吳文珍

YouTube靠廣告成就流量飛輪，Netflix靠訂閱打造內(nèi)容壁壘，但如今，兩者終于在廣告端對(duì)上了“排位賽”。本文通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告數(shù)據(jù)與用戶體驗(yàn)三重維度，復(fù)盤(pán)這場(chǎng)平臺(tái)博弈的本質(zhì)與走向。

01

廣告一開(kāi)始并不是Netflix的核心業(yè)務(wù)，但眼下，廣告正逐步成為這家公司與YouTube正面對(duì)抗的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

在上周剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)里，Netflix廣告層已覆蓋全球12個(gè)核心市場(chǎng)，月活躍用戶已經(jīng)逼近9400萬(wàn)，主要集中在CTV滲透率高的美國(guó)、英國(guó)、加拿大等英語(yǔ)國(guó)家。

要知道，去年年底這個(gè)數(shù)字還在7000萬(wàn)出頭，如今半年過(guò)去，增幅已經(jīng)超過(guò)三分之一。更值得注意的是，廣告層用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有因廣告的存在而下滑，月均觀看時(shí)間依然穩(wěn)定在40小時(shí)以上，說(shuō)明Netflix的內(nèi)容粘性依舊堅(jiān)挺。

Netflix并不是最早入局廣告的流媒體平臺(tái)。相比YouTube、Hulu、Roku等公司，Netflix的廣告業(yè)務(wù)算是后來(lái)者——直到2022年底才正式推出帶廣告訂閱層，并在2025年才全面啟動(dòng)自有廣告技術(shù)棧的建設(shè)。

但沒(méi)有人認(rèn)為Netflix來(lái)晚了。

我也問(wèn)過(guò)一位做出海的代理商朋友，他很看好Netflix的廣告，“好飯不怕晚”，在今年給某運(yùn)動(dòng)品牌做的美國(guó)市場(chǎng)推廣中，它已經(jīng)把Netflix廣告加入到了渠道組合里。

Netflix管理層在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上樂(lè)觀估計(jì)，2025年全年廣告收入將突破40億美元，幾乎是去年的兩倍。

這一規(guī)模雖然與YouTube每年360億美元的廣告規(guī)模仍有明顯差距，但也足以說(shuō)明Netflix正在形成自己的廣告邏輯。

戲劇性一幕在紐約上演。

5月14日下午5:30，YouTube在林肯中心舉辦資源推介活動(dòng)Brandcast，邀請(qǐng)了Lady?Gaga與MrBeast等重量級(jí)嘉賓。

僅僅幾小時(shí)后，Netflix第三屆Upfront資源推介活動(dòng)也如期舉辦，在曼哈頓中城的Pier59Studios舉行。

兩場(chǎng)資源推介會(huì)，發(fā)布時(shí)間在同一天，場(chǎng)地也都在紐約，僅隔幾公里。

幾乎所有參與者都能體會(huì)到Netflix與YouTube之間的火藥味，沒(méi)有擦槍走火的小心試探，直接是戰(zhàn)線拉平、正面對(duì)壘。

當(dāng)然，這場(chǎng)正面交鋒不只是聲勢(shì)和排場(chǎng)的較量，背后更深的分歧在于兩種流媒體廣告邏輯的碰撞。

02

很多出海廣告公司一說(shuō)到CTV投放，YouTube幾乎是條件反射式地排在第一位。它的優(yōu)勢(shì)太顯性了：路徑清晰且效率極高，覆蓋夠廣，產(chǎn)品線夠全，數(shù)據(jù)鏈閉環(huán)，品牌預(yù)算和效果預(yù)算都能統(tǒng)籌進(jìn)來(lái)。

YouTube在技術(shù)上幾乎沒(méi)有短板，不過(guò)與Netflix相比，它真正的短板在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上。

YouTube的內(nèi)容本身是碎片化的，呈現(xiàn)出高度流動(dòng)性和不連續(xù)性，觀眾常常在不同視頻之間快速跳轉(zhuǎn)，注意力被切割成短時(shí)段、低黏性的片段。

在這樣的環(huán)境里，廣告雖然跑得快、見(jiàn)效快，但很難真正沉淀用戶認(rèn)知。品牌信息停留時(shí)間有限，情緒鋪墊不夠，心智影響的深度始終上不去。

對(duì)于需要建立品牌價(jià)值、構(gòu)建長(zhǎng)期聯(lián)想的廣告主來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容節(jié)奏不具備穩(wěn)定性，是一個(gè)繞不開(kāi)的局限。效率再高，最終傳達(dá)的，是“看到”，而不是“理解”或“記住”。

這是一個(gè)難解的題。因?yàn)閺V告對(duì)YouTube來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)營(yíng)收的核心支柱，占比長(zhǎng)期維持在85%左右。

它所有的產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容推薦機(jī)制、創(chuàng)作者激勵(lì)體系，本質(zhì)上都是為了服務(wù)廣告主。這也注定了它對(duì)用戶體驗(yàn)的取舍。

它要的是規(guī)模、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，而不是觀看時(shí)的完整性。

所以，YouTube需要靠推薦算法不斷精準(zhǔn)推送，形成極強(qiáng)的分發(fā)效率，這使得它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)松散，廣告形態(tài)最終也趨向“效率導(dǎo)向”：三秒抓人、十秒跳過(guò)、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

這一套在效果廣告里很好用，但在CTV這個(gè)“客廳場(chǎng)景”里，卻開(kāi)始顯得有些太工具傾向。

Netflix走的是完全不同的路。

它是把廣告當(dāng)作內(nèi)容體系的延伸來(lái)設(shè)計(jì)的。廣告要出現(xiàn)在什么位置、怎么呈現(xiàn)、用戶會(huì)不會(huì)被打擾，這些問(wèn)題在他們系統(tǒng)里優(yōu)先級(jí)更高。

“雖然Netflix的CPM略高，但客戶愿意試，因?yàn)閺V告的完成率高、觀看環(huán)境干凈、廣告出現(xiàn)在「觀眾坐下來(lái)認(rèn)真看的內(nèi)容中」，這幾點(diǎn)是目前YouTube上很難同時(shí)具備的?！?/p>

總結(jié)來(lái)說(shuō)，Netflix的打法，是從內(nèi)容反推廣告。

即將上線的互動(dòng)廣告是個(gè)很典型的例子，不跳轉(zhuǎn)、不打斷，而是嵌入到劇情里的信息點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)可點(diǎn)開(kāi)的選項(xiàng)，而不是必須跳過(guò)的障礙。

所以，Netflix在CTV里的優(yōu)勢(shì)，正好是YouTube所不及的。它擅長(zhǎng)“人等內(nèi)容”，用戶一坐下就準(zhǔn)備看40分鐘甚至一整晚，這種長(zhǎng)時(shí)間的、高專注度的觀看，是廣告主求而不得的場(chǎng)景。

Netflix不急著跑量，不著急拉高CPM?，F(xiàn)在它的CPM已經(jīng)穩(wěn)定在40美元上下，略低于YouTubeCTV，但廣告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把Netflix的廣告環(huán)境形容為“干凈的劇場(chǎng)”，是YouTube無(wú)法提供的那種“沉浸狀態(tài)”。

總結(jié)來(lái)看，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)越來(lái)越清晰地展現(xiàn)出Netflix和YouTube的路徑分野。一個(gè)以算法為引擎，追求分發(fā)效率；一個(gè)以內(nèi)容體驗(yàn)為核心，強(qiáng)調(diào)廣告與內(nèi)容的協(xié)同完整。

兩者走法不同，爭(zhēng)的不是同一種注意力，而是不同形態(tài)的注意力。

YouTube的注意力是流動(dòng)的、分散的，依靠算法推送和高頻曝光來(lái)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，它追求的是瞬間捕捉、快速轉(zhuǎn)化；Netflix要的是穩(wěn)定的停留，是觀眾坐下來(lái)、連續(xù)觀看內(nèi)容過(guò)程中自然產(chǎn)生的集中狀態(tài)。在YouTube上，廣告要在最短時(shí)間內(nèi)搶眼球、壓時(shí)間、爭(zhēng)點(diǎn)擊；

在Netflix上，廣告要在完整內(nèi)容中被接受、被理解、被記住。這是兩種完全不同的觀看環(huán)境，也對(duì)應(yīng)著兩種截然不同的廣告策略。

前者適合效率投放，后者更適合品牌沉淀。

03

現(xiàn)在看來(lái)，Netflix在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，找到了一個(gè)定位：它提供的是一種“確定的廣告環(huán)境”。廣告不會(huì)被跳過(guò)，內(nèi)容不會(huì)被廣告破壞，廣告出現(xiàn)在用戶認(rèn)真看內(nèi)容的時(shí)候，而不是刷視頻的時(shí)候。

目前，Netflix不再依賴微軟的托管方案，而是徹底自研了自己的廣告平臺(tái)NetflixAdSuite。目前這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家上線，覆蓋所有廣告層市場(chǎng)，70%以上的廣告請(qǐng)求都由自家服務(wù)器處理。

這傳遞一個(gè)很明確的信號(hào)：Netflix不打算把廣告業(yè)務(wù)交給別人，也不打算淺嘗輒止。

前幾天我看到一則新聞：Netflix正在和YahooDSP等程序化買(mǎi)方平臺(tái)打通接口，意味著它正式將廣告庫(kù)存開(kāi)放給更廣泛的程序化廣告主。這件事的意義遠(yuǎn)不止“可以程序化購(gòu)買(mǎi)”這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)關(guān)鍵的平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過(guò)去Netflix的程序化廣告能力，主要依托與微軟的深度合作——廣告主可以通過(guò)MicrosoftAdvertising平臺(tái)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的程序化投放。但那更像是一種“托管式程序化”：

Netflix把廣告位托管在微軟體系之下，由合作方控制投放規(guī)則、數(shù)據(jù)權(quán)限和需求接入，Netflix本身在交易環(huán)節(jié)中的主導(dǎo)權(quán)和靈活性并不強(qiáng)。

而這一次對(duì)YahooDSP的打通，意味著Netflix廣告正向更加“標(biāo)準(zhǔn)化程序化”的方向演進(jìn)。它不再是“只能通過(guò)某一家入口間接采買(mǎi)”，而是逐步納入行業(yè)主流的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）鏈路，可以被多個(gè)DSP（需求方平臺(tái)）直接對(duì)接、競(jìng)價(jià)、交易。

這是一個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)。它意味著Netflix廣告真正走向開(kāi)放，它的廣告資源開(kāi)始具備“流動(dòng)性”和“流通性”，從而真正被主流廣告主納入常規(guī)媒體采買(mǎi)計(jì)劃中。

當(dāng)然，這也意味著Netflix將不得不接受更多關(guān)于數(shù)據(jù)透明性、頻控策略、歸因測(cè)量等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。

我了解到的，Netflix現(xiàn)在已經(jīng)接入了NielsenONEAds，在這個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以看到跨平臺(tái)的曝光數(shù)據(jù)，也能做GRP對(duì)比。同時(shí)，平臺(tái)也在跟Kantar和NCSolutions做品牌歸因、銷(xiāo)售影響評(píng)估，彌補(bǔ)之前大家對(duì)它“無(wú)測(cè)量、無(wú)反饋”的顧慮。

04

Netflix的廣告體量還小，投放系統(tǒng)遠(yuǎn)未成熟，離撼動(dòng)YouTube還有距離。但它已經(jīng)具備了基礎(chǔ)平臺(tái)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和廣告主注意力三項(xiàng)要素，成為YouTube不得不認(rèn)真盯緊的變量。

未來(lái)，Netflix的廣告業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，未來(lái)還要看一個(gè)關(guān)鍵因素：

能否打通“品牌廣告”和“效果廣告”之間的鏈路，這決定了它廣告業(yè)務(wù)的天花板有多高。

現(xiàn)在Netflix主打的是品牌廣告主的“高質(zhì)投放”——它希望把廣告變成一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)，把平臺(tái)打造成品牌預(yù)算的新陣地。

但這套邏輯背后，其實(shí)也有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)：品牌廣告這塊市場(chǎng)，并不是一個(gè)正在擴(kuò)張的藍(lán)海，而恰恰是一塊不斷被壓縮的預(yù)算池。

過(guò)去幾年，無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，品牌廣告主都在削減“看不見(jiàn)效果”的廣告預(yù)算，把更多廣告費(fèi)分配到能算ROI、能帶貨的效果類(lèi)廣告上。

哪怕是傳統(tǒng)電視大戶如食品、快消、家電，也在迅速向社交媒體、電商平臺(tái)和搜索引擎轉(zhuǎn)移。YouTube內(nèi)部的趨勢(shì)也非常明顯——品牌廣告的增速早已被效果廣告甩在身后，后者才是撐起其廣告收入增長(zhǎng)的主力。

這也是為什么Netflix最近開(kāi)始接入YahooDSP、打通程序化生態(tài)、引入第三方測(cè)量平臺(tái)的原因。它正在為“下沉”做準(zhǔn)備——從服務(wù)品牌的“高凈值廣告”，走向服務(wù)效果預(yù)算的預(yù)算池。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。Netflix最引以為傲的“觀看沉浸感”，和效果廣告所要求的“即時(shí)互動(dòng)性”是存在矛盾的。

前者希望用戶別被打擾，廣告能悄悄嵌入體驗(yàn)；后者卻要求廣告主有足夠控制力，能抓轉(zhuǎn)化、能跳轉(zhuǎn)落地、能實(shí)時(shí)優(yōu)化。這兩個(gè)系統(tǒng)在同一個(gè)平臺(tái)上共存，是技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，更是哲學(xué)取舍。

廣告不是一個(gè)靠氣質(zhì)取勝的生意。

如果Netflix要沖刺廣告應(yīng)收的百億美元俱樂(lè)部，在預(yù)算趨緊、效果導(dǎo)向成為絕對(duì)主流的今天，它必須證明：這個(gè)平臺(tái)不僅能講好故事，也能交出數(shù)據(jù)——讓廣告主看到結(jié)果、看到人群、看到交易，甚至能做到精細(xì)化調(diào)度。

否則，它只能一直停留在“值得嘗試”的小預(yù)算池里，靠品牌主的廣告費(fèi)維持增長(zhǎng)，終究難以撼動(dòng)YouTube那個(gè)以規(guī)模和效果稱霸的廣告系統(tǒng)。

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