本文來源：時(shí)代周報(bào)作者：謝斯臨

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

依靠降價(jià)，蘋果（AAPL.NASDAQ）終于扭轉(zhuǎn)了其大中華區(qū)營業(yè)收入連續(xù)7個(gè)季度同比下滑的趨勢(shì)。

美東時(shí)間7月31日盤后，蘋果發(fā)布其2025財(cái)年第三財(cái)季（對(duì)應(yīng)自然年為2025年第二季度，故下文簡稱“二季度”）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，二季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營收940.36億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期的857.77億美元增長10%；凈利潤為234.34億美元，較上年同期的214.48億美元增長9%。

增長被認(rèn)為主要來自iPhone、Mac和服務(wù)業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)。其中，iPhone二季度營收約445.8億美元，同比增長近13.5%，超過分析師預(yù)期的400.6億美元；Mac二季度營收則為80.5億美元，同比增長14.8%；服務(wù)業(yè)務(wù)二季度營收為274.2億美元，同比增長近13.3%。

值得注意的是，蘋果二季度的增長一定程度上源于美國消費(fèi)者的提前購機(jī)。今年4月，美國總統(tǒng)特朗普首次宣布加征關(guān)稅，有報(bào)道預(yù)測(cè)iPhone價(jià)格可能因此大幅上漲，從而刺激了美國消費(fèi)者在關(guān)稅生效前購機(jī)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蘋果CEO蒂姆·庫克透露，二季度蘋果同比增長10%。其中，約有1個(gè)百分點(diǎn)的增長歸因于美國消費(fèi)者為規(guī)避關(guān)稅而提前購機(jī)。

但關(guān)稅帶來的不全然是好處，同時(shí)也帶來成本的持續(xù)上升。蒂姆·庫克指出，蘋果二季度因關(guān)稅支出約8億美元，并預(yù)計(jì)下一季度關(guān)稅成本將高達(dá)11億美元。

這無疑將對(duì)蘋果的盈利能力做出挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果的毛利率約46.5%，相較一季度的47.1%跌去0.6的百分點(diǎn)。

分地區(qū)來看，包括美洲、歐洲、日本在內(nèi)的地區(qū)，蘋果均實(shí)現(xiàn)了營收的同比增長，特別是大中華地區(qū)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到153.69億美元（約合人民幣1108.10億元），較上年同期的147.28億美元增長超4%，成功扭轉(zhuǎn)了蘋果此前在大中華區(qū)營收連續(xù)7個(gè)季度同比下滑的頹勢(shì)。

庫克隨后在財(cái)報(bào)電話會(huì)中解釋稱，二季度在大中華區(qū)的銷售增長主要源于iPhone的銷售加速增長，Mac的增長也很可觀。二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品“國補(bǔ)”產(chǎn)生影響的首個(gè)完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實(shí)受益于“國補(bǔ)”。

但庫克沒有提及的是，蘋果為挽救其大中華區(qū)的頹勢(shì)所做出的努力。今年以來，蘋果開始打破不輕易降價(jià)的傳統(tǒng)，試圖用更低的價(jià)格換取更多銷量。

特別是在618前夕，蘋果曾向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，包括iPhone16Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價(jià)格大幅下調(diào)。以iPhone16Pro128G版本為例，該機(jī)型售價(jià)直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國補(bǔ)范圍。疊加500元國補(bǔ)后，到手價(jià)僅需5499元；此外，更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價(jià)。

主力產(chǎn)品的大幅降價(jià)迅速引發(fā)一波搶購熱潮。京東618期間的手機(jī)競(jìng)速榜數(shù)據(jù)顯示，蘋果再度拿下手機(jī)品牌銷量與銷售額雙料第一，iPhone16Pro、iPhone16ProMax、iPhone16分別拿下第一、第二和第三，連續(xù)霸榜前三超過35天。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，蘋果為參與國補(bǔ)，在去年年末和今年伊始多輪降價(jià)后（2025年，手機(jī)國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)為：售價(jià)不超過6000元的手機(jī)產(chǎn)品可享受15%的補(bǔ)貼，單件最高補(bǔ)貼500元）終于擠進(jìn)賽道，最終以降價(jià)換市場(chǎng)，攫取了一波中端游離消費(fèi)者的增量。

“降價(jià)的蘋果，價(jià)格更為親民，在推動(dòng)一部分果粉提前換機(jī)的同時(shí)，也成功吸收了部分猶豫的中高端消費(fèi)者。盡管此刻的蘋果在功能上并無更多顛覆，但總歸還是用品牌號(hào)召力和價(jià)格差穩(wěn)住了中國市場(chǎng)?！睆垥鴺废驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

問題在于，降價(jià)換來的銷量或難持久。張書樂進(jìn)一步指出，蘋果目前對(duì)于安卓系統(tǒng)并無根本性優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格上仍舊高出同檔友商機(jī)型。一旦國補(bǔ)取消，僅靠目前降價(jià)后的蘋果，又會(huì)回歸讓人猶豫不決的選機(jī)尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone4一般的顛覆式體驗(yàn)，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績。

事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)蘋果在中國的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)頗有擔(dān)憂。7月29日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的AppleStore店將于8月9日停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果入華19年來首次關(guān)閉直營門店，一石激起千層浪，該則消息發(fā)出后引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

市場(chǎng)普遍擔(dān)心蘋果或有意減少在華的投入。不過，據(jù)媒體報(bào)道，蘋果在一份申明中指出，閉店是由于大連百年城購物中心內(nèi)多家零售商的離開，公司才決定關(guān)閉那里的零售店。

目前，蘋果仍在擴(kuò)張中國線下直營門店數(shù)量。此前，蘋果宣布將于8月16日在深圳開設(shè)蘋果前海壹方城零售店，這將是深圳第三家蘋果直營店。今年1月，蘋果還在安徽開設(shè)了首家零售店即合肥萬象城零售店。

對(duì)蘋果來說，中國必定是其無法割舍的巨大市場(chǎng)。只是在華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)廠商強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，蘋果想要保持自己的競(jìng)爭力，維持住市場(chǎng)份額，仍面臨著不小的壓力。

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