一邊“炸場(chǎng)”，一邊下沉。

文|華商韜略王寒

當(dāng)一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)見緩，千億白酒下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，縣域市場(chǎng)居民人均可支配收入增速已連續(xù)5年超過(guò)城鎮(zhèn)，同時(shí)，其消費(fèi)決策也更趨理性而非唯價(jià)格論。曾經(jīng)“信息閉塞、消費(fèi)力弱”的下沉市場(chǎng)形象正在瓦解。

立足于這一基本認(rèn)知，郎酒以中國(guó)郎演唱會(huì)、千商大會(huì)打頭陣，以組織和渠道“貼緊當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”精細(xì)配合，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去的打法，已然取得階段性成效。

它充分驗(yàn)證：下沉不是俯視，而是平視，要成為鄉(xiāng)縣宴席上的“自己人”，而非貨架上的“外來(lái)客”。

【01情緒場(chǎng)景的精準(zhǔn)爆破】

郎酒即將在西昌、綿陽(yáng)、遂寧三地，連開三場(chǎng)頂級(jí)演唱會(huì)，是最近西南地區(qū)老百姓津津樂(lè)道的大事。

GAI周延、梁詠琪、汪峰、蕭敬騰、孫楠、王心凌、張信哲等明星陣容陸續(xù)揭曉……這場(chǎng)“音樂(lè)與酒”掀起的期待熱潮在巴蜀大地上久久不息。

四川人天生松弛，是互聯(lián)網(wǎng)上“好耍、會(huì)耍”的代表。加上地貌多樣、文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，四川轄下除省會(huì)成都以外的各地，都有自己的文化標(biāo)簽。

于是，幾場(chǎng)演唱會(huì)自是“和而不同”。

以遂寧站為例。

作為成渝新干線上重要的區(qū)域性中心城市，成都、重慶兩大經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略樞紐，以及五大川酒產(chǎn)區(qū)之一，遂寧在郎酒的品牌和銷售層面兼有重要意義。

以遂寧為圓心，自川中腹地深度釋放演唱會(huì)輻射效應(yīng)，郎酒選擇拿出“神采正飛揚(yáng)·郎酒之夜”這張王牌。該IP由郎酒與中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)手打造，始終以高質(zhì)量的舞臺(tái)呈現(xiàn)和強(qiáng)大的藝人陣容著稱。

而遂寧站演唱會(huì)后續(xù)也將登陸CCTV-3黃金時(shí)段和央視頻多平臺(tái)呈現(xiàn)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶雙節(jié)，充分預(yù)熱。

再看西昌站。舉辦時(shí)，正值“涼山彝族火把節(jié)”，郎酒就將演唱會(huì)主題定為“中國(guó)郎·山之響”，讓品牌核心符號(hào)，與本地精神慶典和諧相融；火把節(jié)的核心視覺(jué)元素——“光”與“火”，也被巧妙加入演唱會(huì)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)之中。

根據(jù)舉辦地點(diǎn)的區(qū)位特征，量身打造頂配演唱會(huì)，點(diǎn)燃本地人的熱情；以貼緊當(dāng)?shù)匚幕匦缘谋磉_(dá)演繹，獻(xiàn)上郎酒的誠(chéng)意；以美好快樂(lè)的體驗(yàn)記憶，形成品牌與消費(fèi)者的隱形紐帶——是郎酒點(diǎn)燃西南下沉地帶品牌情緒的核心路徑。

當(dāng)然，郎酒的“下沉工具箱”里，裝的可不止有演唱會(huì)。

在河南，各種各樣的品牌日活動(dòng)，正在中牟、唐河、清豐、長(zhǎng)葛等地舉行。

在湖南，覆蓋湖南14地州的“醉美老板娘”評(píng)選，也在如火如荼地展開。

而不久前，涼山州會(huì)理古城的端午民俗盛典“藥根宴”上，郎酒更是“包圓”了1256桌核心露天宴席的酒水供應(yīng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共度佳節(jié)。

6月，郎酒在南疆市場(chǎng)要地庫(kù)車落地首場(chǎng)縣級(jí)千商大會(huì)，讓七大戰(zhàn)略產(chǎn)品在區(qū)域主要酒類商家的共同見證下，隆重亮相，從面館老板到郎酒會(huì)員的郎酒故事分享，更是以質(zhì)樸的表達(dá)，打動(dòng)著在場(chǎng)嘉賓的心。

再往前看，郎酒還首開白酒宴席合作先河，與寧夏優(yōu)秀餐飲商家代表達(dá)成“中國(guó)郎宴席伙伴戰(zhàn)略合作”，約定在銀川、固原兩地以開展“郎酒萬(wàn)桌宴席”活動(dòng)，飽和覆蓋寧夏地區(qū)三十分之一的適酒人群。

前幾年，郎酒在下沉市場(chǎng)不乏類似動(dòng)作，但今年，其“到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去”的下沉決心更堅(jiān)決、動(dòng)作更精準(zhǔn)、步調(diào)也更快了。

可以窺見，貼緊下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、會(huì)員，在郎酒的全國(guó)策略中，重要性正在快速上升。

【02人、貨、場(chǎng)的高效匹配】

“貼緊當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”，是郎酒在下沉過(guò)程中的營(yíng)銷主張，同時(shí)也貫徹于郎酒的產(chǎn)品、組織以及兩者的在地配合之中。

近年來(lái)，隨著郎酒莊園和龍馬酒莊的不斷完善，郎酒的莊園特色日益凸顯。

背靠“中國(guó)酒莊雙子星”，在“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，郎酒醬香板塊的紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎，和兼香板塊的郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒，共同組成郎酒七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，精準(zhǔn)適配商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友小聚等各類需求，實(shí)現(xiàn)了“全場(chǎng)景”和“全價(jià)格帶”的雙重覆蓋。

由此，郎酒能夠以統(tǒng)一的莊園模式為獨(dú)特標(biāo)簽，以產(chǎn)品組合的強(qiáng)大靈活性，適配多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。不僅郎酒銷量得到提升，獨(dú)樹一幟的品牌印象也借由不同產(chǎn)品的場(chǎng)景釋義，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)。

不同地區(qū)有不同的品飲習(xí)慣，核心消費(fèi)場(chǎng)景也因地而異，這些都需要人去識(shí)別。與此同時(shí)，要抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)商機(jī)，決策鏈條也必須壓縮到最短。

2025年以來(lái)，郎酒舉辦了兩次以“廠商命運(yùn)共同體”為核心議題的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，往下拆解到組織層面的具體動(dòng)作，就包括建立“品牌事業(yè)部準(zhǔn)公司制+銷售公司大區(qū)”統(tǒng)籌協(xié)同的改革。

不再是全國(guó)“一招鮮”，而是通過(guò)跨部門、跨經(jīng)營(yíng)主體、跨公司的大協(xié)同，將頂層設(shè)計(jì)與貼緊消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合，更加專業(yè)化、扁平化、高效率地，與商家一起參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)市場(chǎng)份額的提高。

這樣的調(diào)整，實(shí)則充分釋放“人”的靈活性，為品牌的區(qū)域發(fā)展匹配合適的“貨”，找到機(jī)會(huì)“場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)發(fā)力。

強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性背后，是郎酒對(duì)確定性和安全感的構(gòu)建。

就在提出“以消費(fèi)者利益為中心的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)優(yōu)先，以商家利益為中心的經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)緊緊跟隨”的第一次經(jīng)銷商大會(huì)后，面對(duì)更趨跌宕的行業(yè)格局，郎酒又在第二次大會(huì)上，提出八個(gè)堅(jiān)持、四個(gè)確保，以保護(hù)與郎酒攜手共進(jìn)的經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，牢牢穩(wěn)住軍心。

▲郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林

扶商托底的火，甚至引發(fā)了經(jīng)銷商的連鎖反應(yīng)。

寧夏神采飛揚(yáng)品牌管理有限公司總經(jīng)理宋偉龍就主動(dòng)發(fā)布承諾書，提出“堅(jiān)持對(duì)客戶庫(kù)存負(fù)責(zé)到底”“堅(jiān)持后臺(tái)分潤(rùn)不折價(jià)、抵現(xiàn)金”“堅(jiān)持服務(wù)團(tuán)隊(duì)不減員”——“三個(gè)堅(jiān)持”

他表示：“面對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)下行，團(tuán)隊(duì)和商家都非常迷茫與恐慌。我也一度找不到方向與目標(biāo)，甚至有了自暴自棄的想法。但聽了汪俊林董事長(zhǎng)提出的‘八個(gè)堅(jiān)持’和‘四個(gè)確?！螅屛矣泻艽蟮挠|動(dòng)與共鳴。之所以發(fā)這個(gè)承諾函，也就是穩(wěn)定客戶和團(tuán)隊(duì)情緒，打消客戶的后顧之憂，放心的與我們合作！”

陜西吉慶商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人吉慶也面向聯(lián)盟商客戶發(fā)布了承諾書，表示為了“進(jìn)一步保障客戶權(quán)益、穩(wěn)定合作生態(tài)”，做出“保證對(duì)客戶遺留問(wèn)題負(fù)責(zé)到底”“保證價(jià)格穩(wěn)定、對(duì)庫(kù)存負(fù)責(zé)”“保證服務(wù)質(zhì)量不變”“保證客戶利潤(rùn)不變”的四項(xiàng)承諾。

這無(wú)疑為郎酒經(jīng)銷體系和市場(chǎng)端的穩(wěn)定進(jìn)取打了一劑強(qiáng)心針。

廠商命運(yùn)共同體的不斷緊密，離不開郎酒從產(chǎn)品到組織再到營(yíng)銷的努力積累，同時(shí)也來(lái)自全國(guó)各地看得見的效果彰顯。

宋偉龍就曾在親身參與“郎酒萬(wàn)桌宴席”活動(dòng)后表示，自己見證了郎酒從初入寧夏到如今實(shí)現(xiàn)宴席市場(chǎng)的全面滲透。

而在河南，郎酒聚焦紅花郎和兼香產(chǎn)品的系列組合拳，則帶來(lái)了30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

【03創(chuàng)新內(nèi)核的絕對(duì)較量】

下沉不是向下走，而是向外擴(kuò)。

對(duì)于郎酒而言，下沉更是將自身“變革與重塑”的成果，從原有的中心市場(chǎng)，主動(dòng)遷移到曾經(jīng)被大品牌忽略的人群、場(chǎng)景、心理需求中。

因?yàn)闊o(wú)論戰(zhàn)場(chǎng)開在哪里，表象的熱鬧終將讓位于內(nèi)核價(jià)值的較量。

20多年不斷挖掘赤水河黃金河谷優(yōu)質(zhì)釀造資源，郎酒如今已坐擁赤水河左岸6大生態(tài)釀酒區(qū)，截至2024年重陽(yáng)時(shí)的優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能已達(dá)到7.2萬(wàn)噸，貯存量達(dá)到26.5萬(wàn)噸。

手握這塊壓艙石，郎酒得以用規(guī)模換品質(zhì)，將第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品青花郎的年份標(biāo)準(zhǔn)做到“7+20”，將旗下每個(gè)產(chǎn)品做到同價(jià)格帶年份最長(zhǎng)、品質(zhì)最好。

與此同時(shí)，作為中國(guó)首個(gè)以世界級(jí)現(xiàn)代化白酒莊園為平臺(tái)、革新傳統(tǒng)白酒消費(fèi)模式的名酒企業(yè)，郎酒完成的不僅是讓中國(guó)醬酒文化有了地理坐標(biāo)，同時(shí)還有白酒價(jià)值外延的重新定義。

▲郎酒莊園

除了酒，它還是中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)文化的講述者，是釀造體驗(yàn)的還原者，是美好生活方式的探索者，是價(jià)值共享平臺(tái)的搭建者。

而在這一過(guò)程中，“釀極致好酒”“唯客是尊”“價(jià)值創(chuàng)造”“大家的郎酒”“服務(wù)美好生活”，始終是郎酒極力主張的發(fā)展理念。

自郎酒莊園開門迎客以來(lái)，這五大意識(shí)體現(xiàn)在郎酒莊園的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)之中，吸引每年超20萬(wàn)人次到訪。到2024年底，累計(jì)接待量已超過(guò)60萬(wàn)人次。

這些來(lái)自全國(guó)的白酒愛(ài)好者或者業(yè)內(nèi)人士，猶如星星之火，正在成為郎酒燎原之勢(shì)的意見領(lǐng)袖。

在廣大的下沉市場(chǎng)，他們講述著自己第一次來(lái)到郎酒莊園的震撼，講述著在郎酒莊園被貼心對(duì)待與服務(wù)的感動(dòng)，也講述著依托于更廣義的郎酒價(jià)值平臺(tái)、感受到的新體驗(yàn)和結(jié)交到的新朋友。

他們成為了架在郎酒與更廣大用戶之間的橋梁，幫助郎酒一起尋找屬于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比和文化共鳴，成為本地人心中不端著、能共情、價(jià)格合理的體面品牌，也幫助自己的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親快速建立對(duì)郎酒的信任，促進(jìn)互利共贏的實(shí)現(xiàn)。

因此，不論是從產(chǎn)品到組織再到營(yíng)銷的精細(xì)化落地，還是郎酒數(shù)量、布局極為可觀的“全國(guó)朋友圈”沉淀，都決定了其是最有可能在酒業(yè)深度調(diào)整期，在下沉市場(chǎng)建立多元價(jià)值錨點(diǎn)，抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇的企業(yè)。

品牌的第一次爆發(fā)，通常發(fā)生在一線用戶群體；但“真正的紅利期”，一定來(lái)自它的“規(guī)?；占澳芰Α薄?/p>

隨著郎酒絕對(duì)領(lǐng)先的價(jià)值內(nèi)核在各地扎根越深、輻射越廣，郎酒在下沉市場(chǎng)的捷報(bào)，正在連連傳來(lái)。

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