總第4295期
作者|餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君
三家平臺(tái)同日發(fā)文“抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)”
外賣(mài)大戰(zhàn)之下,堂食生意一地雞毛
就在今天,美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)及餓了么、京東同日發(fā)文,呼吁抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
這場(chǎng)曠日持久的外賣(mài)大戰(zhàn),似乎來(lái)到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。持續(xù)了半年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”仿佛在悄無(wú)聲息地“熄火”。至少,從大面上看,整個(gè)行業(yè)收獲了久違的平靜。
可以預(yù)見(jiàn),接下來(lái),媒體不再用悲壯而略帶興奮的語(yǔ)氣來(lái)描述這場(chǎng)大戰(zhàn)了;顧客也在各個(gè)平臺(tái)頻繁的巨額補(bǔ)貼中漸漸冷靜下來(lái);最重要的是,餐飲人終于有時(shí)間在“廢墟”中,努力拼湊已經(jīng)破碎的自己。
然而,外賣(mài)大戰(zhàn)后遺留下的“疼痛記憶”,讓不少餐飲人“對(duì)2025年深表絕望”。
頭部連鎖品牌創(chuàng)始人有所表態(tài):
嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直言“外賣(mài)的瘋狂補(bǔ)貼,不是平臺(tái)的讓利,而是與餐廳堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng),是對(duì)商家的裹挾掠奪,市場(chǎng)不要‘曇花一現(xiàn)的表面繁榮’,而要‘細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生’。”
8月1日,面對(duì)中國(guó)企業(yè)家雜志專(zhuān)訪(fǎng),她再次呼吁“把定價(jià)權(quán)還回來(lái),讓商家自主決定產(chǎn)品售價(jià)和是否參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。應(yīng)該反對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo),平臺(tái)不能引導(dǎo)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
7月15日,南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家采訪(fǎng)時(shí)表示“雖然錢(qián)多賺了,我們卻高興不起來(lái)?!彼嘎?,“外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái),南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%,但堂食并沒(méi)有增長(zhǎng),甚至部分門(mén)店呈下降趨勢(shì)。總利潤(rùn)是上漲的,差不多增加15%?!?/p>
在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí),西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也坦言:“餐飲生態(tài)已經(jīng)被破壞,但商家‘一點(diǎn)辦法都沒(méi)有’?!?/p>
在社交平臺(tái)上,各地餐飲人自述生意慘淡和重重危機(jī)感。
“我們沒(méi)參加補(bǔ)貼,7月剛剛關(guān)店了,隔壁牛肉煲快餐店一上活動(dòng)就能看到外賣(mài)小哥排隊(duì)取餐?!焙贾菀晃唤?jīng)營(yíng)拌飯小店老板告訴內(nèi)參君。據(jù)了解,她的拌飯小店主要是做堂食生意,大概是從五一假期過(guò)后,堂食生意明顯下滑,客流減少,由于沒(méi)有參加補(bǔ)貼活動(dòng),外賣(mài)也減少了。
“中午店里高峰期坐滿(mǎn)顧客的同時(shí),又?jǐn)D滿(mǎn)了七八個(gè)外賣(mài)小哥等著取餐,這時(shí)候再來(lái)堂食的顧客看到現(xiàn)狀,人家壓根都不愿意進(jìn)來(lái),太影響用餐體驗(yàn)了。”一家面館老板在社交平臺(tái)上直言。
仿佛,隨著上半年外賣(mài)大戰(zhàn)的打響,餐飲堂食的生意難,被越來(lái)越多的暴露?!安灰屚赓u(mài)成為堂食的最大對(duì)手?!彼查g成為廣大餐飲老板的心聲。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是,堂食門(mén)店面臨長(zhǎng)期且持續(xù)的成本支出,如租金、人工、水電費(fèi)等,當(dāng)堂食客流和生意減少,外賣(mài)營(yíng)收又無(wú)法覆蓋原有的固定成本,對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)無(wú)疑壓力大增。“200平米的店面,后廚與前場(chǎng)面積原本是1:2的黃金比例,現(xiàn)在外賣(mài)訂單占七成后,前場(chǎng)區(qū)域在午市高峰期的利用率不足30%,大量空間被閑置卻仍需支付全額租金。”一家日料店老板表示。
扎心事實(shí):
外賣(mài)干不掉堂食
堂食也滅不了外賣(mài)
事實(shí)上,堂食生意步履維艱,也不全是外賣(mài)的“鍋”。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù):截至2024年12月,我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.92億人,較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人,占網(wǎng)民整體的53%。這一數(shù)據(jù)表明,外賣(mài)服務(wù)已成為超半數(shù)中國(guó)網(wǎng)民日常生活的剛性需求。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起,以及消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化、“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起,外賣(mài)占比提高,是大勢(shì)所趨。當(dāng)“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”時(shí),人們隨時(shí)隨地有需求都可以得到響應(yīng),高頻次點(diǎn)餐成為常態(tài),外賣(mài)正重塑人們的生活節(jié)奏。
客觀(guān)來(lái)說(shuō),爆發(fā)式的外賣(mài)大戰(zhàn),加重了堂食生意的艱難。但外賣(mài)大戰(zhàn)并非“萬(wàn)惡之源”,即便沒(méi)有這場(chǎng)如火如荼的大戰(zhàn),餐飲人從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,也必須重視線(xiàn)下生意。我們糾結(jié)的從來(lái)不是要不要做外賣(mài),而是“怎么兼顧好堂食和外賣(mài)”、“怎么在二者之間找到動(dòng)態(tài)平衡”。
這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)的“消費(fèi)場(chǎng)景遷移”,正悄無(wú)聲息地改變著餐飲商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯和價(jià)值評(píng)估體系。
中國(guó)餐飲,正經(jīng)歷一場(chǎng)“適者生存”的實(shí)體新邏輯。
不能躺贏,也別躺平!
看看堂食依然火爆的品牌都在怎么做
存在主義哲學(xué)家說(shuō)過(guò):“人只有在極限情景中才能真正認(rèn)識(shí)自己?!?/p>
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉,也有一段類(lèi)似的務(wù)實(shí)表述——“商家應(yīng)該更多去思考利潤(rùn)與客群規(guī)模的關(guān)系,在能接受的度里做權(quán)衡。既不脫離趨勢(shì),又要兼顧品質(zhì)和服務(wù)。如何在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找到更適配自己品牌的路線(xiàn)是關(guān)鍵?!?/p>
當(dāng)商家們正在絞盡腦汁破局時(shí),一些動(dòng)輒需要排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的餐飲店,正在城市里“悶聲發(fā)財(cái)”。他們,似乎可以成為值得研習(xí)的榜樣。
壽司郎,通過(guò)后廚一小時(shí)可以制作3600份壽司的機(jī)器人和大屏幕點(diǎn)單、傳送帶送餐等運(yùn)營(yíng)模式,大幅度壓縮人工成本。本質(zhì)上,考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。
周末,內(nèi)參君前往北京西直門(mén)凱德店就餐,16:40左右,提示現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)的人至少要等三小時(shí)以上。而公眾號(hào)里,半個(gè)月內(nèi)17:00-19:00的號(hào),都約滿(mǎn)了。
在一片哀鴻的餐飲市場(chǎng)中,壽司郎“神級(jí)”般存在,確實(shí)令人震撼。
◎攝圖:內(nèi)參君
同樣“神奇”的,還有隔壁大排長(zhǎng)龍的烤匠。創(chuàng)始人冷艷君曾公開(kāi)的一組運(yùn)營(yíng)數(shù)字:2022年上半年,烤匠平均單店收入同比上漲9.3%;2023年上半年,繼續(xù)上漲27.7%;2024年上半年,仍保持15.6%的增長(zhǎng)。
兩家店都擠滿(mǎn)了有活力的年輕人,他們是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶(hù),同時(shí)更是傳播者,也擅長(zhǎng)尋找真正感興趣的線(xiàn)下實(shí)體店,并有耐心和時(shí)間去排隊(duì)消費(fèi)。
烤匠如何貼近年輕人?營(yíng)銷(xiāo)上,集中在地鐵、商圈大屏和公交車(chē)車(chē)廂、站點(diǎn)廣告牌等場(chǎng)景,這些場(chǎng)景才是年輕人真正有功夫停留注意力的地方。從成都開(kāi)到北京時(shí),烤匠更是選擇了“地鐵廣告”進(jìn)行投放,原因是,北京作為首都,外地游客最多、年輕人通勤最頻繁,而地鐵內(nèi)的廣告位,才是真正的“精準(zhǔn)”。
此外,IP聯(lián)名、演唱會(huì)接送,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)等位游戲、抽獎(jiǎng)等,也牢牢吸引住了年輕人。人均100左右,年輕人消費(fèi)得起,再加上有趣、好玩兒,產(chǎn)品具備完全對(duì)得起價(jià)格的品質(zhì)感,幾者相加,就是“王炸”。
◎工作日11點(diǎn)左右在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索發(fā)現(xiàn)烤匠各個(gè)門(mén)店都在等位
除了壽司郎和烤匠,低調(diào)的薩莉亞、霸榜頂流商圈的費(fèi)大廚,依然是人頭攢動(dòng)的盛況。
重新定義“到店價(jià)值”成為跑贏行業(yè)平均水平的突圍關(guān)鍵。
來(lái)看看餐飲“名將”們,如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中穩(wěn)住局面?
西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊咳战?jīng)濟(jì)新聞的采訪(fǎng)中表示,下架賠錢(qián)外賣(mài)菜品,拒絕參與低價(jià)活動(dòng),守住“做生意不能賠錢(qián)”的底線(xiàn),將精力轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功,一切只為“讓自己在這場(chǎng)混亂中活得更久一些”。
同時(shí),他表示“注重基本面”,要管理得更加精益,科學(xué)管理,盡量擠掉內(nèi)耗和浪費(fèi)。也要對(duì)員工“足夠好”,要讓員工能夠掙到錢(qián),吃得更好,工作時(shí)間更短。因?yàn)椤皩?duì)員工好,員工就能對(duì)顧客好,對(duì)顧客好,回頭率就更高一些。反正就逼著自己練內(nèi)功,練基本功,爭(zhēng)取活得久一點(diǎn),不要成為草原暴風(fēng)雪來(lái)臨后最早被淘汰的那一批老弱病殘?!?/p>
甘食記創(chuàng)始人甘樂(lè)直言:建議餐飲商家還是把核心關(guān)注力用在創(chuàng)造堂食用戶(hù)上,為堂食用戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和體驗(yàn)才是未來(lái)的出路!盡量避免深度參與平臺(tái)內(nèi)卷大戰(zhàn),否則大概率是犧牲品!
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在社交平臺(tái)提到,如果外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù),餐飲企業(yè)線(xiàn)下門(mén)店裝修成本的控制、店面數(shù)量的控制、選址的布局乃至產(chǎn)品研發(fā)都需要進(jìn)行調(diào)整,企業(yè)需要開(kāi)發(fā)更多適合外賣(mài)的產(chǎn)品,將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上。
門(mén)頭戰(zhàn)略專(zhuān)家余亦宏認(rèn)為,卷價(jià)格是沒(méi)用的,卷質(zhì)量才是有效的,優(yōu)質(zhì)供給依然是稀缺供給。未來(lái)就是比拼品牌力、模型力、產(chǎn)品力、組織力。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)外賣(mài)大戰(zhàn),會(huì)更加青睞正規(guī)的連鎖品牌。
“迭代門(mén)店模型積極應(yīng)對(duì)線(xiàn)上化趨勢(shì)。一家線(xiàn)上訂單比例高的餐飲品牌在門(mén)店選址是可以選擇一流商圈的三流位置。作為品牌型餐飲而非小檔口,不能舍棄門(mén)店直接轉(zhuǎn)為純外賣(mài)店,也沒(méi)有必要高價(jià)爭(zhēng)搶最優(yōu)質(zhì)位置,門(mén)店開(kāi)在一流商圈,既可以保證周邊外賣(mài)覆蓋,隨著線(xiàn)上訂單比例提高,絕對(duì)點(diǎn)位的重要性則相應(yīng)下降?!蓖顿Y人黃海分享。
大戰(zhàn)終將結(jié)束
希望大家都不是“裸奔者”
在這場(chǎng)“被推著跑”的生存博弈中,最終的勝者,一定是更快找到核心競(jìng)爭(zhēng)力的人。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),不要被七八月份的“線(xiàn)上繁榮”沖昏了頭腦。今年9月守不住堂食,將是餐飲老板的災(zāi)難。更有人在網(wǎng)絡(luò)上提到“2025下半年將迎來(lái)行業(yè)最大閉店潮”。
但是,怨天尤人不可取,切勿急躁和焦慮,保持積極態(tài)度。從一定意義上來(lái)看,餐飲實(shí)體穿越經(jīng)濟(jì)周期,關(guān)鍵在于?穩(wěn)定的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的品牌定位、以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接?等。
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言,“隨著新生代消費(fèi)行為變化,懶人效應(yīng)、宅家文化越來(lái)越貫穿于新生代的日常生活中,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將近2萬(wàn)億,這背后是巨大的商機(jī)和流量池以及品牌宣傳高地?!边@意味著外賣(mài)大趨勢(shì)不可逆。
在他看來(lái)“從整個(gè)商業(yè)邏輯角度和商業(yè)里程出發(fā),外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的亂象應(yīng)該是階段性的。沒(méi)有利潤(rùn)哪來(lái)的企業(yè),之后企業(yè)應(yīng)該共創(chuàng)新生態(tài),而不是自顧自的流量去進(jìn)行破壞性的商業(yè)爭(zhēng)奪?!?/p>
在品質(zhì)性?xún)r(jià)比大趨勢(shì)里,所有餐飲從業(yè)者都不要卷價(jià)格,而是要卷品質(zhì),給用戶(hù)帶來(lái)高品質(zhì)的體驗(yàn),給消費(fèi)者做明廚亮灶,大家都在走低價(jià)路線(xiàn)的時(shí)候,反其道而為之,也許會(huì)殺出一條新的路出來(lái)。而從三大平臺(tái)的外賣(mài)大戰(zhàn)中得到的結(jié)論是,燒錢(qián)補(bǔ)貼不可持續(xù),做好品質(zhì)是破局關(guān)鍵。
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