新浪財經(jīng)《出海吧》康路
中國潮玩品牌泡泡瑪特（PopMart）于7月18日在美國加州聯(lián)邦法院對知名連鎖品牌7-ElevenInc及其多家加州便利店門店提起訴訟，指控其未經(jīng)授權(quán)銷售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列產(chǎn)品，構(gòu)成對其商標(biāo)及著作權(quán)的侵犯，并構(gòu)成不正當(dāng)競爭。該案由泡泡瑪特的北京、新加坡與美國子公司共同發(fā)起，已在當(dāng)?shù)胤ㄔ毫?，并請求禁令、?jīng)濟(jì)賠償及懲罰性賠償。
元合律師事務(wù)所紐約辦公室合伙人王珺律師對新浪財經(jīng)分析稱，起訴書涵蓋了傳統(tǒng)商標(biāo)與著作權(quán)保護(hù)框架，同時聚焦“tradedress”（商業(yè)外觀）這一美國法律體系中特有且極具實操價值的保護(hù)機(jī)制。所謂“TradeDress”（商業(yè)外觀），是指產(chǎn)品在包裝、外形、配色、展示方式等方面整體視覺符號的獨特性。在美國知識產(chǎn)權(quán)體系中，只要該外觀具備顯著性（既可以是具備“先天識別性”的獨特設(shè)計，也可以通過市場使用形成“第二含義”）、不具有功能性（即不是產(chǎn)品實現(xiàn)功能所必需）且足以造成消費者混淆，即可獲得類似商標(biāo)的法律保護(hù)。Labubu獨特的“鋸齒牙齒、尖耳朵與面部表情”組合若被法院認(rèn)定具備這種識別性，即便對方未使用“PopMart”字樣，仍可能構(gòu)成侵權(quán)。
“例如，消費者在看到大寫的M時就會想到麥當(dāng)勞，這就是市場賦予的第二含義（Secondarymeaning）”。這在保護(hù)潮玩、文創(chuàng)類產(chǎn)品的跨境復(fù)制風(fēng)險上，提供了更有力的法律武器。
此次訴訟還引人注目的一點，是泡泡瑪特同時起訴了零售門店經(jīng)營者與品牌總部7-ElevenInc，后者是否應(yīng)承擔(dān)售假責(zé)任成為焦點。王珺分析稱，在美國法律框架中，商標(biāo)侵權(quán)并不以主觀惡意為必要前提，只要總部“知道或應(yīng)當(dāng)知道”其下屬門店存在侵權(quán)行為，就可能被追究直接侵權(quán)或者幫助侵權(quán)（ContributoryLiability）責(zé)任。
具體而言，泡泡瑪特方面提供了包括購物收據(jù)與現(xiàn)場照片在內(nèi)的證據(jù)，顯示7-Eleven總部對加盟門店售假行為存在高度知情可能。同時，從7-Eleven總部與門店之間的合同結(jié)構(gòu)看，其在商品采購、進(jìn)出庫、銷售系統(tǒng)等方面擁有顯著的運營控制與監(jiān)督能力。因此，“你既然在保留控制加盟店的權(quán)利，那么就需要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，在侵權(quán)發(fā)生時便不能主張無知或免責(zé)?！蓖醅B表示。
此外，社交平臺上已有多位用戶公開@7-Eleven總部投訴其售假問題，也進(jìn)一步坐實了總部“已知不止”卻未采取干預(yù)的情形。這些因素均構(gòu)成了直接和幫助侵權(quán)（ContributoryLiability）認(rèn)定的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。
（圖：起訴書中引用了一位用戶在7-11買到Labubu假貨后退貨無門的視頻鏈接）王珺進(jìn)一步指出，該案的訴訟策略不僅建立在充分的證據(jù)之上，也符合美國既有的法律先例。例如在知名案例“HardRockCafeLicensingCorp。v。ConcessionServices，Inc?！敝?，HardRockCafe起訴芝加哥一音樂節(jié)的運營商CSI，理由是后者未對攤販銷售假冒HardRock商品進(jìn)行管理，構(gòu)成協(xié)助侵權(quán)。盡管CSI并未直接售假，但法院最終支持原告，認(rèn)為其“擁有控制權(quán)卻未盡監(jiān)督義務(wù)”，承擔(dān)連帶責(zé)任。這為泡泡瑪特此番針對7-Eleven總部的法律主張?zhí)峁┝酥匾陌咐齾⒖肌?/p>
問及除了訴訟，是否存在成本更低、效率更高的替代維權(quán)路徑，王珺指出，企業(yè)可通過發(fā)送律師函、平臺投訴等方式進(jìn)行“軟性維權(quán)”，但這類手段的效果依賴對方是否配合，以及品牌本身的市場影響力。多家外媒指出，泡泡瑪特此次”主動出擊”背后，或有更深層的戰(zhàn)略考量。例如，LV、Tiffany等奢侈品，都曾將“積極維權(quán)”作為品牌策略的一部分，因為一旦形象建立，就能起到震懾效應(yīng)，從源頭遏制侵權(quán)行為的蔓延。
元合律師事務(wù)所北京辦公室合伙人王亞西分析稱，泡泡瑪特當(dāng)前在美國市場的銷售已達(dá)到一定規(guī)模，品牌認(rèn)知度與用戶粘性都顯著提升，在這樣的背景下，品牌保護(hù)自身市場份額和定價權(quán)，防止侵權(quán)者通過“渠道混亂”“低價傾銷”稀釋其品牌溢價，是必要動作。
王亞西表示，“在美國這樣一個法治環(huán)境相對健全的市場，泡泡瑪特選擇與知名連鎖便利店711直接對簿公堂，不僅能強(qiáng)化品牌在北美的市場存在感，也有助于建立其‘敢于維權(quán)、不計成本’的品牌形象?！?/p>（圖：起訴書中對比了多組原版Labubu和7-11所售假貨的包裝和外觀）
至于該案件的未來走向，兩位律師均認(rèn)為，可能不會走到終審。一來，泡泡瑪特已在北美實現(xiàn)銷售突破，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ群拖M者基礎(chǔ)。起訴書中援引數(shù)據(jù)稱，由于Labubu的巨大成功，泡泡瑪特在2024年的營收突破了18億美元。僅在2025年前五個月，通過新品系列，新增營收已超4300萬美元。同時，社交媒體上，“#LABUBU”這個標(biāo)簽在過去30天內(nèi)出現(xiàn)在約27萬個TikTok帖子中，總體超過200萬次使用。相同標(biāo)簽在Instagram上被使用約140萬次，在Facebook上使用約200萬次。這為其在美國法院贏得認(rèn)同、證明“實際商業(yè)利益受損”打下了扎實的根基。
二來，從訴訟對象看，7-11作為在美國廣泛布局的知名連鎖便利體系，既有品牌形象管理的需求，也具備對風(fēng)險進(jìn)行商業(yè)評估和策略調(diào)整的能力。在泡泡瑪特提供了明顯的侵權(quán)證據(jù)后，若7-11方面認(rèn)為案件敗訴可能性高，很可能選擇在訴訟中期階段主動和解，從而避免進(jìn)一步聲譽(yù)風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)賠償。
更值得關(guān)注的是，此案為中國企業(yè)在出海過程中如何系統(tǒng)布局知識產(chǎn)權(quán)提供啟示。目前許多中國企業(yè)在走向海外時，往往存在“問題出現(xiàn)后再補(bǔ)保護(hù)”的慣性思維，缺乏前期整體的法律策略。常見的情況是，企業(yè)在產(chǎn)品被仿冒或遭遇網(wǎng)絡(luò)曝光之后，才臨時尋求律師介入，而王珺律師表示，早期可以通過“商標(biāo)注冊和版權(quán)布局”等方式，構(gòu)建起更堅實的防御體系。
她解釋說，在美國，商標(biāo)權(quán)益可以依據(jù)“使用在先”的法律原則主張——即便尚未注冊，只要能提供實際銷售的證據(jù)，也可以追責(zé)侵權(quán)行為。但相比之下，提前完成注冊不僅帶來覆蓋范圍更廣的法律保護(hù)，還能夠申請更高額度的賠償，同時在舉證責(zé)任和法院認(rèn)定中也更具優(yōu)勢。
她還補(bǔ)充指出，雖然美國并不像中國那樣存在明顯的“商標(biāo)搶注”風(fēng)險，但這并不意味著企業(yè)可以放松警惕。注冊的意義不僅在于爭取權(quán)益，更是防范侵權(quán)和訴訟成本的關(guān)鍵。泡泡瑪特此次能夠主張懲罰性賠償，很大程度上正是因為其早早完成了商標(biāo)注冊，使對方無法再以“無意侵權(quán)”為由抗辯。
