定焦One(dingjiaoone)原創(chuàng)
作者|金玙璠
編輯|魏佳
8月1日,車企2025年下半年首份月銷量榜單如期揭榜,其中,新勢力排名再次洗牌。
按單品牌銷量來看,7月交付榜前三名是零跑(50129輛)、問界(40753輛)和小鵬(36717輛),其中,零跑月銷首破5萬臺(tái),問界全系交付超4萬輛,貢獻(xiàn)了鴻蒙智行(47752輛)八成以上銷量,小鵬創(chuàng)下歷史新高。原來基本穩(wěn)定的“增程三強(qiáng)(零跑、問界、理想)”格局被打破。
第二梯隊(duì)的競爭更殘酷。理想(30731輛)、小米(>30000輛)和蔚來(21017輛)分列四至六名。這是理想今年第一次掉出新勢力前三,也是小米月銷第一次來到3萬臺(tái),蔚來整體銷量沒有繼續(xù)增長,但樂道L90的積極定價(jià)讓公司港股股價(jià)在過去一個(gè)月上漲27%,是7月股價(jià)漲幅最大的新勢力。
除了新勢力,還繞不開自主品牌?!白灾魅龔?qiáng)”的格局也變了,比亞迪(7月交付34.4萬輛)依然領(lǐng)先,前7個(gè)月新能源汽車銷量249萬輛,吉利(7月交付23.8萬輛)緊隨其后,前7個(gè)月賣出165萬輛,奇瑞(7月交付24.4萬輛)成為新三強(qiáng),前7個(gè)月銷量148萬輛,其中海外銷量占到46%以上。自主三強(qiáng)不光是比誰賣車多,更是技術(shù)、全球化布局的全面比拼。
再來看傳統(tǒng)車企孵化的新勢力。深藍(lán)7月交付超2.7萬輛,繼續(xù)領(lǐng)先埃安(26557輛),成了這個(gè)賽道的銷量冠軍。“一萬輛俱樂部”里,最值得關(guān)注的是極氪(16977輛),一改上個(gè)月環(huán)比同比雙雙下滑的頹勢。而比亞迪旗下的方程豹(14180輛)、騰勢(11375輛),以及嵐圖(12135輛)、阿維塔(10062輛)、魏牌(10045輛),都過了“月銷一萬輛”的紅線。
按理說,6月沖完銷量,7月是傳統(tǒng)淡季,廠商該“緩緩”了,但現(xiàn)在的新能源車市,誰都不能掉以輕心,任何動(dòng)態(tài)都可能引發(fā)股價(jià)波動(dòng)甚至是連鎖反應(yīng)。比如,過去一個(gè)月,小米汽車雖因YU7發(fā)布引發(fā)高度關(guān)注,股價(jià)卻下跌11%,背后反映出市場對其產(chǎn)能瓶頸的擔(dān)憂;再比如,問界(賽力斯)下跌6%,理想汽車(H股)下跌3%,都說明即使是頭部玩家,稍有“不如預(yù)期”,資本市場也不會(huì)手軟。
接下來,隨著更多新車發(fā)布、集中交付,新勢力格局繼續(xù)生變也不是沒有可能。
新三強(qiáng)格局:零跑、問界、小鵬
從7月新勢力銷量來看,零跑、問界、小鵬穩(wěn)居第一梯隊(duì),這三家和第二梯隊(duì)的銷量差距繼續(xù)拉大。
作為新勢力銷冠,零跑汽車的銷量今年是穩(wěn)步上升的趨勢,這個(gè)7月第一次突破5萬臺(tái)大關(guān)。
“零跑沒有品牌光環(huán),營銷也很低調(diào),但就是在中低端市場‘站穩(wěn)了腳跟’?!逼囆袠I(yè)分析師李勝表示。過去一個(gè)月,零跑的股價(jià)也跟著每次周銷量的公布而上漲,累計(jì)漲了11%。
他提到,市場對零跑的評價(jià)是,在新勢力中抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng),它最大的優(yōu)勢是控本能力、海外布局(尤其歐洲等對新能源車接受度較高的市場),還有銷量結(jié)構(gòu)相對均衡。
根據(jù)中泰汽車研報(bào),零跑的銷量“分?jǐn)偂痹贑10EV、C16EREV、C16EV和T03等多款車型上。
即將于8月開始交付的B01被寄予厚望。上述研報(bào)預(yù)測,如果B01表現(xiàn)超預(yù)期,零跑在國內(nèi)的銷量有望接近60萬輛,加上海外市場預(yù)計(jì)的6萬輛,整體銷量將突破60萬輛大關(guān)。但B01能否真能成為零跑的下一個(gè)爆款,還需要市場驗(yàn)證。
第二名問界7月全系共計(jì)交付40753輛,在鴻蒙智行(47752輛)中占比85%。智界、享界截至發(fā)稿尚未公布7月交付量。
從周銷量來看,問界7月以來連續(xù)幾周都是新勢力“銷冠”,賽力斯的股價(jià)在過去一個(gè)月卻下跌了6%。關(guān)注新能源汽車市場的投資人張宇表示,這背后并非僅僅是市場對它“銷量集中在少數(shù)爆款車型上”的擔(dān)憂,更深層次的原因可能與賽力斯即將進(jìn)行的港股上市有關(guān),導(dǎo)致在正式上市前,其A股股價(jià)仍需經(jīng)歷一段“蟄伏期”。
這次問界未公布具體車型的銷量,從上個(gè)月的情況看,M8、M9合計(jì)賣了3.5萬輛,高于奔馳GLC、寶馬X5和奧迪Q5L的月銷量總和,這表明問界在中高端SUV市場已經(jīng)占據(jù)一席之地。
鴻蒙系7月交付量47752輛,環(huán)比下跌9%。張宇通過分析智界R7、問界M8的銷量走勢得出結(jié)論,“鴻蒙系內(nèi)部車型也存在競爭”。
圖源/東證衍生品研究院
7月,鴻蒙智行有個(gè)標(biāo)志性事件:華為與北汽合作的享界走向獨(dú)立,首次獨(dú)立舉辦活動(dòng),余承東從主角變?yōu)椤翱痛钨e”。這可能預(yù)示著華為開始放權(quán),合作車企開始加碼。從享界S9的用戶畫像看,享界不再執(zhí)著于商務(wù)行政風(fēng),而是轉(zhuǎn)向家用休閑風(fēng)。市場策略的調(diào)整會(huì)帶來銷量上的變化嗎?值得關(guān)注。
接下來,鴻蒙智行會(huì)密集出牌,8月份已經(jīng)確定了三款新車:享界S9T、問界M8純電版以及全新的尚界H5。此外,大改款的問界M7預(yù)計(jì)將在9月份接近國慶時(shí)發(fā)布。以上四款車型之外,后續(xù)可能還有四款新車,預(yù)計(jì)將在尚界、智界和尊界系列中推出。如此密集的新車攻勢,能否解決“問界之后,尚無爆款”的局面,外界尤為關(guān)注。
小鵬7月交付3.7萬輛,排名從上個(gè)月的第四升至第三。
這個(gè)成績單,放在小鵬今年以來的銷量曲線里看,確實(shí)亮眼,這要?dú)w功于新車型的推出。過去兩個(gè)月,小鵬連續(xù)推出了M03Max和G7兩款新車。
其中,M03Max將高階智駕功能下放到13萬元車型,“后續(xù)MONAM03月銷有望維持萬輛,G7月銷有望達(dá)到五到六千輛”,渠道人士方旭透露,小鵬現(xiàn)在將近一半銷量是靠最平價(jià)的M03系列,其次是P7+,大約占比兩成,X9和G9在陸續(xù)改款后,銷量也有所提升。
然而,小鵬當(dāng)前最大的“煩惱”并非銷量本身,而是品牌往中高端走的路難度加大了。6月底小米YU7發(fā)布后,原本承載著小鵬“沖中高端”任務(wù)的G7主銷版本價(jià)格定在了20萬以下,這讓小鵬汽車港股股價(jià)五個(gè)交易日跌了7%。
方旭表示,新車型還是沒能跳出小鵬長期所在的10-20萬價(jià)格區(qū)間,這說明,品牌在拓展更高溢價(jià)市場的路上,面臨著比預(yù)期中更大的挑戰(zhàn)。他從渠道端獲得的反饋是,一些消費(fèi)者對小鵬品牌的價(jià)格預(yù)期較低,“市場擔(dān)心的是,當(dāng)越來越多消費(fèi)者認(rèn)為小鵬就是經(jīng)濟(jì)型的車,那么品牌很難再向上做溢價(jià)”。
東吳證券的研報(bào)顯示,小鵬汽車的用戶畫像分為兩類不一樣的人群。第一類是MONA車主:先看顏值再看智駕,第二類是小鵬G/P/X系列車主:先看性價(jià)比再看智駕。如何平衡不同用戶群體的需求,并在性價(jià)比和品牌向上之間找到最佳結(jié)合點(diǎn),是小鵬需要持續(xù)思考的問題。
2025年是小鵬的新產(chǎn)品大年,Q4還有大型增程SUV,那可能是另一次小鵬向20萬+市場突破的關(guān)鍵機(jī)會(huì),就看能不能把握住了。
第二梯隊(duì):理想搏純電,小米攪格局,蔚來樂道扛旗
對于第二梯隊(duì)的新勢力來說,怎么抓住機(jī)會(huì)迎頭趕上是關(guān)鍵:理想得在策略上更激進(jìn),小米要解決產(chǎn)能問題,蔚來則要讓多品牌戰(zhàn)略在賬面上盡快見到效果。
理想汽車作為增程領(lǐng)域的老玩家,7月交付新車30731輛,這個(gè)成績單,讓它的排名暫列第四,退居“第二梯隊(duì)”。
回顧理想汽車今年以來的交付量,可以看到其在6月達(dá)到峰值后,7月出現(xiàn)了明顯下滑,環(huán)比和同比均出現(xiàn)下調(diào)。這在一定程度上反映了市場競爭的加劇以及其自身產(chǎn)品策略調(diào)整帶來的影響。
原因不難理解,隨著小米YU7、問界M7煥新版等新車型的強(qiáng)勢入局,分蛋糕的人多了,競爭變得異常激烈。
在i8發(fā)布之前,市場對理想這款新車期待很高,部分潛在消費(fèi)者可能會(huì)持幣觀望,這在一定程度上抑制了7月現(xiàn)有車型的銷量。此外,理想L6等現(xiàn)有車型在6月沖量后,7月銷量自然會(huì)有所回落,這也是符合市場規(guī)律。
理想汽車7月銷量下滑是多重因素作用的結(jié)果,而理想i8作為這家公司在純電市場的關(guān)鍵布局之一,承載著它擴(kuò)大市場份額的期望。從目前市場反饋來看,i8在產(chǎn)品力上有不少亮點(diǎn),例如智能化、舒適性以及續(xù)航方面都得到了不少好評。但i8也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先是定價(jià)策略,雖然理想一直堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)”,但當(dāng)越來越多玩家涌入增程市場,甚至推出更具性價(jià)比的純電產(chǎn)品時(shí),理想的優(yōu)勢會(huì)被稀釋,這種情況下,i8的定價(jià)能否被廣泛接受,面臨極大考驗(yàn)。
這也解釋了為什么理想汽車(H股)的股價(jià)在i8公布價(jià)格后出現(xiàn)下跌。在當(dāng)前高度敏感的市場環(huán)境下,車企的每一次產(chǎn)品發(fā)布、每一次價(jià)格調(diào)整,都可能影響股價(jià)。張宇認(rèn)為,i8和i6能否帶動(dòng)理想汽車重回增長軌道,將是今年的看點(diǎn)。而如何突出“高品質(zhì)”的價(jià)值的同時(shí)避免陷入價(jià)格戰(zhàn),如何管理目標(biāo)群體的預(yù)期,是理想需要思考的問題。
小米汽車7月交付“超30000臺(tái)”,在新勢力中排名穩(wěn)定在第五,但相信所有新勢力都感受到了來自這個(gè)跨界者的壓力。
過去一個(gè)月,雷軍帶領(lǐng)下的小米汽車證明了其強(qiáng)大的“吸粉”能力,外界都很好奇它的用戶畫像。
東吳證券的研報(bào)顯示,小米SU7車主“先看顏值再看其他屬性”;對于智駕,他們認(rèn)為“可以不用但必須要有”,而且“現(xiàn)在小米的體驗(yàn)不是最好的,但相信未來小米大概率能追上來”。這說明小米的用戶對品牌有很高的忠誠度和期待,這種用戶心智,是小米汽車能夠迅速崛起的重要原因。
如何將此轉(zhuǎn)化為持續(xù)的“買單”,并不斷提升智駕等核心技術(shù)的用戶體驗(yàn),是小米需要關(guān)注的重點(diǎn)。
小米YU7進(jìn)軍的“20-40萬元SUV市場”是一個(gè)更有潛力、但也高手如云的賽道。根據(jù)國信證券的分析,市場規(guī)模已從2020年的255萬輛增長至2024年的接近364萬輛。在這個(gè)區(qū)間內(nèi),新能源滲透率持續(xù)提升,2025年1-5月已達(dá)到57.80%,其中純電車型在2024年銷量達(dá)到98.59萬輛。
在這個(gè)市場里,特斯拉ModelY(2024年全年銷量高達(dá)48.12萬輛)銷量領(lǐng)先,其他年銷量在10萬輛以上的車型還包括問界M7、理想L6、大眾探岳、理想L7、CRV、途觀L等;在純電SUV領(lǐng)域有樂道L60、智界R7純電、極氪7X、蔚來ES6等。
圖源/國信證券
小米YU7的入局,無疑將對這一市場格局產(chǎn)生巨大影響。小米YU7和小鵬G7、理想i6等車型之間的競爭將是一大看點(diǎn)。
交銀國際預(yù)測,小米汽車的交付量將在2024年13.7萬輛的基礎(chǔ)上,于2025年達(dá)到38.9萬輛。當(dāng)然,預(yù)測是建立在小米汽車能夠有效解決產(chǎn)能問題的基礎(chǔ)上。據(jù)小米汽車APP顯示,訂購小米SU7系列車型需要等待30周以上,而最新爆款新車小米YU7的等待時(shí)間長達(dá)15個(gè)月左右。未來很長一段時(shí)間,限制小米汽車交付量進(jìn)一步爬坡的核心問題在于產(chǎn)能。
蔚來7月交付21017輛汽車,排名第六。從品牌交付結(jié)構(gòu)來看,蔚來品牌(高端智能電動(dòng)汽車)交付12675輛,樂道品牌(家庭智能電動(dòng)汽車)交付5976輛,螢火蟲品牌(智能電動(dòng)高端小車)交付2366輛。
值得一提的是,蔚來(H股)在過去一個(gè)月股價(jià)上漲了27%,這主要是因?yàn)?,“樂道L90定價(jià)積極,市場看到了管理層背水一戰(zhàn)的決心”,張宇稱。相較于預(yù)售價(jià),樂道L90正式售價(jià)降低了約1.41萬元。
綜合考慮定價(jià)策略和渠道反饋,方旭預(yù)計(jì)樂道L90交付穩(wěn)定后能貢獻(xiàn)5000輛月銷。而L90此次上市庫存?zhèn)湄洺渥?,明顯改善了蔚來此前多款車型從發(fā)布到交付周期偏長的問題,首銷熱度有望持續(xù)。“市場對L90之后的L80也抱有很高期待,認(rèn)為有可能幫助蔚來在銷量上實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。”他補(bǔ)充道。
張宇對「定焦One」分析,小鵬品牌走中高端并不十分順利,從這個(gè)角度看蔚來的多品牌戰(zhàn)略,是有一定優(yōu)勢的。蔚來品牌可以專注服務(wù)對品質(zhì)有更高追求、價(jià)格不敏感的群體,鞏固其在高端市場的地位。樂道品牌則可以毫無顧慮地走性價(jià)比路線,切入主流家用市場,同時(shí)還能享受蔚來體系在技術(shù)、設(shè)計(jì)、軟件、零部件等方面的積累。
這種“分層”策略,不僅避免了單一品牌“下探”可能帶來的負(fù)面影響,也為整體銷量的增長提供了更多可能性。
當(dāng)然,樂道能否成為蔚來打響銷量翻身仗的關(guān)鍵,還需持續(xù)關(guān)注。而蔚來公司在資本市場上長期承受著不小的壓力,如何平衡銷量增長與盈利能力,也是它亟需解決的問題。
傳統(tǒng)新勢力:深藍(lán)埃安領(lǐng)跑,嵐圖阿維塔破萬
除了那些“單打獨(dú)斗”的新勢力,中國新能源汽車市場還有一股不可忽視的力量——傳統(tǒng)車企孵化出來的新品牌。它們“背靠大樹”,憑借資金、技術(shù)、產(chǎn)能的優(yōu)勢,在各自的細(xì)分市場里攻城略地。然而,這些品牌的銷量層級不同,也決定了它們所處的競爭環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)各異。
現(xiàn)在傳統(tǒng)車企新能源轉(zhuǎn)型的“排頭兵”是深藍(lán)汽車,7月交付27169輛。一位新勢力品牌的產(chǎn)品人士表示,深藍(lán)的產(chǎn)品定位很清晰,就是年輕人,憑借增程領(lǐng)域的優(yōu)勢加上高性價(jià)比,在競爭最激烈的10-20萬級市場實(shí)現(xiàn)了后發(fā)制人。
緊隨其后的是“老牌”新能源品牌埃安,7月交付26557輛。埃安主力車型的價(jià)格區(qū)間與深藍(lán)高度重合,這并非巧合。這兩個(gè)品牌雖然目前主攻的技術(shù)路線不同,一個(gè)主打純電,一個(gè)主打增程,但它們在策略上一致,都瞄準(zhǔn)了主流家用市場,都憑借高性價(jià)比搶占大眾化的市場份額,避開了高端市場的正面交鋒。埃安的“兩手抓”策略,即網(wǎng)約車市場和私人市場并重,也為它的銷量打下了基礎(chǔ)。
圖源/埃安官方微博
最后來看“一萬輛俱樂部”,一萬輛這個(gè)看似不高的門檻,被多位從業(yè)者稱為2025年新勢力的生死線。能跨過這道門檻的,基本能在市場里站穩(wěn)腳跟;跨不過的,就得在夾縫里求生存。
其中比較靠前的是極氪,7月交付16977臺(tái),環(huán)比變化不大。極氪靠著高顏值、高性能和智能化,吸引了一批追求品質(zhì)和個(gè)性的用戶。雖然“高端純電”市場競爭激烈,但極氪靠著不斷推新車,提升用戶體驗(yàn),慢慢鞏固了自己在高端市場的地位。
再看比亞迪旗下的“雙子星”:方程豹和騰勢。前者是“硬派越野”新勢力,7月交付14180輛,后者是高端品牌,靠著在豪華MPV和SUV市場的布局7月交付了11375輛。
嵐圖汽車7月交付12135輛,同比增長102%,這種三位數(shù)的增長,在當(dāng)前市場環(huán)境下,絕對是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的“黑馬”。在李勝看來,嵐圖的增長證明了傳統(tǒng)車企只要下定決心,也能在高端新能源市場闖出一片天地。
一萬輛俱樂部里還有華為HI模式的“優(yōu)等生”——阿維塔,7月銷量10062輛,連續(xù)5個(gè)月銷量剛好破萬。它的挑戰(zhàn)在于如何將華為的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場份額。
并非所有新品牌都能輕松跨過“萬輛門檻”。極狐、智己汽車7月分別交付9436輛、7027輛。它們一個(gè)在努力尋找自己的市場定位,另一個(gè)的挑戰(zhàn)在于怎么把技術(shù)轉(zhuǎn)化為更具吸引力的產(chǎn)品,才有可能銷量逆轉(zhuǎn)。
從這個(gè)排名可以看出,傳統(tǒng)車企孵化的新勢力,正在新能源車市中扮演著越來越重要的角色。它們憑借母公司的資源優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中找到了自己的“生態(tài)位”。但問題是,這種優(yōu)勢能否在未來更加激烈的競爭中持續(xù)發(fā)揮作用?值得持續(xù)觀察。
結(jié)語
“一些企業(yè)低估了銷量榜對消費(fèi)者的影響。你可以把它理解成消費(fèi)者的‘從眾心理’,但其實(shí)銷量也是實(shí)力的證明。”李勝表示。
展望下半年,新能源車市會(huì)更熱鬧。新車、新技術(shù)會(huì)扎堆上市,競爭不僅僅是銷量的數(shù)字游戲,我們總結(jié)了以下五個(gè)趨勢:
另類價(jià)格戰(zhàn)開始了。小米YU7的入局,某種程度上開啟了“價(jià)格戰(zhàn)”:20-35萬元區(qū)間的純電、增程、混動(dòng)車型都將受到波及。這場價(jià)格戰(zhàn)的核心不再是簡單的降價(jià)促銷,而是迫使其他車企不得不重新審視自身的定價(jià)策略和產(chǎn)品競爭力。
交付也是生命線。小米SU7和YU7的火爆,暴露了產(chǎn)能不足的“幸福煩惱”,這不僅考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐心,更可能導(dǎo)致潛在訂單流失。對于賽力斯而言,問界M8的產(chǎn)能爬坡和赴港上市的壓力,也使其在銷量與盈利之間面臨艱難平衡。接下來,誰能有效解決產(chǎn)能瓶頸,將訂單轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交付量,就能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。
品牌向上和用戶心智是一場持久戰(zhàn)。小鵬汽車的煩惱在于品牌向上之路不好走。而小米汽車憑借強(qiáng)大的吸粉能力和用戶忠誠度迅速崛起,證明了用戶心智的重要性。蔚來的多品牌戰(zhàn)略,則是在高端市場堅(jiān)守品牌調(diào)性,同時(shí)通過樂道品牌下探主流家用市場,實(shí)現(xiàn)分層策略。未來,車企不僅要拼產(chǎn)品力,更要打一場持久的“認(rèn)知戰(zhàn)”,在消費(fèi)者心中建立起自己特殊的品牌形象和價(jià)值。
單一技術(shù)路線不能再?zèng)Q定銷量。比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企的成功,在于其多技術(shù)路線并舉的策略。無論是純電、插混還是增程,都能根據(jù)市場需求靈活調(diào)整。接下來,純電品牌攻增程、增程品牌推純電會(huì)是常態(tài)。
資本市場既要銷量也要盈利。盡管銷量數(shù)據(jù)亮眼,但小米、問界、理想等頭部玩家的股價(jià)波動(dòng),反映出資本市場同樣看重盈利能力、產(chǎn)能和長期戰(zhàn)略。如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與利潤,將是所有新勢力品牌面臨的雙重考驗(yàn)。
綜上,未來幾個(gè)月的新能源車市,將不再是簡單的“跑馬圈地”,更要看新勢力在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)能管理、品牌建設(shè)、多元化布局和盈利能力的綜合能力。市場一定會(huì)以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求這些新勢力,“在消費(fèi)者和投資者看來,沒有超出預(yù)期就是不及預(yù)期”,張宇說道。
*題圖來源于零跑汽車官方微博。應(yīng)受訪者要求,文中李勝、張宇、方旭為化名。
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