宋又藍(lán)

小紅書悄然煥新品牌口號(hào)，從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。這一變化背后，是平臺(tái)戰(zhàn)略定位的深層調(diào)整：從工具屬性轉(zhuǎn)向社群價(jià)值，從信息獲取走向興趣認(rèn)同。本文解析了小紅書如何通過內(nèi)容深化、圈層互動(dòng)和商業(yè)生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建差異化壁壘，在激烈的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的新方向。

昨天小紅書把slogan，從“你的生活指南”正式煥新為“你的生活興趣社區(qū)”

小紅書每次slogan的變化，都遠(yuǎn)非一句口號(hào)更新那么簡(jiǎn)單，而是平臺(tái)底層邏輯的戰(zhàn)略重塑，反映了小紅書對(duì)社區(qū)生態(tài)、用戶需求及商業(yè)價(jià)值的深刻洞察

一是戰(zhàn)略定位升級(jí)：從工具到社區(qū)的蛻變

舊slogan“生活指南”強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，用戶以信息搜索為主，形成“遇事不決問小紅書”的工具心智。而新定位將“興趣”提升為核心紐帶，突出社區(qū)的情感連接價(jià)值，用戶不僅獲取信息，更通過興趣圈層（如二次元、觀鳥）獲得身份認(rèn)同和歸屬感

除此之外，小紅書近期內(nèi)測(cè)“長(zhǎng)文功能”，允許千字深度筆記。此舉旨在將內(nèi)容從淺層種草（如“哪里好吃”）升級(jí)為知識(shí)沉淀（如“為什么好吃”），構(gòu)建“點(diǎn)→面→網(wǎng)”的深度討論閉環(huán)。例如“觀鳥”筆記平均配圖4.5張，超曬娃/曬貓數(shù)據(jù)，體現(xiàn)用戶對(duì)垂直興趣的深度投入

二是用戶行為變遷：從消費(fèi)到參與的社群化

興趣驅(qū)動(dòng)下，更多用戶從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)分享。典型案例如“簪谷學(xué)士服”畢業(yè)季風(fēng)潮，近萬篇筆記吸引7000萬圍觀，小眾愛好通過社區(qū)找到規(guī)?；缠Q。二次元、游戲類筆記年增速超170%，印證興趣內(nèi)容的生產(chǎn)爆

興趣筆記平均評(píng)論超10條/篇，興趣群聊日活同比增70%，占比超50%。用戶因同好形成穩(wěn)定社交圈（如“養(yǎng)芒狗”“谷子微雕”圈子），打破工具型平臺(tái)的弱互動(dòng)局限

三是商業(yè)與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化

興趣社群沉淀后，可圍繞細(xì)分圈層（如運(yùn)動(dòng)、家居DIY）精準(zhǔn)開發(fā)廣告、電商及線下活動(dòng)。如暑期推出的“興趣街區(qū)”和“家居DIY大賽”，將興趣流量轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景化消費(fèi)

面對(duì)抖音、視頻號(hào)等競(jìng)品，小紅書以“興趣認(rèn)同”構(gòu)建差異化價(jià)值，用戶在此“找到真正理解自己的人”。超2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽覆蓋長(zhǎng)尾需求，形成內(nèi)容生態(tài)的不可替代性

四底層邏輯依然是UGC驅(qū)動(dòng)的社區(qū)

小紅書歷次slogan變更（2015“好東西”→2017“好生活”→2022“指南”→2025“興趣社區(qū)”）均伴隨社區(qū)邊界拓展。此次升級(jí)本質(zhì)是“用UGC邏輯做增長(zhǎng)”的延續(xù)

破圈路徑：不以人口學(xué)或地域劃分用戶，而以興趣為連接器，讓學(xué)生、工人、企業(yè)主因同好打破圈層

運(yùn)營(yíng)范式：從“推熱門內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)圈層需求”，如捕捉AI科技、2.5次元（線上線下融合）等新興興趣，順勢(shì)運(yùn)營(yíng)

寫在最后

我是覺得，通過這次品牌升級(jí)，可以看出，小紅書想要回歸社區(qū)的決心，也許小紅書不再掙扎于跟抖音比，而是要跟自己比

用“你的生活興趣社區(qū)”來體現(xiàn)我們不是娛樂至上，男女老少通吃的內(nèi)容，而是興趣導(dǎo)向的用戶社區(qū)，在這里，有不同的人群，不同的興趣，不同的圈層，也算是明確了小紅書平臺(tái)的商業(yè)壁壘

這也許是小紅書官方平衡商業(yè)化與社區(qū)純粹性的一種方式

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