劉治柏

外賣是否拉動(dòng)消費(fèi)，中小商戶是否受益，外賣是否擠壓堂食，對(duì)于這些熱點(diǎn)議題，近期，學(xué)界首次進(jìn)行了初步的全面研究，并給出了嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)算的數(shù)據(jù)。

7月30日，北大光華管理學(xué)院微信公眾號(hào)發(fā)布報(bào)告稱，閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)；研究還發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下周營(yíng)收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計(jì)證據(jù)；閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)參與商戶在線上、線下營(yíng)收都有正向拉動(dòng)作用，且對(duì)營(yíng)收規(guī)模最小的25%商戶的拉動(dòng)作用最強(qiáng)。

據(jù)光華思想力課題組在報(bào)告中介紹，該研究結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，在閃購(gòu)平臺(tái)抽取2025年2-7月期間持續(xù)留存的平臺(tái)消費(fèi)者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商戶樣本，構(gòu)建覆蓋消費(fèi)者和商戶的雙重視角和多層次分析框架；研究采用分層隨機(jī)抽樣方法，確保抽樣數(shù)據(jù)的科學(xué)性和代表性，并通過雙重差分(DID)等多種計(jì)量模型及穩(wěn)健性分析，更準(zhǔn)確地分析優(yōu)惠券的實(shí)施效果。

優(yōu)惠券拉動(dòng)消費(fèi)溢出效應(yīng)顯著，每1元撬動(dòng)6.76元額外消費(fèi)

北大團(tuán)隊(duì)以淘寶閃購(gòu)為例研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)外賣消費(fèi)的拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到1.65；溢出到線上電商實(shí)物消費(fèi)(不含閃購(gòu))，拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到3.11；而從支付端的總消費(fèi)來看，拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到6.76。

6.76的拉動(dòng)系數(shù)處于什么水平？此前課題組對(duì)美國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家發(fā)放消費(fèi)券的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金補(bǔ)貼和退稅方式的邊際消費(fèi)傾向值大都在0.2-0.4區(qū)間，即1元錢的政府補(bǔ)貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，為數(shù)字消費(fèi)券的發(fā)放和使用提供了便利條件。線上線下聯(lián)動(dòng)、多場(chǎng)景融合的消費(fèi)促進(jìn)模式，不僅放大了閃購(gòu)優(yōu)惠券的政策效果，也凸顯了數(shù)字平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)循環(huán)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告還指出，基于餐飲類消費(fèi)非耐用、即時(shí)性的特點(diǎn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券所帶動(dòng)的新增消費(fèi)，并不會(huì)出現(xiàn)外界所擔(dān)心的提前擠出消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)的效應(yīng)。

根據(jù)媒體公開報(bào)道，國(guó)內(nèi)三大外賣平臺(tái)二季度的投入達(dá)到250億元，如果全年保持同樣的補(bǔ)貼力度，以報(bào)告測(cè)算的6.76系數(shù)來計(jì)算，預(yù)計(jì)可帶來6760億元綜合消費(fèi)增量，相當(dāng)于2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%。

中小商戶增收更顯著，小店有了“被看見”的機(jī)會(huì)

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼主要傾向于連鎖品牌和大商戶，中小商戶并未從中受益。

報(bào)告的發(fā)現(xiàn)則相反，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶的營(yíng)收促進(jìn)作用存在顯著的規(guī)模異質(zhì)性：閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶在線上、線下營(yíng)收的正向拉動(dòng)作用，對(duì)中小商戶更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)小型商戶在線下營(yíng)收增長(zhǎng)的拉動(dòng)比例更具經(jīng)濟(jì)顯著性，為44.5%。北大連續(xù)五年的小微經(jīng)營(yíng)調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“小微經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)在于市場(chǎng)需求不足”，數(shù)字平臺(tái)在賦能中小微商戶方面的獨(dú)特價(jià)值，有助于緩解獲客難、流量貴等問題。

小型商戶無論是否參與閃購(gòu)，其在4月30日閃購(gòu)上線后的線下營(yíng)收均有上升趨勢(shì)。閃購(gòu)平臺(tái)的流量溢出，讓小商戶有了“被看見”的機(jī)會(huì)。

參與商戶線上線下均增收，融合經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)

外賣與堂食的關(guān)系，也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，有人認(rèn)為，外賣嚴(yán)重?cái)D壓了堂食。而北大光華的報(bào)告表明，外賣與堂食并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是共生的關(guān)系。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上線下融合經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)而擴(kuò)大生意規(guī)模，已經(jīng)成為許多商戶的必選項(xiàng)。

研究發(fā)現(xiàn)，外賣優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶的線上營(yíng)收產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用。研究團(tuán)隊(duì)隨機(jī)抽取4萬家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的淘寶閃購(gòu)餐飲商戶，其中2萬家參與活動(dòng)作為實(shí)驗(yàn)組，2萬家未參與的作為對(duì)照組。

模型結(jié)果顯示，在淘寶閃購(gòu)上線后，實(shí)驗(yàn)組商戶平均每戶每周相較于對(duì)照組有1744.69元的新增營(yíng)收，環(huán)比上線前，周均線上營(yíng)收增長(zhǎng)約為101.5%。

研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析了商戶在支付寶上的經(jīng)營(yíng)收款脫敏數(shù)據(jù)，以計(jì)算線下經(jīng)營(yíng)收入狀況。模型測(cè)算分析發(fā)現(xiàn)，線上優(yōu)惠并未擠壓線下營(yíng)收，對(duì)部分商家反而有所提升，尤其是小商戶。現(xiàn)有的效果評(píng)估，并沒有支持“線上外賣擠出堂食”的統(tǒng)計(jì)證據(jù)。

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