商業(yè)
經(jīng)常寄生的朋友都知道……《小果寄生》第一集
盡管CSI并未直接售假，
楊亮
4小時前
從Labubu之爭看：中國IP《出7%海的攻》防戰(zhàn)
2025-08-02 09:47:50
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美國7-11銷售的LABUBU玩偶的假冒版本
新浪財經(jīng)《出海吧》康路
中國潮玩品牌泡泡瑪特（PopMart）于7月18日在美國加州聯(lián)邦法院對知名連鎖品牌7-ElevenInc及其多家加州便利店門店提起訴訟，指控其未經(jīng)授權銷售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列產(chǎn)品，構成對其商標及著作權的侵犯，并構成不正當競爭。該案由泡泡瑪特的北京、新加坡與美國子公司共同發(fā)起，已在當?shù)胤ㄔ毫?，并請求禁令、?jīng)濟賠償及懲罰性賠償。
元合律師事務所紐約辦公室合伙人王珺律師對新浪財經(jīng)分析稱，起訴書涵蓋了傳統(tǒng)商標與著作權保護框架，同時聚焦“tradedress”（商業(yè)外觀）這一美國法律體系中特有且極具實操價值的保護機制。所謂“TradeDress”（商業(yè)外觀），是指產(chǎn)品在包裝、外形、配色、展示方式等方面整體視覺符號的獨特性。在美國知識產(chǎn)權體系中，只要該外觀具備顯著性（既可以是具備“先天識別性”的獨特設計，也可以通過市場使用形成“第二含義”）、不具有功能性（即不是產(chǎn)品實現(xiàn)功能所必需）且足以造成消費者混淆，即可獲得類似商標的法律保護。Labubu獨特的“鋸齒牙齒、尖耳朵與面部表情”組合若被法院認定具備這種識別性，即便對方未使用“PopMart”字樣，仍可能構成侵權。
“例如，消費者在看到大寫的M時就會想到麥當勞，這就是市場賦予的第二含義（Secondarymeaning）”。這在保護潮玩、文創(chuàng)類產(chǎn)品的跨境復制風險上，提供了更有力的法律武器。
此次訴訟還引人注目的一點，是泡泡瑪特同時起訴了零售門店經(jīng)營者與品牌總部7-ElevenInc，后者是否應承擔售假責任成為焦點。王珺分析稱，在美國法律框架中，商標侵權并不以主觀惡意為必要前提，只要總部“知道或應當知道”其下屬門店存在侵權行為，就可能被追究直接侵權或者幫助侵權（ContributoryLiability）責任。
具體而言，泡泡瑪特方面提供了包括購物收據(jù)與現(xiàn)場照片在內(nèi)的證據(jù)，顯示7-Eleven總部對加盟門店售假行為存在高度知情可能。同時，從7-Eleven總部與門店之間的合同結(jié)構看，其在商品采購、進出庫、銷售系統(tǒng)等方面擁有顯著的運營控制與監(jiān)督能力。因此，“你既然在保留控制加盟店的權利，那么就需要承擔相應的義務，在侵權發(fā)生時便不能主張無知或免責?！蓖醅B表示。
此外，社交平臺上已有多位用戶公開@7-Eleven總部投訴其售假問題，也進一步坐實了總部“已知不止”卻未采取干預的情形。這些因素均構成了直接和幫助侵權（ContributoryLiability）認定的關鍵標準。
（圖：起訴書中引用了一位用戶在7-11買到Labubu假貨后退貨無門的視頻鏈接）王珺進一步指出，該案的訴訟策略不僅建立在充分的證據(jù)之上，也符合美國既有的法律先例。例如在知名案例“HardRockCafeLicensingCorp。v。ConcessionServices，Inc?！敝?，HardRockCafe起訴芝加哥一音樂節(jié)的運營商CSI，理由是后者未對攤販銷售假冒HardRock商品進行管理，構成協(xié)助侵權。盡管CSI并未直接售假，但法院最終支持原告，認為其“擁有控制權卻未盡監(jiān)督義務”，承擔連帶責任。這為泡泡瑪特此番針對7-Eleven總部的法律主張?zhí)峁┝酥匾陌咐齾⒖肌?/p>
問及除了訴訟，是否存在成本更低、效率更高的替代維權路徑，王珺指出，企業(yè)可通過發(fā)送律師函、平臺投訴等方式進行“軟性維權”，但這類手段的效果依賴對方是否配合，以及品牌本身的市場影響力。多家外媒指出，泡泡瑪特此次”主動出擊”背后，或有更深層的戰(zhàn)略考量。例如，LV、Tiffany等奢侈品，都曾將“積極維權”作為品牌策略的一部分，因為一旦形象建立，就能起到震懾效應，從源頭遏制侵權行為的蔓延。
元合律師事務所北京辦公室合伙人王亞西分析稱，泡泡瑪特當前在美國市場的銷售已達到一定規(guī)模，品牌認知度與用戶粘性都顯著提升，在這樣的背景下，品牌保護自身市場份額和定價權，防止侵權者通過“渠道混亂”“低價傾銷”稀釋其品牌溢價，是必要動作。
王亞西表示，“在美國這樣一個法治環(huán)境相對健全的市場，泡泡瑪特選擇與知名連鎖便利店711直接對簿公堂，不僅能強化品牌在北美的市場存在感，也有助于建立其‘敢于維權、不計成本’的品牌形象。”
（圖：起訴書中對比了多組原版Labubu和7-11所售假貨的包裝和外觀）至于該案件的未來走向，兩位律師均認為，可能不會走到終審。一來，泡泡瑪特已在北美實現(xiàn)銷售突破，在當?shù)負碛幸欢ㄖ群拖M者基礎。起訴書中援引數(shù)據(jù)稱，由于Labubu的巨大成功，泡泡瑪特在2024年的營收突破了18億美元。僅在2025年前五個月，通過新品系列，新增營收已超4300萬美元。同時，社交媒體上，“#LABUBU”這個標簽在過去30天內(nèi)出現(xiàn)在約27萬個TikTok帖子中，總體超過200萬次使用。相同標簽在Instagram上被使用約140萬次，在Facebook上使用約200萬次。這為其在美國法院贏得認同、證明“實際商業(yè)利益受損”打下了扎實的根基。
二來，從訴訟對象看，7-11作為在美國廣泛布局的知名連鎖便利體系，既有品牌形象管理的需求，也具備對風險進行商業(yè)評估和策略調(diào)整的能力。在泡泡瑪特提供了明顯的侵權證據(jù)后，若7-11方面認為案件敗訴可能性高，很可能選擇在訴訟中期階段主動和解，從而避免進一步聲譽風險與經(jīng)濟賠償。
更值得關注的是，此案為中國企業(yè)在出海過程中如何系統(tǒng)布局知識產(chǎn)權提供啟示。目前許多中國企業(yè)在走向海外時，往往存在“問題出現(xiàn)后再補保護”的慣性思維，缺乏前期整體的法律策略。常見的情況是，企業(yè)在產(chǎn)品被仿冒或遭遇網(wǎng)絡曝光之后，才臨時尋求律師介入，而王珺律師表示，早期可以通過“商標注冊和版權布局”等方式，構建起更堅實的防御體系。
她解釋說，在美國，商標權益可以依據(jù)“使用在先”的法律原則主張——即便尚未注冊，只要能提供實際銷售的證據(jù)，也可以追責侵權行為。但相比之下，提前完成注冊不僅帶來覆蓋范圍更廣的法律保護，還能夠申請更高額度的賠償，同時在舉證責任和法院認定中也更具優(yōu)勢。
她還補充指出，雖然美國并不像中國那樣存在明顯的“商標搶注”風險，但這并不意味著企業(yè)可以放松警惕。注冊的意義不僅在于爭取權益，更是防范侵權和訴訟成本的關鍵。泡泡瑪特此次能夠主張懲罰性賠償，很大程度上正是因為其早早完成了商標注冊，使對方無法再以“無意侵權”為由抗辯。
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