文|厚雪商業(yè)
又一個(gè)“瘋狂星期六”,外賣(mài)大戰(zhàn)狂歡繼續(xù)。
原以為市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了三家外賣(mài)平臺(tái)之后,這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將逐漸恢復(fù)了平靜。但事實(shí)上,本周打開(kāi)平臺(tái)APP依舊能看到一連串的紅包到賬通知,美團(tuán)還放出了多張咖啡茶飲0元通兌券,淘寶閃購(gòu)隨機(jī)抽取“免單卡”的概率有所增加.....外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入持久戰(zhàn)模式。
7月28日早,餓了么公布了最新戰(zhàn)況:淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布,連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬(wàn)(不含0元購(gòu)及自提);要知道,去年中國(guó)整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的日均訂單量還不超過(guò)1億單。
當(dāng)然狂歡中有許多不同的聲音,許多業(yè)內(nèi)人表示這輪價(jià)格戰(zhàn)是燒錢(qián)換增長(zhǎng),作為代價(jià),美團(tuán)、阿里、京東三家每個(gè)月總計(jì)要在外賣(mài)行業(yè)燒掉200億人民幣;也有商家抱怨道增收不增利,承擔(dān)一部分平臺(tái)發(fā)放的紅包,還需要支付高達(dá)20%的平臺(tái)費(fèi),壓力很大。
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō),倒沒(méi)有這么多顧慮。一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng),蜜雪冰城0元甜筒,淘寶閃購(gòu)0.01元免單奶茶....大額減免的紅包該領(lǐng)就領(lǐng),應(yīng)領(lǐng)盡領(lǐng),至于以后怎么樣,以后的事以后再說(shuō)。
隨著外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入持久戰(zhàn)模式,我們不得不反思幾個(gè)問(wèn)題:為何市監(jiān)局幾輪約談后補(bǔ)貼狂歡依舊繼續(xù)?美團(tuán)王莆中透露“休戰(zhàn)信號(hào)”是真是假?誰(shuí)擁有這張外賣(mài)大戰(zhàn)的主動(dòng)停火權(quán)?平臺(tái)一次一次沖破訂單峰值之后,又該如何留下用戶?
從流量到存量,留下客戶將成三大巨頭下一道難題。
一邊喊停戰(zhàn),一邊狂發(fā)券
重頭梳理這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)外賣(mài)大戰(zhàn),硝煙彌漫的背后,從來(lái)不是偶然的資本沖動(dòng),而是消費(fèi)迭代、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)革命三重浪潮碰撞出的必然結(jié)果。
2025年春節(jié)前,劉強(qiáng)東披露他與王興、程維和姚勁波組了個(gè)飯局。飯局上大佬們談話的內(nèi)容在3個(gè)月后揭曉了答案,京東要做外賣(mài)。
很快劉強(qiáng)東用"0傭金""騎手五險(xiǎn)一金"作為敲門(mén)磚,叩響了外賣(mài)行業(yè)的大門(mén)。短短幾個(gè)月京東就招募了15萬(wàn)全職騎手,還開(kāi)啟了25-20元超級(jí)補(bǔ)貼模式,做起了高品質(zhì)外賣(mài)的生意。
作為應(yīng)對(duì),美團(tuán)在4月15日發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。同時(shí),美團(tuán)、餓了么相繼優(yōu)化了騎手權(quán)益,取消超時(shí)扣款、提高訂單激利等等。
至此,外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入第一階段,京東發(fā)起進(jìn)攻,美團(tuán)積極防御,阿里蓄力大招。
外賣(mài)大戰(zhàn)第二階段,阿里成為主攻方,美團(tuán)是反擊方。五一前后,阿里在淘寶主頁(yè)重磅上線淘寶閃購(gòu),聯(lián)合餓了么外賣(mài)商家與電商品牌,在外賣(mài)和即時(shí)零售兩個(gè)領(lǐng)域雙線作戰(zhàn)。
阿里來(lái)勢(shì)洶洶,免單奶茶、大額補(bǔ)貼滿天飛,美團(tuán)為了穩(wěn)住行業(yè)第一跟注“大額補(bǔ)貼”,0元蜜雪冰城、4.8蘋(píng)果針王、6.8瑞幸咖啡......消費(fèi)者奶茶喝到血糖飆升。
進(jìn)入7月,外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼再度升級(jí),淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)外賣(mài)兩家外賣(mài)平臺(tái)都拿出了大力度的補(bǔ)貼政策,發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)從餐飲擴(kuò)大到了即時(shí)零售。7月12日,淘寶閃購(gòu)的日訂單沖過(guò)了8000萬(wàn),兩周之后,日訂單沖過(guò)了9000萬(wàn);美團(tuán)同期也創(chuàng)下1.5億的日訂單歷史紀(jì)錄。
從數(shù)據(jù)上看,阿里步步緊逼已然對(duì)美團(tuán)的行業(yè)龍頭地位產(chǎn)生威脅,美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)占有率從70%掉到60%甚至更多,“外賣(mài)寡頭壟斷”說(shuō)法再無(wú)人提及。
面對(duì)阿里的攻勢(shì),美團(tuán)在小秀肌肉后(將日訂單做到1.5億,打破歷史紀(jì)錄)釋放出求和信號(hào)。負(fù)責(zé)外賣(mài)業(yè)務(wù)的王莆中也借由晚點(diǎn)采訪透露出了“沖單沒(méi)意義,都是泡沫”“如果阿里犧牲利益也要站,我們只能跟”,頗有無(wú)奈的味道。
此時(shí),京東參與度逐漸降低,秒送頁(yè)面中就只有20元外賣(mài)百億補(bǔ)貼券。
圖源:淘寶/美團(tuán)APP截圖
嚴(yán)格意義上說(shuō),此時(shí)停戰(zhàn)權(quán)已經(jīng)不在兩方手上了。
正如上文所說(shuō)這場(chǎng)大戰(zhàn)并不是偶然的資本沖動(dòng),尤其對(duì)于后入局的阿里來(lái)說(shuō),更是深思熟悉的戰(zhàn)略布局了。
從時(shí)間線上看,5月1號(hào)淘寶閃購(gòu)上線,聯(lián)合餓了么推出1億奶茶免單;6月23日,餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群;7月2日,淘寶宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃,宣布在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)采用平臺(tái)直接投入資金的策略,通過(guò)大額紅包、免單卡等形式補(bǔ)貼消費(fèi)者......淘寶入局即時(shí)零售,只是構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)的第一步。
阿里的底層邏輯是以餓了么和閃購(gòu)的高頻服務(wù)入口為抓手,打通各項(xiàng)資源,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)、線上與線下,即時(shí)零售與本地生活結(jié)合,開(kāi)拓淘天基于閃購(gòu)業(yè)務(wù)的新商業(yè)模式。
再加上巨大的前期投入制造了“沉沒(méi)成本”陷阱,一位阿里人士所言,“不持續(xù)投入,之前投入的錢(qián)就是白花。”此刻?;?,就意味著承認(rèn)了數(shù)百億投資的失敗。
于是我們看到,上周阿里繼續(xù)發(fā)放大額優(yōu)惠券,美團(tuán)工作日補(bǔ)貼力度稍有減弱,但面對(duì)淘寶閃購(gòu)“瘋狂星期六”攻勢(shì),美團(tuán)周末時(shí)又發(fā)放了大量0元優(yōu)惠券給予反擊,繼續(xù)“做訂單”。
可見(jiàn),這場(chǎng)以外賣(mài)為起點(diǎn),輻射到眾多騎手、商家和消費(fèi)者的戰(zhàn)斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有畫(huà)上句號(hào),三家平臺(tái)顯然都已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)了。
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯。一個(gè)健康有序的行業(yè),通常需要3-5家企業(yè)控制大部分市場(chǎng)份額,才能促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng),無(wú)論是京東入局、阿里加碼,都是對(duì)美團(tuán)一家獨(dú)大行業(yè)格局的突破。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這輪外賣(mài)大戰(zhàn)未必不是一件好事。
這場(chǎng)大戰(zhàn)誰(shuí)受益?
業(yè)內(nèi)呼吁外賣(mài)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的聲浪越來(lái)越大,但將其定性為“惡性競(jìng)爭(zhēng)”卻不可取。
判斷是否為惡性競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)之一,是能否挖掘到市場(chǎng)新增量,按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)說(shuō),良性競(jìng)爭(zhēng)就是能夠做大市場(chǎng)蛋糕,以此為標(biāo)準(zhǔn),這場(chǎng)以外賣(mài)為抓手的即時(shí)零售大戰(zhàn)是劃算的。
數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額為74295億元,同比增長(zhǎng)8.5%,網(wǎng)絡(luò)即時(shí)零售在其中貢獻(xiàn)了不少增量。這在消費(fèi)低迷的當(dāng)下,無(wú)疑是非常不錯(cuò)的數(shù)字。
增量并非外賣(mài)市場(chǎng),而是來(lái)源于即時(shí)零售中那些“日?,嵥椤钡男☆~需求,數(shù)據(jù)顯示,今年線上平臺(tái)熟食、酒水乳飲品類(lèi)單量等增長(zhǎng)翻倍。外賣(mài)爆單背后,是無(wú)數(shù)超市、便利店、社區(qū)小店的新機(jī)遇。
換句話說(shuō),當(dāng)巨頭們彼此“貼身肉搏”中,大額補(bǔ)貼推動(dòng)了用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,成了擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)內(nèi)需的助力。以精釀啤酒為例,有網(wǎng)友表示:“在跟朋友討論了最近爆火的黃油啤酒后,深夜打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài),歪馬精釀赫然顯示在商戶列表前面,又便宜又快很快就下單了”。
這樣一輪一輪價(jià)格戰(zhàn)之后,從最初的餐飲外賣(mài),到如今商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售的絕大部分商品,都已經(jīng)可即點(diǎn)即送“當(dāng)日達(dá)”甚至“半小時(shí)達(dá)”,消費(fèi)者“30分鐘買(mǎi)萬(wàn)物”的心智逐步提升,消費(fèi)者需求品類(lèi)也從外賣(mài)單品是向更廣闊的本地生活服務(wù)拓展。
餓了么戰(zhàn)報(bào)也在佐證,外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)于中小商戶的帶動(dòng)作用。公告中顯示,近一個(gè)月來(lái),淘寶閃購(gòu)上140萬(wàn)商家日均訂單數(shù)和實(shí)收均顯著增長(zhǎng);大批中小商家迎來(lái)訂單、收入“雙增長(zhǎng)”;80萬(wàn)餐飲門(mén)店增加實(shí)收超萬(wàn)元,超30萬(wàn)非餐門(mén)店生意突破歷史峰值。
錢(qián)流動(dòng)起來(lái)了,外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)提振價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。
以這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的真正托舉者——外賣(mài)小哥為例,有外賣(mài)員表示這幾個(gè)月雖然很累,但收入漲幅超過(guò)了20%,送得多的話差不多在1.5萬(wàn)左右?!?/p>
《2024中國(guó)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)調(diào)研報(bào)告》也表明,外賣(mài)員群體的薪酬滿意度為64%,居藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力市場(chǎng)薪酬滿意度首位,月均收入在過(guò)去一年間實(shí)現(xiàn)了10.02%的同比增長(zhǎng)。淘寶閃購(gòu)上線以來(lái),眾包騎手?jǐn)?shù)量增長(zhǎng)120%,活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。
從就業(yè)的角度出發(fā),外賣(mài)大戰(zhàn)創(chuàng)造了真實(shí)且高薪酬的就業(yè)崗位,而就業(yè)滿意度的提升又將反哺消費(fèi)能力,形成“服務(wù)擴(kuò)張→就業(yè)增加→收入提升→消費(fèi)升級(jí)”的良性內(nèi)生循環(huán)。
但正如硬幣的另一面。這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的資源浪費(fèi)不容忽略,網(wǎng)上許多“0元購(gòu)奶茶券”實(shí)則是僅限到店取,許多人點(diǎn)了單的消費(fèi)者沒(méi)到線下領(lǐng)取飲品,導(dǎo)致了我們看到網(wǎng)上大量奶茶被傾倒的現(xiàn)象。
同時(shí)不少商家反饋出現(xiàn)需求不匹配的情況,積極參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)或是名氣較大的品牌,會(huì)在外面平臺(tái)優(yōu)先展示,而中小商家訂單得不到提升......種種不良現(xiàn)象,也倒逼相關(guān)政府部門(mén)可以督促平臺(tái)完善補(bǔ)貼機(jī)制,盡量避免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱的局部情況,加大對(duì)中小商家的利益保護(hù),加強(qiáng)對(duì)騎手的各項(xiàng)權(quán)益保障。
美團(tuán)守擂,喜憂參半
這輪史詩(shī)級(jí)外賣(mài)大戰(zhàn)打到現(xiàn)在,早已不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),更蔓延到了供應(yīng)鏈、非餐飲類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)等多個(gè)角度。
從三家平臺(tái)近期動(dòng)作來(lái)看,未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)激烈程度還會(huì)持續(xù),京東在7月22日宣布正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃,旗下七鮮小廚也正式開(kāi)始營(yíng)業(yè);美團(tuán)官宣了拼好飯萬(wàn)家品牌計(jì)劃;此前淘寶已經(jīng)把盒馬增加到了一級(jí)頁(yè)面,并積極向超級(jí)消費(fèi)APP轉(zhuǎn)變。
接下來(lái)的持久戰(zhàn)中,如何將吸引來(lái)的用戶留下來(lái),才是三家平臺(tái)真正的考驗(yàn)。
那么未來(lái)三家的戰(zhàn)略是怎樣的?美團(tuán)能否守擂成功?
先來(lái)看,這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的發(fā)起者京東。作為“三巨頭”中血條最薄的一家,京東已經(jīng)從主戰(zhàn)場(chǎng)撤下來(lái)了,目前平臺(tái)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)貼力度已經(jīng)降低,2月100%補(bǔ)貼商家,4月對(duì)半開(kāi)了,再到6月基本上就是商家要掏70%,京東已經(jīng)開(kāi)始調(diào)節(jié)虧損。
但京東似乎有意將品質(zhì)外賣(mài)這條主線繼續(xù)堅(jiān)持到底,7月22日,京東宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃,表示將投入10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋找合伙人,計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家七鮮小廚。
這一模式雖然具有創(chuàng)新意義,但其可持續(xù)性仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。畢竟,高頻消費(fèi)場(chǎng)景下的重資產(chǎn)模式如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣,如何維持成本及騎手生態(tài)的平衡,將是擺在京東面臨的一大難題。
未來(lái)美團(tuán)與阿里之爭(zhēng),仍是外賣(mài)大戰(zhàn)或是即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
對(duì)美團(tuán)而言,喜憂參半。喜的是多年在外賣(mài)賽道扎根,其“規(guī)模效應(yīng)×技術(shù)降本”已形成飛輪:配送系統(tǒng)趨于完善,將消費(fèi)數(shù)據(jù)顆粒度精細(xì)到百米半徑以內(nèi);再加上有著國(guó)內(nèi)最為龐大的騎手網(wǎng)絡(luò),其履約能力及穩(wěn)定性毋庸置疑。
效率優(yōu)勢(shì)之下,對(duì)其提高“質(zhì)價(jià)比”及開(kāi)拓即時(shí)零售版圖是十分有利。
以美團(tuán)拼好飯為例,其運(yùn)行模式便是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷(xiāo)、集中配送的方式幫商家降本增效,提高“質(zhì)價(jià)比”,讓消費(fèi)者吃到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的好飯;此外,歪馬精釀、浣熊食堂等自有品牌也可按照此邏輯高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
但憂的是,即時(shí)零售的終局,歸根究底是一場(chǎng)超級(jí)APP戰(zhàn)爭(zhēng)之戰(zhàn),未來(lái)非餐飲類(lèi)商品是新的戰(zhàn)場(chǎng)。
就像王莆中在接受采訪中半真半假表示“相比20萬(wàn)億的電商、50萬(wàn)億的社零,即時(shí)零售的蛋糕太小了”,但他一邊這么表態(tài)一邊瘋狂建倉(cāng),這種舉動(dòng)就足以說(shuō)明一切。
阿里的強(qiáng)大不止在于血條厚,更在于其生態(tài)資源的協(xié)同力,能舉系統(tǒng)之力做超級(jí)消費(fèi)APP。這幾年阿里就在做這件事,去年10月開(kāi)始,餓了么宣布計(jì)劃在未來(lái)3年推出10萬(wàn)家近場(chǎng)官方旗艦店,主打“品牌直營(yíng)+快速履約”的模式;今年6月底,阿里將餓了么、飛豬合并進(jìn)了阿里中國(guó)電商事業(yè)群......
倘若阿里能夠打通內(nèi)部資源,淘寶閃購(gòu)會(huì)形成遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)、線上+線下、即時(shí)+外賣(mài)的全方位覆蓋,“萬(wàn)物皆可淘寶”的心智將進(jìn)一步強(qiáng)化。
不過(guò)阿里短板也十分明顯,于內(nèi)大象轉(zhuǎn)身,殊為不易,打通內(nèi)部各項(xiàng)資源并非易事;于外,若想逆轉(zhuǎn)美團(tuán),僅靠補(bǔ)貼拉單量遠(yuǎn)不夠,需要高昂的心理教育成本,而意味著大量的資金投入。
這場(chǎng)即時(shí)零售的終局之戰(zhàn),誰(shuí)能將訂單密度轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈效率,將流量?jī)?yōu)勢(shì)沉淀為生態(tài)壁壘,誰(shuí)就能笑到最后。
總而言之,行業(yè)終局定然是不能“一家獨(dú)大”,多平臺(tái)共存、差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局才是長(zhǎng)久之道??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)必然是更高效、更智能和更普惠的,這對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是件好事。
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