2025年，白酒經(jīng)銷商正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)處于深度調(diào)整期，諸多不利因素交織，讓經(jīng)銷商的日子愈發(fā)艱難。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元。進(jìn)入2025年，情況并未好轉(zhuǎn)，上半年58.1%的經(jīng)銷商反映庫(kù)存繼續(xù)增加。庫(kù)存積壓嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)銷商資金大量占用，周轉(zhuǎn)困難。以濟(jì)南酒商老張為例，他所處的行業(yè)環(huán)境中，85%的同行都在經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑，78.57%的經(jīng)銷商被庫(kù)存積壓所困擾。
價(jià)格倒掛現(xiàn)象也十分普遍，嚴(yán)重壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。高端白酒價(jià)格倒掛率超60%，中低端產(chǎn)品陷入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年1-6月，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。例如，某頭部醬酒品牌經(jīng)銷商自曝，產(chǎn)品898元指導(dǎo)價(jià)，700元成交價(jià)，賣一瓶倒貼200元。第八代五糧液補(bǔ)貼價(jià)低至799元，國(guó)窖1573跌至780元，經(jīng)銷商毛利率被壓縮至個(gè)位數(shù)。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化也給白酒經(jīng)銷商帶來(lái)巨大沖擊。一方面，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確規(guī)定工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。盡管政務(wù)消費(fèi)占比已大幅下降，但政策對(duì)市場(chǎng)情緒的沖擊仍不容忽視，抑制了部分政務(wù)商務(wù)消費(fèi)需求。另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生改變，餐飲作為白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，增速放緩直接影響白酒銷售。同時(shí)，消費(fèi)正在回歸理性，從已經(jīng)披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，2025年上半年白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，高端酒批價(jià)持續(xù)下探，庫(kù)存周期進(jìn)一步延長(zhǎng)。而且，年輕群體對(duì)傳統(tǒng)白酒接受度低，30-45歲核心消費(fèi)群體飲酒頻次同比下降37%，年輕人對(duì)“酒桌文化”的抵觸情緒漸長(zhǎng)，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景增長(zhǎng)乏力。
在渠道方面，電商的崛起改變了原有的銷售格局。酒類直播GMV突破1200億，某頭部主播單場(chǎng)帶貨某名酒2.8萬(wàn)箱，這相當(dāng)于一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商全年的銷量。直播電商、連鎖酒行等新興渠道分流客戶，使得傳統(tǒng)層級(jí)分銷體系效率不足。同時(shí)，終端門店費(fèi)用成本攀升，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力增大。此外，頭部酒企加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，如五糧液砍掉30%經(jīng)銷商，茅臺(tái)直銷收入占比突破45%，酒企集體弱化“開(kāi)門紅”政策。當(dāng)廠家直銷比例超過(guò)一定程度，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)被削弱，甚至淪為“付費(fèi)搬運(yùn)工”。
面對(duì)如此困境，經(jīng)銷商的生存壓力劇增。6月中旬中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，展望2025下半年整體經(jīng)營(yíng)思路，81.3%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為核心是維持現(xiàn)金流，僅12.5%的經(jīng)銷商認(rèn)為核心是利潤(rùn)為王。某咨詢機(jī)構(gòu)測(cè)算，2025年將有30%經(jīng)銷商因現(xiàn)金流斷裂出局。經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)天數(shù)從120天拉長(zhǎng)至210天，每積壓100萬(wàn)庫(kù)存，年資金成本就吃掉15萬(wàn)利潤(rùn)，還不算倉(cāng)儲(chǔ)損耗和產(chǎn)品貶值風(fēng)險(xiǎn)。
綜上所述，2025年白酒經(jīng)銷商在庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)市場(chǎng)變化、渠道變革以及廠家政策調(diào)整等多重因素的影響下，面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。未來(lái)，經(jīng)銷商需要尋找新的破局點(diǎn)，如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局大眾光瓶酒、大眾醬香等更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品；加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，掌握用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在困境中尋求生機(jī)。
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