高質(zhì)量用戶的廣告新入口。
文/林致
今年的ChinaJoy，一個(gè)明顯的感受是：越來(lái)越多國(guó)內(nèi)游戲公司開(kāi)始把目光投向一個(gè)海外平臺(tái)。
我們注意到，除米哈游、FunPlus、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等頭部廠商外，越來(lái)越多中小游戲廠商也開(kāi)始紛紛投入Snapchat，將其作為全球推廣的重要陣地。為什么這些知名廠商會(huì)選擇Snapchat？
帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們?nèi)タ戳怂贑hinaJoy的展臺(tái)，同時(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)使用Snapchat做海外推廣的成功案例做了深入研究，想弄清楚——它為什么火了？以及它到底為品牌帶來(lái)了什么價(jià)值？
01
Snapchat上的廣告，
為什么跑得起來(lái)？
如果翻翻游戲在Snapchat上的廣告素材，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的樣子其實(shí)頗為眼熟，有點(diǎn)像我們熟悉的微信小游戲廣告。廣告都是全屏展示，有些還帶著互動(dòng)玩法的AR特效甚者AI特效，用戶能自己動(dòng)手參與，甚至順手就能跳轉(zhuǎn)下載。
以麥吉太文（MagicTavern）的《ProjectMakeover》為例。這款擁有超1億用戶和數(shù)千萬(wàn)日活玩家、長(zhǎng)期待在蘋(píng)果和谷歌商店推薦榜單的游戲，便在Snapchat上做了一波沉浸式廣告。
該游戲利用Snapchat的高級(jí)相似受眾定位功能，精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕女性用戶群體。
投放的效果也很不錯(cuò)：蘋(píng)果的隱私歸因框架SKAN（用來(lái)衡量廣告帶來(lái)的安裝和轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)）下，每次購(gòu)買成本下降了22%，ROAS（廣告支出回報(bào)率）提高了81%，季度新增安裝量達(dá)到4.7萬(wàn)次——說(shuō)明這套廣告生態(tài)跑得通。
所以這類廣告為什么能跑起來(lái)？
一個(gè)原因是用戶。
Snapchat擁有9億月活用戶，4.6億日活用戶，用戶以年輕人為主，但年齡段也越來(lái)越多元。更關(guān)鍵的是，平臺(tái)聚集著各類玩家——78%的用戶是手游玩家，57%的用戶是端游玩家。這群用戶愿意嘗試互動(dòng)玩法，對(duì)廣告內(nèi)容的接受度也更高，付費(fèi)能力也很強(qiáng)。
另一個(gè)原因是，Snapchat在北美、歐洲和中東等市場(chǎng)覆蓋率高，能幫廠商觸達(dá)到過(guò)去比較難接觸到的新增量用戶。
更重要的是，Snapchat本身的生態(tài)。
Snapchat以即時(shí)分享、全屏豎版短視頻和AR互動(dòng)為核心場(chǎng)景，廣告天然就能融入用戶習(xí)慣里，不容易顯得突兀。結(jié)合Snapchat的特性，廣告也可以玩出花來(lái)，效果也會(huì)更加突出。
以MicoWorld為例，這家公司成立于2014年，產(chǎn)品已覆蓋中東、東南亞、北非、拉美等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋語(yǔ)音聊天、直播互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域。
旗下TopTop內(nèi)置了數(shù)十款經(jīng)典休閑游戲，用戶可通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)的在線游戲聊天室，在玩游戲的同時(shí)，可以和隨機(jī)匹配的玩家實(shí)時(shí)進(jìn)行語(yǔ)音及文字聊天。
2025年3月，TopTopKSA在沙特市場(chǎng)上線了TopJackarooChampionship賞金賽。不僅結(jié)合了Snapchat的AR濾鏡發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)本地達(dá)人進(jìn)行推廣。
棋牌游戲中會(huì)有大量的賞金元素掉落，結(jié)合真人出鏡，游戲呈現(xiàn)的畫(huà)面視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)。這種玩法不僅讓用戶自己玩得開(kāi)心，也帶動(dòng)了內(nèi)容傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)率提升55%，自然傳播率提升240%，分享率翻了一倍。
這些案例說(shuō)明，無(wú)論是從用戶基礎(chǔ)還是平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，Snapchat都為出海企業(yè)提供了能夠讓廣告天然融入用戶行為的土壤，也讓玩法創(chuàng)新有了落地的空間。而Snapchat也正憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引著更多品牌參與其中。
02
巧借力，突破傳統(tǒng)信息流廣告的思路
在Snapchat投放
Snapchat和我們熟悉的常見(jiàn)投放平臺(tái)存在差別，要用好這個(gè)工具，廠商需要根據(jù)Snapchat的產(chǎn)品形態(tài)，調(diào)整投放方式，讓廣告更自然地嵌入用戶的使用場(chǎng)景之中，提升觸達(dá)效率。
首先，是構(gòu)建更多元的觸達(dá)場(chǎng)景，盡可能在用戶活躍的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)。
Snapchat以相機(jī)、聊天、故事、地圖和聚光燈短視頻為核心，形成了覆蓋多個(gè)使用場(chǎng)景的廣告體系。廣告形式之間并非割裂，而是可以靈活組合。品牌可以根據(jù)自身訴求，設(shè)計(jì)多樣化的傳播路徑。
這種多點(diǎn)分布的結(jié)構(gòu)，有助于品牌在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)用戶關(guān)注，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
為了進(jìn)一步支持游戲類應(yīng)用的推廣，Snapchat也在不斷擴(kuò)展廣告產(chǎn)品的可能性。
在今年的ChinaJoy期間，平臺(tái)展示了幾項(xiàng)新功能，包括已經(jīng)上線的SponsoredSnaps和正在測(cè)試的PlayableAds，都是為提升用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)的形式。
SponsoredSnaps允許廣告主像普通Snapchat用戶一樣，將品牌內(nèi)容以聊天消息的形式發(fā)送給用戶。這類信息直接出現(xiàn)在聊天窗口中，更貼近日常使用場(chǎng)景，因此更容易被注意和接受，也更有機(jī)會(huì)促成持續(xù)互動(dòng)。
PlayableAds（試玩廣告）則讓用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)，就能在Snapchat內(nèi)部體驗(yàn)迷你版游戲。這種方式在用戶下載前提供試用機(jī)會(huì)，有助于提前篩選更有興趣的用戶，從而降低流失率，提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。目前該功能仍在測(cè)試階段，計(jì)劃近期上線。
其次，注重廣告創(chuàng)意的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。
Snapchat的廣告天然具備沉浸式體驗(yàn)，形式多元，全屏展示，還能疊加AR濾鏡玩法。數(shù)據(jù)顯示，全球每天有超過(guò)3億用戶在Snapchat使用AR功能，單日總使用次數(shù)高達(dá)60億次。而在AI生成功能推出后，2024年第四季度已有超過(guò)4億用戶參與了超40億次的AIGC濾鏡互動(dòng)。
廠商可以結(jié)合這些功能，開(kāi)發(fā)與平臺(tái)匹配的創(chuàng)意玩法，增強(qiáng)參與感，同時(shí)配合達(dá)人營(yíng)銷機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)展廣告內(nèi)容的自然傳播路徑。在新角色上線、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等重要時(shí)間點(diǎn)，這類廣告更容易形成主動(dòng)傳播和用戶共創(chuàng)。
最近，Snapchat還上線了由AI自動(dòng)生成的AR濾鏡廣告工具。用戶上傳照片后即可生成風(fēng)格化圖像，邏輯類似于國(guó)內(nèi)流行的妙鴨相機(jī)和黏土濾鏡。
相比單純展示型廣告，這類基于用戶互動(dòng)的廣告方式，更契合Snapchat用戶的使用習(xí)慣，也有助于提升品牌在平臺(tái)上的整體存在感。
除此之外，這款A(yù)I生成AR濾鏡廣告還專門(mén)針對(duì)應(yīng)用和游戲廣告主做了優(yōu)化，不僅能有效降低每次安裝成本（CPI），還深度集成AppsFlyer、SKAN等效果歸因系統(tǒng)。這樣一來(lái)，廣告投放效果就能被清晰量化，方便廣告主更精準(zhǔn)地評(píng)估投放表現(xiàn)。
Snapchat中的AIGC濾鏡
今年，傳音旗下的潮流科技品牌Infinix在中東市場(chǎng)用SponsoredAILenses，把手機(jī)新品NOTE50Pro+的液態(tài)金屬鏡頭模組做成可玩的AI濾鏡，用戶可一鍵生成24+種科幻造型。
用戶在分享自己的AI造型的同時(shí)，產(chǎn)品的特性也隨之傳播。結(jié)果，這款濾鏡吸引了超5200萬(wàn)用戶體驗(yàn)，分享43萬(wàn)次，最終讓其聲量躍居沙特、伊拉克、約旦三國(guó)的智能手機(jī)類目Top1。
這些案例說(shuō)明，Snapchat的生態(tài)能夠讓廣告天然融入用戶行為，也讓玩法創(chuàng)新有了落地的空間。隨著AR和AI生成技術(shù)的普及，這類互動(dòng)玩法很可能成為未來(lái)品牌觸達(dá)用戶的常規(guī)動(dòng)作。
此外，想用好Snapchat，還需要弄清楚自己的需求是什么——是控制成本，還是追求高價(jià)值用戶，或者是兼顧規(guī)模與收益。
根據(jù)不同目標(biāo)，Snapchat目前提供了不同的策略，幫助廠商把預(yù)算用在合適的人群上。
對(duì)于追求長(zhǎng)期付費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，比如付費(fèi)率較高的中重度游戲，可以用ValueOptimization，重點(diǎn)尋找消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶群體，提高平均訂單價(jià)值和ROAS，適合以高消費(fèi)價(jià)值用戶為目標(biāo)的買量策略。
如果不需要考慮瀏覽歸因，但希望避免預(yù)算浪費(fèi)在興趣不高的用戶身上，可以選擇7/0優(yōu)化窗口，只針對(duì)7天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)廣告的用戶進(jìn)行優(yōu)化，不考慮瀏覽行為。這樣能更好地找到有轉(zhuǎn)化意愿的用戶，提升整體效率。
比如4399在推廣《LegendofMushroom》時(shí)，不僅首次嘗試了7/0優(yōu)化窗口來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，還結(jié)合SnapAds的全屏創(chuàng)意廣告和真人劇情視頻內(nèi)容。最終投放效率也顯著提升：預(yù)注冊(cè)期間CPA比其他媒體低20%，正式推廣階段使用7/0優(yōu)化窗口后，ROI比傳統(tǒng)的28/1優(yōu)化提升了110%，iOS投放的ROAS也高出20%。
最后，針對(duì)混合變現(xiàn)類產(chǎn)品，Snapchat提供了AppEventOptimization。它會(huì)圍繞淺層事件（如完成關(guān)卡、解鎖成就）進(jìn)行優(yōu)化，在成本和收益之間找到折中點(diǎn)，讓廠商既能保證規(guī)模，又能保證質(zhì)量。
03
結(jié)語(yǔ)
從這些案例和數(shù)據(jù)里可以看到，Snapchat的價(jià)值并不止于「有高質(zhì)量玩家」，而在于這些用戶喜歡互動(dòng)、喜歡參與內(nèi)容。
傳統(tǒng)信息流廣告可能很容易被跳過(guò)，但互動(dòng)廣告能讓他們停下來(lái)點(diǎn)一點(diǎn)、玩一玩，甚至轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。當(dāng)一代用戶的廣告消費(fèi)習(xí)慣被重塑，買量邏輯或許也會(huì)隨之改變——廣告不再只是告訴用戶「我在這」，而是吸引用戶主動(dòng)參與其中。
更進(jìn)一步看，現(xiàn)有的用戶不僅是今天的活躍群體，他們?cè)谖磥?lái)五到十年也會(huì)成為穩(wěn)定的消費(fèi)主力。廠商如果能通過(guò)Snapchat提前接觸他們，并在互動(dòng)廣告和品牌體驗(yàn)中建立關(guān)系，就有機(jī)會(huì)讓這段關(guān)系走得更遠(yuǎn)，甚至轉(zhuǎn)化為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在的每一次投放，不只是為了眼前的ROI，還關(guān)系到品牌未來(lái)能不能跟上新一代用戶的溝通節(jié)奏與習(xí)慣。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、平臺(tái)選擇日益多元的當(dāng)下，這種提前適配用戶行為變化的能力，本身就可能成為下一輪出海競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵分水嶺。
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