時刻新聞
吳慧發(fā)
“作為CEO，這絕對是我在職涯中犯過的最大錯誤之一?！?/p>
文/王丹
沒出新游戲的Supercell，又突襲榜單了。
如果你刷過美區(qū)暢銷榜，可能會和葡萄君一樣發(fā)現(xiàn)件怪事：自今年開年，2016年上線的《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》（下稱《皇室戰(zhàn)爭》）一路上升，到7月已經(jīng)沖到了暢銷Top2。
它勢頭有多猛？據(jù)APPMAGIC6月統(tǒng)計，《皇室戰(zhàn)爭》5月流水達2770萬美元（折合人民幣約1.99億元），同比去年實現(xiàn)了46%的增長，且刷新了其近3年的月流水最高值；而這個峰值可能還在繼續(xù)刷新——據(jù)SensorTower統(tǒng)計，這款游戲6月流水已漲至3700萬美元（折合人民幣約2.66億元）；
另據(jù)PocketGamer報道，在推出類自走棋新模式MergeTactics后，《皇室戰(zhàn)爭》7月8日單日流水漲至380萬美元（折合人民幣約2724萬元），成為其自2021年以來的日流水新高；
不單是流水猛增，據(jù)SensorTower，就近半年內(nèi)的時間來看，《皇室戰(zhàn)爭》的DAU已經(jīng)飛躍至全球前三，并超越《部落沖突》和《荒野亂斗》，成為Supercell目前旗下日活最高的產(chǎn)品……
這并非Supercell近年首次刷新業(yè)界對「長線生命力」的認知——你，同樣是在上線5年后、從低谷爬出，完成了逆襲。
逆襲一次，我們可以說Supercell是走大運。連續(xù)兩年、兩款老產(chǎn)品，紛紛打贏長青仗，這背后必然有說法在了。
所以，Supercell找到了什么長青新秘訣？是他們這兩年改得好，所以逆天改命？是公司舍得花錢買量？……結(jié)合Supercell的公司團隊變革歷程，以及業(yè)內(nèi)朋友對長青的解讀后，我發(fā)現(xiàn)自己的猜測有些片面：
產(chǎn)品底子的好壞、內(nèi)容是否大改……這些只是表相。長青真正的本質(zhì)，大概更在于人的思維轉(zhuǎn)變。
01
想法變了，打法才變了
我知道這話有些抽象，但以這次《皇室戰(zhàn)爭》為例，光看它做了什么還不夠，要聊透其中門道，就避不開「他們怎么想到要這么做？」的問題。
在這之前，咱們得先理清楚，《皇室戰(zhàn)爭》這兩年到底經(jīng)歷了什么。
一是在運營打法上，《皇室戰(zhàn)爭》做了力度不輸《荒野亂斗》的大改。
首先是降肝減負，強化正反饋體驗?！痘适覒?zhàn)爭》團隊告訴PocketGamer，因為發(fā)現(xiàn)部分玩家并不樂意參與賽季活動，他們移除了對應(yīng)的代幣、寶箱、商店系統(tǒng)；此外，為了減少玩家等待解鎖獎勵的時間，他們還移除了寶箱序列、計時器、鑰匙等內(nèi)容：“（我們要）移除所有干擾玩家按自己節(jié)奏領(lǐng)獎勵的障礙……希望所有玩家都能享受自己喜歡的模式，并都獲得最好的獎勵?！?/p>
：“我們期望將《皇室戰(zhàn)爭》打造成一個策略游戲平臺。我們始終留意著《堡壘之夜》《英雄聯(lián)盟》和Roblox的成功之處，并希望以類似的方式為《皇室戰(zhàn)爭》添加新體驗?！弊匀ツ?月的「哥布林女皇征程」更新開始，《皇室戰(zhàn)爭》便持續(xù)定期在游戲里推出新的玩法模式。
今年7月推出的MergeTactics模式
再次是前所未有的聯(lián)動嘗試。在2023年，他們和國際象棋平臺Chess.com進行了游戲內(nèi)外、線上線下的聯(lián)動，團隊曾表示，這種形式對他們來說挺陌生，但結(jié)果卻很驚喜——聯(lián)動當(dāng)月，《皇室戰(zhàn)爭》DAU增長了100多萬。據(jù)PocketGamer，今年6月2日《皇室戰(zhàn)爭》開啟新賽季、與《馴龍高手》聯(lián)動后，其單日流水漲至290萬美元（折合人民幣約2081萬元），且自那天起，他們每天流水都穩(wěn)破100萬美元（折合人民幣約718萬元）。
聊過，Supercell目前在不斷加碼全球化，對國區(qū)市場、國人玩家尤其重視?！痘适覒?zhàn)爭》國區(qū)運營同樣有自己的想法：他們沒有原樣照搬外服活動，而是在今年1月發(fā)出《》，半年后再發(fā)《》，先后對國人玩家關(guān)注的問題內(nèi)容進行調(diào)優(yōu)，還承諾說接下來7-9月每月必有新玩法上線。
另一方面，在游戲大改的同時，幾位頭部主播的整活，也為《皇室戰(zhàn)爭》的熱度起到了推波助瀾的作用。
Jynxzi直播《皇室戰(zhàn)爭》近期數(shù)據(jù)
圖源TwitchTracker
有網(wǎng)友覺得，如今《皇室戰(zhàn)爭》這么多老玩家回流、新玩家入坑，和Jynxzi有很大關(guān)系。
但如果將《皇室戰(zhàn)爭》長青的功勞歸結(jié)為「改得挺好or命好被主播看上了」，那又有些單薄——往深了想，啃老本就能年入數(shù)億的Supercell，何必這幾年大改游戲？
歸根結(jié)底，是人的思維變了。
這事最早可以追溯到。那時SupercellCEOIlkkaPaananen（下稱Ilkka）發(fā)現(xiàn)，公司前進速度不夠快，越來越跟不上全球玩家的需求。
為什么？刨根問底后，Ilkka認為，小團隊模式是Supercell的傳統(tǒng)標(biāo)志，但一旦游戲正式上線，團隊的工作重心就從「快速創(chuàng)新」轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕阜?wù)全球數(shù)以萬計、甚至億計的玩家」，兩者設(shè)計思路相差極大，且后者的業(yè)務(wù)量是小團隊扛不住的。
只是，先前Supercell通過小團隊成功做出了5個爆款，于是把小團隊奉為必須遵守的鐵律，沒能正視，甚至可以說是主觀忽視了這個問題。
經(jīng)過一通反思后，Supercell開始跳出過往的成功公式，嘗試擴充在線游戲團隊。到了，Ilkka表示，在擴張運營團隊、優(yōu)化長線體驗這件事上，Supercell離目標(biāo)仍有距離。
而對于已經(jīng)摒棄小團隊鐵律的Supercell來說，找到行之有效的新鐵律變得迫在眉睫。因為留給他們的時間不多了：據(jù)Ilkka的博客，曾位列全球移動游戲發(fā)行商Top1的Supercell，已經(jīng)跌出前十；2023年收入同比下降超4%……
幸運的是，Supercell同期敲定了新的管理形式：一分為二——一方面，像初創(chuàng)公司一樣創(chuàng)作新游戲，也就是將新游團隊視作Supercell內(nèi)部的獨立初創(chuàng)公司；另一方面，像規(guī)?；疽粯影l(fā)展已上線游戲，擴大運營團隊，確保留住盡可能多的用戶，同時不斷優(yōu)化游戲，并通過添加新內(nèi)容、功能來提升產(chǎn)品。
后面的故事，大家都知道了：
2018年上線的《荒野亂斗》，是Supercell首批大規(guī)模擴編項目之一，其團隊人數(shù)達到了60-80人左右。而這款游戲在2024年像開掛一樣逆勢增長，DAU（近7000萬）和月流水（破4億人民幣）雙雙創(chuàng)下新高。
這股風(fēng)也很快吹到了其他游戲身上?！恫柯錄_突》的團隊從15人擴張到了60人左右；有了更多人力的《皇室戰(zhàn)爭》，也在今年完成逆襲。
你可以說Supercell「變味」了。這家原先追求小而美的廠商，如今已經(jīng)變成了員工超800名的全球化公司。但他們也因此收獲了突破性的成就：是Supercell至今表現(xiàn)最好的一年。自2014年以來，他們首次實現(xiàn)所有游戲同比增長，公司總收入（約30億美元）也創(chuàng)下新高。
可能有人會覺得，這種一分為二的思路，會讓Supercell分崩離析。但Ilkka認為兩邊并不矛盾，因為大家的使命是一致的：創(chuàng)作能夠讓盡可能多的人玩很多年且被永遠記住的偉大游戲。
只是，游戲在不同階段，所需的技能各不相同：
新項目像「創(chuàng)業(yè)公司」，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要在資源極其有限的情況下創(chuàng)造奇跡。在新游階段，可參考的數(shù)據(jù)很少，團隊更多靠的是直覺。
運營游戲團隊更「以用戶為中心」，數(shù)據(jù)和洞察力的作用更大。另外，運營游戲團隊所需技能更多樣，除了程序、美術(shù)、設(shè)計，還需要分析、貨幣化、游戲運營等方面的專家。他們的運作更像是個完整的、正在進行規(guī)?；瘮U張的公司。
新項目像「創(chuàng)業(yè)公司」，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要在資源極其有限的情況下創(chuàng)造奇跡。在新游階段，可參考的數(shù)據(jù)很少，團隊更多靠的是直覺。
運營游戲團隊更「以用戶為中心」，數(shù)據(jù)和洞察力的作用更大。另外，運營游戲團隊所需技能更多樣，除了程序、美術(shù)、設(shè)計，還需要分析、貨幣化、游戲運營等方面的專家。他們的運作更像是個完整的、正在進行規(guī)模化擴張的公司。
換句話說，不論是《荒野亂斗》還是《皇室戰(zhàn)爭》的打法變化，其根本源于Supercell大刀闊斧扭轉(zhuǎn)了管理思維——人的想法變了，所以打法變了。
相應(yīng)的，由于Supercell公司底層思維發(fā)生了大改，其所引發(fā)的沖擊，絕不可能只影響《荒野亂斗》和《皇室戰(zhàn)爭》?？赡芎芏嗳藳]注意到，像《海島奇兵》這些Supercell老牌產(chǎn)品，數(shù)據(jù)也正在悄然上升。
《海島奇兵》全球下載量走勢
圖源見水印
02
沒有「爆一款，吃10年」的奇跡
值得注意的是，之前分析長線問題時，Ilkka從來沒怪過產(chǎn)品底子不好，也沒怪過玩法太過時，而是把原因歸結(jié)到了「思維固化」上：
“歸根結(jié)底，這當(dāng)然是我的錯。作為CEO，我理應(yīng)勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)有的文化和思維定式，正如幾年前我寫進公司文化里的那句話，‘引領(lǐng)我們一路走來的，未必能繼續(xù)帶領(lǐng)我們走向未來。’我意識到自己才是陷入思維定式的那個人，被過去所囚禁！這絕對是我在職涯中犯過的最大錯誤之一?！?/p>
為了能從根部扭轉(zhuǎn)思維，Ilkka甚至重建領(lǐng)導(dǎo)班子，招來了新任在線游戲負責(zé)人和新任首席市場營銷官。
“Supercell想要變得更好，就需要從領(lǐng)導(dǎo)團隊開始”
巧的是，先前和其他從業(yè)者聊起長青的本質(zhì)時，他們也把重點歸結(jié)到了思維轉(zhuǎn)變上。
騰訊游戲副總裁、無畏契約中國總負責(zé)人就告訴過葡萄君，長線運營必須保持新內(nèi)容的投入與產(chǎn)出，這樣才能不讓用戶覺得游戲過時：“這對團隊也提出了很高的要求，如果保持著老舊的思維模式，那做出的內(nèi)容自然也會陳舊?！?/p>
這一方面是因為，行業(yè)生態(tài)一直在變，玩家對游戲的認知和期待也在不斷變化。
葡萄君記得兒時一說打游戲，就是插卡帶，對著老式電視機，和三倆親戚好友輪番上陣試圖通關(guān)……卡拔出來就結(jié)束了。游戲只會停留在游戲本身，它就像短暫的、一次性的樂趣調(diào)味劑，并不會滲透進生活。
圖源B站見水印
但后來，游戲走進了主機、PC、手機，和我們?nèi)粘Ｊ褂玫挠布a(chǎn)品越來越近。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，聯(lián)網(wǎng)游戲、多人游戲打開了市場，《魔獸世界》的爆火更是刷新了業(yè)界對游戲生命周期的認知。
此外，網(wǎng)絡(luò)的繁榮，也極大改變了玩家接觸和理解游戲的方式。社交論壇和軟件讓大家更容易找到同好；后來出現(xiàn)的游戲媒體、游戲主題平臺，成了玩家吸收和討論資訊的聚集地；如今，短視頻、直播的興起，又讓主播成為了聚集玩家，甚至吸引泛用戶的新錨點……
對當(dāng)下的很多用戶來說，游戲已經(jīng)不止是游戲了。它可能是網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題；二創(chuàng)和怪點子的誕生地；尋求文化圈層、價值觀認同的參考物；欣賞第九藝術(shù)和主播整活的來源……
而且隨著多年內(nèi)卷，「優(yōu)秀長線游戲」的評判標(biāo)準(zhǔn)，也在不斷變化。有策劃朋友告訴我：“以前玩家對游戲的容忍度還是挺高的，那會兒競品少，只要你質(zhì)量夠好、玩法夠獨特，就算一年一更，玩家也照樣買單。現(xiàn)在不行，你但凡連著一個季度沒出新東西，玩家都會懷疑你有點死了?！?/p>
反過來說，廠商想做長青產(chǎn)品，就不得不趕上這些變化。我們平日里所謂的長青套路打法，可能也算不上是方法論，更像是為了適應(yīng)生態(tài)而不得不做的轉(zhuǎn)變——
玩家對游戲節(jié)奏和新鮮體驗有更高的期望，那你就得做到頻繁更新；玩家除了好玩以外，還會關(guān)注游戲的品牌口碑和價值觀，那你就得提供更多外圍體驗；玩家獲取游戲信息的方式在變化，那你也得順應(yīng)流量偏好，調(diào)整傳播策略……
就像騰訊互娛K1合作部總經(jīng)理說的：長青的一個核心點，就是有一幫用戶一直一直認可你。不是今天認可，明天不認可；也不是每年只更新一個大版本、只獲得一次認可，因為用戶不是一年只玩一兩次。
另一方面，站在創(chuàng)作者的角度來說，長年按照同一套思路進行內(nèi)容產(chǎn)出，他們的創(chuàng)造力也會被消磨殆盡。
去年解釋過，《光·遇》每年都會在科技、社交上做一些全新體驗，但這不只是為了玩家，更關(guān)乎團隊：“我們有很多有才華的設(shè)計師，如果他們每年只是做同一個游戲，連做十年，是要瘋掉的……如果他們沒有成長、不突破自己的話，真的馬上就會消極怠工。”
《燕云十六聲》制作團隊在聊到長青的關(guān)鍵時，也同樣強調(diào)了設(shè)計者的狀態(tài)：“我們面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何達成沉淀和創(chuàng)作之間的平衡，讓團隊保持住像現(xiàn)在這樣的心氣、熱情、狀態(tài)，把創(chuàng)作變成可持續(xù)的事情?！贝送猓麄冊趫F隊內(nèi)部一直強調(diào)做新的東西，因為“只有足夠興奮，創(chuàng)作者才有可能做出好的內(nèi)容?！?/p>
說白了，長青背后，其實沒有「爆一款，吃10年」的奇跡：
強到被人評價「它自己就是一個賽道」的《》（DNF），也完全不敢怠慢更新，最近他們一口氣重做全部69個職業(yè)共1126種技能，還推出了新職業(yè)、新玩法、線下聯(lián)動，終于實現(xiàn)DAU暴漲60%；
《》電腦版前不久最高在線人數(shù)突破275萬，也不是躺平得來的，他們的團隊一直定期舉辦線下玩家溝通會，以及春心萌動大賽等活動，且近期推出了更適合輕量化玩家的「暢玩服」。
所以長青這條路，背后能靠的，恐怕只有團隊隨機應(yīng)變、推陳出新的思維變化。
03
長青特難做，但又不得不做
或許你覺得我講的是大空話。但就這么簡單個事，落實起來卻相當(dāng)困難。
其一，人往往會基于過往經(jīng)驗總結(jié)方法論，而要跳出過往經(jīng)驗，甚至否定之前大家認可贊同的做法，太難了。
之前Ilkka尋思著想要修改小團隊原則時，就有不少人勸過他別改。畢竟小團隊是Supercell打贏勝仗的基礎(chǔ)，這東西怎么能改呢？
其他人對Ilkka的勸誡，但（幸好）沒勸住
就聊過這種認知差異：“之前和一些團隊討論研發(fā)計劃，你會發(fā)現(xiàn)他們在Pitch（提案）和Production（鋪量）階段都沒問題，但在發(fā)布之后就計劃把人減下來了。GaaS游戲上線才是開始，為什么要減人？但他們是單機思維，覺得游戲上線之后，我只要維護和開發(fā)DLC就夠了?！?/p>
當(dāng)然，咱們也不必嘲笑老外，因為國產(chǎn)游戲也有類似的問題。
一位策劃朋友告訴我，很多產(chǎn)品上線時成績不錯，但隨著時間推移數(shù)據(jù)越來越差，到了需要解決問題的時候，團隊卻畏手畏腳：“那可都是上線時成功過、驗證過的設(shè)計，你怎么知道自己會改得更好，還是直接改崩？”最終或許沒人敢改，或者改的人只敢微調(diào)，產(chǎn)品無法逆天改命，只能進入衰落期。
Ilkka將這種感覺形容為「失敗的恐懼」。他認為，不應(yīng)該讓這種恐懼左右自己的決定。
其二，長青沒有泛用解。
可能會有人覺得，既然市場生態(tài)和應(yīng)對方法一直變，那能不能圖個方便，從別人那兒學(xué)學(xué)該怎么變？遺憾的是，不太能。
前幾天公眾號水母花生在時就有聊到，海外和國內(nèi)玩家的消費行為有相當(dāng)大的差別，且隨著市場細分強化，國內(nèi)外廠商的長青之路大概率無法趨同，只能根據(jù)自己目標(biāo)用戶的偏好調(diào)整策略。
具體來說，歐美因為主機、PC玩家占比偏大，玩家普遍更能接受「為有趣的游戲內(nèi)容買單」的付費設(shè)計。此外，很多外媒分析過，相比于中日韓玩家，歐美玩家對P2W等付費方式比較反感，更能接受不影響公平性的消費內(nèi)容。
持續(xù)更新玩法，并推出新皮膚……這些剛好就是《DOTA2》的主要更新內(nèi)容。
《CS2》（2017年上線）和《DOTA2》（2013年上線）
仍有大量活躍玩家
而對國人玩家而言，游戲只是好玩，大概不足以讓他們樂意付費支持。水母花生認為，國人對游戲的復(fù)玩性、內(nèi)容密度、長線更新穩(wěn)定性、品牌認可度甚至是個人立場站隊這些附加價值更感冒。
《英雄聯(lián)盟手游》發(fā)行制作人曾看到，年輕的父親指著英雄向孩子念叨“這是提莫，爸爸很喜歡，爸爸從小就喜歡他們了?！彼庾R到，長青游戲就該給用戶提供長期價值，讓用戶會因游戲而感到自豪——他說的是自豪，而非是純粹的好玩。
聽著是不是特別有道理？但很遺憾，這同樣不是絕對真理，因為這種整體上中外玩家的消費差異，并不適用于細分市場。
比如咱們說老外不接受P2W，但《WhiteoutSuvrival》（無盡冬日）在海外成績相當(dāng)不錯。有業(yè)內(nèi)朋友認為，表面看老外不喜歡P2W，但其實他們不喜歡的是失敗的感受，只要設(shè)計得當(dāng)，輸了的人沒啥負反饋，贏了的人有獎勵，P2W看樣子也能在歐美跑通。
所以你說一個游戲想長青，該學(xué)誰？哪些該做哪些不該做？這真沒答案，它有點模糊，只能具體問題具體分析，走一步看一步。
那么問題來了：既然這么難搞，干嘛還要做長青？就一直做新產(chǎn)品不行嗎？
可能真不行。
根據(jù)SnesorTower，2024年，LiveOps模式游戲占據(jù)了84%的手游IAP收入。其CEOOliverYeh表示：“手游生態(tài)已逐漸成熟，開發(fā)者如今更加專注于留存、參與度和變現(xiàn)。隨著獲客成本的上升，游戲團隊開始采用LiveOps和混合變現(xiàn)等策略，以最大化提升長期收入?！?/p>
海外營銷機構(gòu)Udonis在分析市場趨勢時也認為，業(yè)界的關(guān)注點已經(jīng)從「猛推新游」轉(zhuǎn)移到了「優(yōu)化老游戲生命周期」，更多大廠開始強調(diào)內(nèi)容節(jié)奏和變現(xiàn)持續(xù)性，比如賽季、聯(lián)動、社交等。
在游戲研發(fā)成本抬高（以對齊市場平均游戲品質(zhì)）、獲量又極其困難且昂貴的當(dāng)下，賣一款賺一波的方式，太難活下去了。重視長青，對很多廠商而言更像是不得不做的事情。
圖源中信建投證券
育碧CEO早在2018年就表示，整個游戲行業(yè)的運行模式正在發(fā)生變化，廠商的營收越來越不能依靠發(fā)行新游戲。今年7月初，騰訊游戲成立了，就是為了推動育碧核心IP向長青化品牌轉(zhuǎn)型。
西山居CEO也說過，如果一家公司用新產(chǎn)品續(xù)命，那就意味著得疲于奔命、不停準(zhǔn)備下一款產(chǎn)品，沒法積累技術(shù)、培養(yǎng)人才：“所以只有做出一款能賺到足夠多利潤，活得足夠長的超級產(chǎn)品，游戲公司才可能完成躍升和迭代?！?/p>
擺在很多廠商面前的，就是這么一個不得不垮的坎：長青特別難做，連曾經(jīng)的全球第一手游廠商Supercell都得顛覆自我才能扭轉(zhuǎn)局勢；但長青又不得不做，它幾乎是國內(nèi)外所有大廠都在琢磨的目標(biāo)。
而只有做好了準(zhǔn)備，能夠順勢轉(zhuǎn)換思維的人，才能扛住十年、二十年的市場變化挑戰(zhàn)。就像《三角洲行動》制作人曾經(jīng)告訴葡萄君的那樣：長青游戲的運營其實非?？菰?，團隊要有「剎那芳華」的心態(tài)，即團隊要不斷拼命燃燒自己，直到實現(xiàn)一個又一個令人興奮的里程碑。
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來源：紅網(wǎng)
作者：頻巍然
編輯：蔡清馨
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