網(wǎng)友曝山姆多款產(chǎn)品偷偷減重，紫色抽紙 3 年來(lái)價(jià)格沒(méi)變重量卻縮水 8%，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
這話聽(tīng)起來(lái)像是營(yíng)銷人拉響了最后的警報(bào)，但了解一下上下文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅僅是說(shuō)說(shuō)而已。L90的亮相，就像是在大火燒尾的局面里往戰(zhàn)場(chǎng)丟出一顆高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的骰子，27.99萬(wàn)的預(yù)售起步價(jià)配上電池租賃方案能砍到19.39萬(wàn)，這定價(jià)不是“稍微有點(diǎn)大膽”，是已經(jīng)把同類純電三排SUV的底褲扒掉了。
蔚來(lái)以前根本不會(huì)碰這個(gè)價(jià)位帶，L90這步棋走得又急又狠，很難不讓人聯(lián)想到前一陣L60銷量不如預(yù)期，公司盈利指標(biāo)壓頂、全年目標(biāo)完成度停在26%的那股火燒眉毛。再加上李斌那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的發(fā)布會(huì)，怎么看都不像是“正常節(jié)奏”的產(chǎn)品發(fā)布，更像是一次火線拼搏，一場(chǎng)非贏不可的背水戰(zhàn)。
你說(shuō)這是不是價(jià)格戰(zhàn)？秦力洪擺擺手，說(shuō)不是，說(shuō)這是“正常價(jià)格”。可“正?！边@詞兒的定義是誰(shuí)說(shuō)了算？你看那一堆九字輩對(duì)手：理想L9、問(wèn)界M9、紅旗國(guó)耀、騰勢(shì)N9、極氪9X，每一款都往上靠著定價(jià)，往下壓著規(guī)格，真有幾臺(tái)敢站出來(lái)說(shuō)自己是“平價(jià)真旗艦”？在這群重量級(jí)選手環(huán)伺下，L90砸進(jìn)25-30萬(wàn)的純電三排空檔，說(shuō)是補(bǔ)位也行，說(shuō)是插縫求生更貼切。
更重要的是，L90從一開(kāi)始就不是為了跟高端品牌死磕，它是奔著家庭用戶去的。那一套“空間大、續(xù)航穩(wěn)、換電快”的組合拳，壓根沒(méi)想跟理想那種“滿配科技感”搶用戶，而是試圖用“你家孩子放哪兒？”“你媳婦想不想舒適點(diǎn)？”這種落地場(chǎng)景做心智搶占。
它不是個(gè)蔚來(lái)“平替”，但它承擔(dān)的是蔚來(lái)最現(xiàn)實(shí)的需求轉(zhuǎn)移。L90的設(shè)計(jì)一眼就能看出來(lái)在做減法，科技感縮了水，取而代之的是一股務(wù)實(shí)氣息，三排七座空間利用率被逼到極限，小到前艙儲(chǔ)物，大到后備箱裝箱量，全都沖著“六人十箱”這套定義打。工程團(tuán)隊(duì)甚至為了摳出空間，把電驅(qū)、電池、底盤這套家底重新整合，搞出了37L電驅(qū)系統(tǒng)、116mm超薄電池包和近乎扁平的底盤結(jié)構(gòu)，第三排都能真坐人了，這在同類產(chǎn)品里基本是反常規(guī)的設(shè)定。
補(bǔ)能焦慮呢？蔚來(lái)這次不玩玄學(xué)，用換電當(dāng)?shù)着?。全?guó)4635座充電站、3300個(gè)換電站、127萬(wàn)根接入樁，加上“180公里一個(gè)站”的高速布點(diǎn)，誰(shuí)要真帶家人自駕出遠(yuǎn)門，怕的不是電池不夠，是孩子喊累。這種結(jié)構(gòu)級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，說(shuō)穿了不是誰(shuí)靠降價(jià)就能模仿的。
問(wèn)題是，蔚來(lái)這把梭哈，不是為了一兩個(gè)月的熱度，而是要賭Q4的賬面數(shù)字。到6月底交付還不到全年目標(biāo)的四分之一，每個(gè)月要干出五萬(wàn)多的節(jié)奏，樂(lè)道品牌要是不上量，剩下的L80、ES8怎么救？樂(lè)道L60的前車之鑒仍在眼前，銷量卡殼、總裁下課，艾鐵成走得狼狽，沈斐臨危受命，雖然第二季度有所反彈，但全年的盤子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)穩(wěn)。
所以你可以理解為什么這次蔚來(lái)內(nèi)部緊繃成這樣。他們的內(nèi)部話術(shù)已經(jīng)不是“賣得好就好”，而是“L90必須成為爆款”，甚至不是一個(gè)爆款就行，而是能持續(xù)月銷過(guò)萬(wàn)那種穩(wěn)定爆款——就像ModelY之于特斯拉一樣，成為品牌轉(zhuǎn)折的杠桿。
市場(chǎng)是給了這個(gè)機(jī)會(huì)的。你看看前5個(gè)月的數(shù)據(jù)，純電銷量漲幅已經(jīng)趕超插混，家庭購(gòu)車人群從“增程安全感”向“純電使用體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移成了一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。如果說(shuō)理想i8還在強(qiáng)調(diào)科技豪華和智能系統(tǒng)，那L90的玩法更像是“咱踏實(shí)過(guò)日子，但別湊合”。這兩種思路不是誰(shuí)抄誰(shuí)的問(wèn)題，而是看誰(shuí)能更好接住這一波家庭換購(gòu)潮。
當(dāng)然，要成事，光有產(chǎn)品力不夠。你得保證交付節(jié)奏不崩，備貨別被市場(chǎng)節(jié)奏反噬，宣傳別提前透支，定價(jià)模型經(jīng)得起波動(dòng)。ET5已經(jīng)把這些教訓(xùn)擺在那里了，蔚來(lái)不是沒(méi)犯過(guò)錯(cuò)，現(xiàn)在拼的是有沒(méi)有學(xué)到東西。李斌提過(guò)一句話，“第一波熱賣不難，難的是接下來(lái)還賣不賣得動(dòng)”，這話聽(tīng)著輕，其實(shí)是打在節(jié)奏神經(jīng)上的警鐘。
到了這個(gè)階段，蔚來(lái)不能再靠“新勢(shì)力”這個(gè)標(biāo)簽混飯吃了。它必須從體系能力上建立持續(xù)戰(zhàn)斗力。節(jié)奏管控、供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌話術(shù)的遞進(jìn)邏輯，這一整套打法L90必須快速跑通。它必須是一次“真實(shí)可持續(xù)的工程樣本”，而不是一時(shí)喧嘩過(guò)后的沉默。
樂(lè)道L90賭的不只是銷量，也不只是一個(gè)季度的盈利報(bào)表，它其實(shí)賭的是蔚來(lái)到底還能不能把握住自己說(shuō)話的節(jié)奏。這是一場(chǎng)沒(méi)有二次機(jī)會(huì)的對(duì)局。
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