同型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)在性能和節(jié)能方面的出眾表現(xiàn)。
再比如,為了更好地傳達(dá)途昂Pro的安全基因和理念,上汽大眾還專門了舉辦了一場(chǎng)安全品質(zhì)開(kāi)放日,現(xiàn)場(chǎng)展示了途昂Pro正面100%重疊剛性壁障碰撞試驗(yàn)及沙地絆翻試驗(yàn)等。
要知道,類似的整車碰撞,在上汽大眾車輛安全實(shí)驗(yàn)中心每年要做500多次,平均每天多要撞2-3次。但相比于過(guò)去「看不見(jiàn)的硬核品質(zhì)」,現(xiàn)在的上汽大眾也在思考和實(shí)踐如何將自身的品質(zhì)安全講出來(lái)。
通過(guò)自我迭代、自我挖掘,將內(nèi)部的品質(zhì)信息進(jìn)行了全方位的梳理和呈現(xiàn),從小小的螺絲釘?shù)胶诵牡陌l(fā)動(dòng)機(jī),從嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝到全面的安全碰撞測(cè)試,將這些細(xì)節(jié)串聯(lián)起來(lái),形成了一個(gè)豐富而系統(tǒng)的品質(zhì)故事體系。這種自上而下的傳播方式,使得上汽大眾講品質(zhì)理念更加深入地傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者。
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