蕭琪興

本文來自公眾號博客COVER

■ 國貨品牌務(wù)必迅速認清并走出“平替”的迷思，畢竟，任何一個品牌的崛起，都是一個逐漸積累的過程，必然都離不開堅持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的核心思路。

作者 | 老緬

編輯 | 孤鴿

“不是高端買不起，而是平替更有性價比?！?/p>

過去幾年，從美妝、服飾、飲品到旅游等各個領(lǐng)域，“平替”消費風(fēng)潮興起——30元的星巴克被9.9元的瑞幸取代，十幾元一套的穿戴甲替換了幾百元一次的美甲，就連共享單車也成了“平替健身”的首選……這些消費行為變更的背后，是年輕一代消費者對性價比的極致追求。

得益于此，一些“價廉物美”的國貨品牌，也被順勢推到了聚光燈下，成為新的消費寵兒，它們中的一部分，甚至還因此實現(xiàn)了對國際品牌的“彎道超車”。

徠芬在高速吹風(fēng)機市場的迅速崛起，就是一個典型。借助“戴森平替”的賣點，徠芬近幾年營收規(guī)模實現(xiàn)高速增長，是平替風(fēng)潮下最令人矚目的國貨品牌之一。

只是，進入2025年以來，一直發(fā)展順風(fēng)順水的徠芬，似乎遇到了不少煩惱——隨著高速吹風(fēng)機賽道涌入了越來越多的玩家，大量的“徠芬”平替開始涌入市場，與此同時，徠芬也開始不斷卷入投訴、處罰乃至訴訟之中。

今年3月，江蘇省東臺市市場監(jiān)管總局發(fā)布的一則關(guān)于網(wǎng)售皮膚及毛發(fā)護理器具質(zhì)量抽查的結(jié)果顯示，徠芬吹風(fēng)機因安全指標不達標被點名。

而在黑貓投訴【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，關(guān)于徠芬的投訴條目高達千條——不久前還是“國貨之光”的徠芬，怎么突然逆轉(zhuǎn)成了“國貨之傷”？

過去一段時間，徠芬存在產(chǎn)品質(zhì)量乃至安全隱患的問題，頻頻見諸報端。

據(jù)泰山財經(jīng)報道，浙江消費者葉先生反映，他的愛人在使用徠芬LF03吹風(fēng)機時，“剛啟動不到一分鐘，就突然發(fā)出砰的一聲巨響，沖擊力非常大。手柄末端接線處冒出火星，我愛人的衣服都被炸黑了，皮膚也被嚴重灼傷，疼得直不起身來?！?/p>

在黑貓投訴平臺上，以“徠芬吹風(fēng)機”為關(guān)鍵字搜得的636條結(jié)果中，也不乏產(chǎn)品外殼漏電、出現(xiàn)膠臭糊味、機殼開裂等質(zhì)量問題。

顯然，這與徠芬品牌官方，以及大量KOL和種草主播所宣傳的黑科技、高品質(zhì)等賣點大相徑庭。

此外，徠芬官方曾發(fā)文總結(jié)高速吹風(fēng)機這一單品的成功秘訣——先是通過自主研發(fā)來突破高速吹風(fēng)機的電機技術(shù)壁壘，以高新技術(shù)打造高性能的產(chǎn)品，再通過自建工廠，投入設(shè)備，深化供應(yīng)鏈，來降低產(chǎn)品成本，提升生產(chǎn)效率與品控，這樣一來，就造出了兼顧質(zhì)量和價比的高“質(zhì)價比”產(chǎn)品，從而獲得無數(shù)消費者的喜愛。

更早一些時候，徠芬創(chuàng)始人葉洪新與紅杉資本王岑進行的那場主題為《吊打戴森的吹風(fēng)機為什么做不大》的談話節(jié)目上，葉洪新也曾公開表示，徠芬具備“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價格更便宜”等優(yōu)勢，已全面超越戴森。

不過，從公開信息來看，徠芬對于研發(fā)的宣傳有不少夸大的嫌疑。

比如，徠芬曾公開4年投入1億元用于研發(fā)，但天眼查App顯示，深圳術(shù)葉創(chuàng)新科技有限公司及東莞市徠芬電子科技有限公司累計公開267項專利，但核心技術(shù)發(fā)明專利僅31項，占比僅約12%，其余多為外觀設(shè)計及實用新型專利。

而除了高速電吹風(fēng)這一當(dāng)家產(chǎn)品之外，徠芬后續(xù)推出的掃振電動牙刷、電動剃須刀等產(chǎn)品，雖然通過從包裝到主體像素級“致敬”蘋果與松下等巨頭，成功斬獲了巨量關(guān)注，但后續(xù)也在小紅書等平臺上，被大量用戶吐槽電動牙刷關(guān)機后自啟動、無法充電，以及電動剃須刀震手麻臉、刮不干凈等問題。

其中，徠芬在今年5月高調(diào)推出的號稱全球首款搭載工業(yè)級直線電機技術(shù)的“徠芬直線往復(fù)式剃須刀”，因其“撞臉”松下而引發(fā)了輿情關(guān)注，包括人民網(wǎng)深圳輿情部也親自下場，發(fā)布標題為《灣區(qū)消費報告丨徠芬頻陷“質(zhì)量門”平替光環(huán)不再》的文章。

文章指出“再大的營銷聲勢，也無法掩蓋品質(zhì)缺陷帶來的信任危機。依賴“平替”標簽和社媒營銷，獲得短期流量、開拓更大市場確實很快，但產(chǎn)品實力不足、服務(wù)態(tài)度消極，終將反噬品牌信譽。”并引用輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年來關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。

此前，徠芬關(guān)聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司，也因違反《廣告法》中虛假宣傳、引證內(nèi)容不真實準確的情形，于2024年12月被處罰款9.5萬元——需要指出的是，該公司因同一性質(zhì)違法，已于2024年5月31日被處罰一次，即“一年內(nèi)二次違法”，故從重處罰。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)流量開始反噬，徠芬那依賴營銷構(gòu)筑起的“護城河”，似乎很快就被探出了深淺。

2016年，戴森推出了售價高達3000元、主打10萬轉(zhuǎn)/分鐘高轉(zhuǎn)速的Supersonic吹風(fēng)機，掀起了吹風(fēng)機這個細分市場的革命，并迅速成為爆品——不僅高端美發(fā)沙龍和酒店紛紛將其作為配套賣點之一，無數(shù)明星名人在化妝間和落地鏡前不經(jīng)意的“露出”，更是為這款全球首個無風(fēng)葉吹風(fēng)機掙足了話題。

在那個國產(chǎn)吹風(fēng)機售價普遍不過百元上下的年代，戴森近乎奢侈的定價，在勸退了一部分囊中羞澀的消費者的同時，卻也成為了他們眼里邁向高品質(zhì)生活的突出標志——以至于戴森官方強調(diào)的科技屬性，實際傳播力度遠不如它被后天賦予的“高級感”甚至是“白富美”之類的標簽。

敏銳地捕捉到這一點的徠芬，旋即出手。

2021年，徠芬發(fā)布第一代高速吹風(fēng)機LF01，以其“戴森平替”的定位和599元的價格，迅速搶占市場，成為高速吹風(fēng)機領(lǐng)域的黑馬。

徠芬的成功，建立在兩個基礎(chǔ)之上——一是品牌定位精準，二是大手筆投放。

事實上，早在2019年，國內(nèi)就已有廠家成功破解戴森高速吹風(fēng)機的核心：電機技術(shù)，甚至還繞開戴森相關(guān)專利，發(fā)明出了性能更好的電機。

但在當(dāng)時，“平替”概念還未興起，“仿制”仍是主流，多數(shù)廠商執(zhí)迷于制造高仿版的戴森，卻沒有人想要做一個“對標”戴森的品牌。

某種程度上，徠芬成了第一個“吃螃蟹的人”。

不過，徠芬也并不是入場即炸場的。據(jù)媒體報道，徠芬LF01發(fā)布后，首月只賣出了個位數(shù)，到了2021年年底，徠芬的月銷售額也不過700萬元。

轉(zhuǎn)機在于，徠芬啟動了行業(yè)“史無前例”的營銷投放。

據(jù)36氪報道，2021年，徠芬把葉洪新在首場發(fā)布會上的內(nèi)容切片后大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺上，僅信息流投放一項就耗費了千萬元資金，直接將銷售額推到了1億，投資回報比達10倍。

此后，徠芬通過社交媒體、視頻平臺、達人明星推薦等形式，對其高速吹風(fēng)機進行“內(nèi)容營銷式種草”，不僅牢牢捆綁“戴森”品牌，還集中聲量不斷強化其性價比“吊打”戴森，以及推動“技術(shù)普惠”等特質(zhì)。

徠芬的一系列操作，成功引領(lǐng)了消費者的心智——只需花不到戴森幾分之一的價格，就能買到從設(shè)計到功能再到技術(shù)都全面對標甚至超越戴森的品牌，使用戶既可以相對低成本地完成吹風(fēng)機這一細分領(lǐng)域的消費升級，同時也能在心理上鞏固自己“沒有盲目踏入消費主義陷阱”的正向反饋。

得益于其，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，從2021年到2023年，徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元，短短三年時間里營收規(guī)模激增20倍。

2024年618期間，徠芬高速吹風(fēng)機全網(wǎng)銷售額5.3億元，同比增長60%；天貓銷量突破105萬臺，超越戴森成為相關(guān)榜單冠軍。

只是，有句老話說：水能載舟亦能覆舟。

徠芬依靠制造熱點話題來吸引流量，但流量的高峰總會過去。流量并不能形成品牌真正的護城河。

最明顯的一點是，徠芬以“平替戴森”的打法迅速起量，這個打法很容易被其它品牌模仿。飛科、米家等主流品牌產(chǎn)品接連有所反應(yīng)，并采取了和徠芬當(dāng)年如出一轍的產(chǎn)品思路——外觀設(shè)計上同樣模仿戴森走極簡風(fēng)，產(chǎn)品的“黑科技”也一個不少，這是它們的共同敵人不再是戴森，而是徠芬。

本質(zhì)上，徠芬可以做“戴森平替”，別人自然也可以做“徠芬平替”。京東京造、網(wǎng)易嚴選乃至許多白牌廠商，也紛紛推出類似產(chǎn)品，據(jù)《財經(jīng)天下》報道稱，2024年前三季度，高速吹風(fēng)機品牌有145個。作為對比，2022年、2023年同期分別是82個和131個。

新的入局者帶來了更加激進的定價，例如京東京造智能高速吹風(fēng)機Air僅售189元，是徠芬LF01售價的三分之一。

徠芬嘗到了自己打法的惡果。2024年1月，徠芬“被迫”推出了售價199元的SELite版高速吹風(fēng)機。此時徠芬已成為高速吹風(fēng)機市場中的領(lǐng)軍品牌，站在消費者的角度來看，當(dāng)年徠芬扮作王子打敗戴森這條“惡龍”的劇情，現(xiàn)在是當(dāng)年的劇情再度上演了一遍而已。

只是這一次，徠芬變成了那條惡龍。

客觀的看，徠芬選擇走“平替”的路線本身無所謂對錯，大手筆地營銷投放，對于一個需要快速增加曝光的新興品牌而言，同樣也無可厚非。

如果徠芬拿出足夠多的時間與精力用于打磨產(chǎn)品、投入研發(fā)，逐步從模仿者晉級為賽道的引領(lǐng)者。那么，徠芬或許真有希望成為世界的徠芬，而不是中國的戴森。

遺憾的是，徠芬顯然已經(jīng)習(xí)慣了“路徑依賴”，它的選擇是，繼續(xù)去做戴森的平替，做蘋果的模仿者，做松下的復(fù)制品。

相似的案例，還有曾經(jīng)定位“中國歐萊雅”的完美日記。完美日記同樣以小紅書、抖音為重點投放平臺，通過平臺頭部博主制造聲勢、腰部和尾部博主口碑宣傳來達到傳播效果，并直接催動銷量實現(xiàn)巨幅增長。

2018年，完美日記僅用90分鐘就在天貓雙十一大促期間突破1億銷售額，到2021年第二季度，完美日記總營收突破15.3億元人民幣，DTC客戶數(shù)量達到1020萬，成為了國貨彩妝界的最大黑馬。

與此同時，其所在的逸仙電商僅用3年的時間，營業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億元人民幣，迅速成長為國內(nèi)市場份額最大的國貨彩妝企業(yè)，并于2020年11月19日登陸紐交所上市。

然而，巨額的營銷費用使得逸仙電商賺了吆喝賠了利潤，過度依賴營銷也使完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上面的投入嚴重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量開始備受用戶質(zhì)疑——“眼影粉質(zhì)低劣”“唇釉拔干嚴重”“粉底液氧化太快”等批評聲音層出不窮，疊加花西子、橘朵等同期崛起的國產(chǎn)美妝品牌的窮追猛打，完美日記火得有多熱烈，糊得就有多慘淡。

縱觀徠芬與完美日記的案例，不難發(fā)現(xiàn)，它們都成于營銷，亦都敗退于產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與競爭力的缺失。

它們似乎都沒有意識到，消費者之所以愿意為“平替”買單，前提是平替產(chǎn)品要好用、省心、安全，而不是以“平價”為理由，作為質(zhì)量打折的借口。否則的話，平替只是經(jīng)過精心包裝后的“高仿”，技術(shù)普惠更是無從談起。

而那些被“背刺”的消費者更是無辜，他們不僅付出了真金白銀的選擇，其中還夾雜著對于國貨，對于品牌和產(chǎn)品本身，以及對于自身消費觀的深度認同。

這種信任危機，甚至將蔓延和損害所有國貨品牌的生存空間。

這也是為什么，盡管當(dāng)下平替之風(fēng)仍存，但許多消費者對于平替的看法，已經(jīng)從原先的“精明理性之選”，逐漸降級成了“省錢妥協(xié)之選”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，戴森依然還是那個產(chǎn)業(yè)鏈頂端的戴森，但徠芬卻已不是最初的那個徠芬。

國貨品牌務(wù)必迅速認清并走出“平替”的迷思，畢竟，任何一個品牌的崛起，都是一個逐漸積累的過程，必然都離不開堅持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的核心思路。

近幾年，我們看到了越來越多不滿足于“平替”的國貨產(chǎn)品：

有“年輕人第一輛轎跑”的小米SU7，其在紐北接連刷新領(lǐng)先賽績，用硬核實力向世界展示中國新能源汽車的技術(shù)水平；

也有曾被稱為“山寨版歐萊雅”的國貨美妝品牌珀萊雅，憑借對“成分黨”和“功效黨”兩大風(fēng)口地敏銳捕捉，先后推出抗老單品紅寶石精華與針對年輕人的抗糖抗氧化的雙抗精華，一舉帶火“早C晚A”的護膚理念；

還有自主研發(fā)激光測距傳感器（LDS）和自主導(dǎo)航算法，讓掃地機器人實現(xiàn)真正的智能規(guī)劃，成功逆襲將美國巨頭iRobot“挑落馬下”的石頭科技等等，不勝枚舉。

它們走通了屬于國貨的出路，也代表著國貨的真正高度。

希望在未來，我們能夠看到更少的“平替之選”，而是迎來更多更好更強的“自主品牌”。