年銷227億美元的快餐巨頭，用一只“奶?！卑褍和蜕?jí)為全家人的“電子榨菜”。動(dòng)畫(huà)、播客、小游戲全上陣，7天活動(dòng)狂攬17萬(wàn)下載，沖進(jìn)美國(guó)總榜第一。IP化、親子場(chǎng)景、免費(fèi)餐食三連擊，Chick-fil-A給所有想做品牌App的餐飲人上了一堂流量課。

7月15日，一款名為Chick-fil-APlay的應(yīng)用一舉沖上了iOS商店美國(guó)總榜第一，并且連續(xù)三天霸榜娛樂(lè)類第一，創(chuàng)下了美國(guó)地區(qū)單日17萬(wàn)下載量的成績(jī)。這是個(gè)什么App？為什么突然爆了？

查看該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者信息，不是游戲公司，也不是動(dòng)畫(huà)工作室，而是美國(guó)本土的一家快餐品牌Chick-fil-A（中文翻譯“福樂(lè)雞”）。

目前，這家品牌在美國(guó)的門(mén)店總數(shù)超過(guò)3100家，2024年年銷售額達(dá)227億美元。2024年11月，它開(kāi)始拓展泛娛樂(lè)App賽道，推出了這款主打“兒童向”和“家庭娛樂(lè)”的Chick-fil-APlay，內(nèi)容形式包括動(dòng)畫(huà)、兒童播客、小游戲、電子書(shū)，還有烹飪教學(xué)視頻。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Chick-fil-APlay在上線初期有一定漲幅，此后維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，直到今年7月16日前后迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一波流量的核心推力，源于Chick-fil-A推出的一年一度的“奶牛節(jié)”活動(dòng)：只要通過(guò)該App參與活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)餐食。

從兒童樂(lè)園到兒童套餐玩具、再到兒童向App，為什么餐飲商家都重視兒童娛樂(lè)領(lǐng)域？

不僅做兒童餐，還要做兒童的“電子榨菜”

以快餐巨頭麥當(dāng)勞為例，自麥當(dāng)勞1979年推出開(kāi)心樂(lè)園餐后，每年售出開(kāi)心樂(lè)園餐達(dá)30億份，通過(guò)該套餐售出的玩具有15億個(gè)，平均每年?duì)I收有20%來(lái)自開(kāi)心樂(lè)園餐。

不管哪個(gè)餐飲品牌，只要推出兒童餐，銷量都不會(huì)太差。這其中反映了以“兒童”為核心的家庭飲食消費(fèi)需求，同樣，類似家庭在娛樂(lè)上的需求也不小。

對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，兒童和父母一起用餐的時(shí)間是難得一起度過(guò)的“親子時(shí)光”，用餐時(shí)也會(huì)注重娛樂(lè)體驗(yàn)，比如陪孩子觀看少兒節(jié)目、玩游戲等。在這個(gè)需求的基礎(chǔ)上，Chick-fil-A不僅做了“兒童餐”，還開(kāi)發(fā)了可供一家人下飯的“電子榨菜”——通過(guò)Chick-fil-APlay為用戶提供看動(dòng)畫(huà)、玩游戲、聽(tīng)博客等娛樂(lè)方式。

動(dòng)畫(huà)內(nèi)容對(duì)孩童有著天然的親近力，Chick-fil-APlay以動(dòng)畫(huà)短片為主要板塊之一。其上線的首部動(dòng)畫(huà)為《EvergreenHills》，影片故事設(shè)定在一片充滿“火花之力”的神秘森林中，這種力量源于人們的善良本性。但隨著有人開(kāi)始濫用火花之力、將其用于私利，這片森林也陷入危機(jī)。一位小女孩在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，承擔(dān)起守護(hù)“EvergreenHills”的重任。

可以看出，Chick-fil-A借《EvergreenHills》把“真善美”的價(jià)值觀包裝進(jìn)了一個(gè)熱血、冒險(xiǎn)的故事里，劇情節(jié)奏緊湊，主角設(shè)定為兒童更具代入感。從劇本來(lái)看，這部動(dòng)畫(huà)多少沾點(diǎn)“寓教于樂(lè)”的主題，同時(shí)還具備親子共看的屬性。

值得注意的是，《EvergreenHills》并非一檔全新的節(jié)目。早從2019年開(kāi)始，Chick-fil-A就已在YouTube上陸續(xù)推出該系列的動(dòng)畫(huà)短片。其中，2023年發(fā)布的10分鐘特別篇《TheSparkTree》，在YouTube收獲了超1億次觀看。長(zhǎng)期的投入證明，Chick-fil-A在動(dòng)畫(huà)短片上的探索并非一時(shí)興起，而是有計(jì)劃的產(chǎn)出結(jié)果。

此外，Chick-fil-A也在動(dòng)畫(huà)短片中大力推廣自身的特色I(xiàn)P形象，“奶?！笔荂hick-fil-A品牌的標(biāo)志性吉祥物。1995年，Chick-fil-A在佐治亞洲亞特蘭大市中心的廣告牌上，兩頭卡通奶牛寫(xiě)下了“EatMorChikin”（即吃更多雞）標(biāo)語(yǔ)，品牌至此跟奶牛的形象捆綁在了一起。

為進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力，Chick-fil-APlay全新定制系列動(dòng)畫(huà)《Chick-fil-ACows》。三只擬人化奶牛Daisy、Sarge和Carrots從品牌廣告里的吉祥物，變成了動(dòng)畫(huà)里的主角團(tuán)，并且重復(fù)出現(xiàn)在播客、游戲內(nèi)容中，成為孩子們?cè)贏pp中的“老朋友”。

同時(shí)，Chick-fil-APlay探索了家庭娛樂(lè)場(chǎng)景的多種內(nèi)容形式，電子書(shū)可支持家長(zhǎng)陪伴兒童閱讀，食譜視頻可供家長(zhǎng)與兒童共同學(xué)習(xí)怎樣做家庭餐。圍繞“家庭”話題做了全年齡受眾的適配，更契合家庭共同娛樂(lè)的使用場(chǎng)景。

此輪Chick-fil-APlay下載量飆升的背后，離不開(kāi)Chick-fil-A的“奶牛節(jié)”活動(dòng)引流。官方表示，從7月15日到8月4日，用戶只需要在Chick-fil-APlay玩游戲幫助奶牛做任務(wù)，并觀看由奶牛主演的動(dòng)畫(huà)節(jié)目，即可獲得數(shù)量有限的免費(fèi)餐食。

活動(dòng)在給Chick-fil-APlay加熱的同時(shí)，也讓更多新用戶將奶牛形象與品牌建立起關(guān)聯(lián)。

餐飲品牌拓展泛娛樂(lè)賽道，

為IP尋找最佳出路

當(dāng)下，越來(lái)越多線下品牌正在加深I(lǐng)P與品牌的融合。例如Labubu出單曲、瑞幸咖啡攜手多鄰國(guó)拍短劇，以輸出型內(nèi)容強(qiáng)化名牌認(rèn)知。此類IP化嘗試不僅為品牌帶來(lái)了新的傳播路徑，也在潛移默化中提升了品牌影響力與用戶粘性。

事實(shí)上，Chick-fil-A運(yùn)用App擴(kuò)張品牌的案例可追溯到更早。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，Chick-fil-A就已推出同名App，提供點(diǎn)餐、會(huì)員積分等功能，較BURGERKINGApp早了兩年，也領(lǐng)先于McDonald’sApp三年時(shí)間，是較早利用App擴(kuò)大影響力的快餐品牌之一。

2023年-2025年，Chick-fil-A打造出一年一度的“奶牛節(jié)”，加深了大眾對(duì)于該品牌、該IP的印象。會(huì)員可以在App內(nèi)參與《CodeMoo》小游戲，獲得免費(fèi)餐食。特別是在今年，Chick-fil-APlay的上線，擴(kuò)大了“奶牛節(jié)”的活動(dòng)陣地，并運(yùn)用動(dòng)畫(huà)片、播客等新形式的IP原創(chuàng)內(nèi)容深度連接用戶。

從Chick-fil-APlay的月活躍用戶來(lái)看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至6月，Chick-fil-APlay的月活躍用戶數(shù)一度達(dá)到23萬(wàn)，但在近三個(gè)月內(nèi)，這一數(shù)字已回落至14萬(wàn)。

用戶活躍度下滑的背后，有用戶反饋稱，Chick-fil-APlay存在動(dòng)畫(huà)流暢度不足、界面卡頓、部分小游戲閃退等問(wèn)題，這在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。盡管如此，仍有不少用戶認(rèn)可其游戲和視頻內(nèi)容本身的質(zhì)量。

Chick-fil-APlay部分用戶評(píng)論

從整體布局來(lái)看，從早期上線品牌同名App打響品牌數(shù)字服務(wù)之路，到近兩年來(lái)的“奶牛節(jié)”節(jié)日營(yíng)銷加深I(lǐng)P影響力，再到上線娛樂(lè)App孵化IP原創(chuàng)故事內(nèi)容，“IP化”是品牌必然要選擇的路徑。如何輸出有溫度、能打動(dòng)用戶的原創(chuàng)故事、如何持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，都是品牌在將自身IP推向大眾時(shí)需要認(rèn)真思考的答案。

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