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中國第一大肝病 正在侵襲年輕人
根據(jù)數(shù)據(jù)判斷怎么做最有效
楊亮
4小時前
為網(wǎng)易云音樂設計：一套流失“——召回流程”
2025-08-03 03:31:10
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用戶流失并非離開那么簡單，真正的問題是——我們是否真正理解了他們?yōu)槭裁醋?？本文聚焦于網(wǎng)易云音樂的流失召回策略設計，從喚醒機制、場景觸發(fā)、內容匹配到反饋閉環(huán)，逐步拆解一套可操作、可驗證的產(chǎn)品增長路徑。
一、背景
2024年，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)專注于強化核心業(yè)務，通過改進個性化推薦，來提升全面的視聽體驗；擴充說唱、搖滾、日本AGC和歐美音樂等品類、引入韓國音樂廠牌等來豐富音樂儲備；持續(xù)孵化獨立音樂人的能力，不斷提升自制音樂內容的能力；拓展多重UGC的互動場景，進一步培育音樂社區(qū)。
網(wǎng)易云音樂希望推出更豐富的內容、先進的功能和升級的會員權益，以此來進一步促進音樂變現(xiàn)和消費，增強會員訂閱收入。
根據(jù)QuestMobile報告指出，2024年網(wǎng)易云音樂日活用戶約3900萬，相較于2023年增長了5%。目前網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品形態(tài)已成熟、用戶增速已經(jīng)放緩、用戶使用習慣也已形成，是處于成熟期階段的產(chǎn)品。
此時產(chǎn)品增長側重點需要從增量獲客轉為存量用戶價值深耕，為突破現(xiàn)有用戶價值水平，采用存量用戶價值深耕的其中一種手段，即流失用戶的召回，本文對網(wǎng)易云音樂用戶生命周期中導入期到成長期，成長期到成熟期的流失情況進行討論。
二、用戶為何會流失
目前產(chǎn)品中流失可以分為這四種類型，分別是：
自然流失:每個產(chǎn)品都有自己的生命周期，當產(chǎn)品走向衰退時，用戶的生命周期也走到了盡頭；
產(chǎn)品價值或服務能力不足導致的流失:產(chǎn)品不能解決用戶的痛點，服務能力不足以支撐起更多的用戶；
未能引導用戶體驗產(chǎn)品的核心價值導致的流失：用戶在初次接觸產(chǎn)品時，如果沒有體驗到產(chǎn)品的核心價值，則很快便會流失；
競品導致的流失:由于競品能夠提供優(yōu)質的服務和產(chǎn)品體驗而導致用戶棄用產(chǎn)品所產(chǎn)生的流失。
對于網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品，導致用戶離開產(chǎn)品的原因可以歸類到后三種中，究其根本，其實是產(chǎn)品功能不完善，產(chǎn)品鏈路不完善，產(chǎn)品或者運營未能解決用戶核心痛點。
因此在發(fā)生流失用戶時，核心是找到用戶流失的原因，對產(chǎn)品或者運營手段加以完善后，輔以召回手段進行召回。
三、如何定義流失用戶
首先我們需要梳理出產(chǎn)品的主業(yè)務邏輯，對用戶接觸產(chǎn)品開始到離開的生命周期中，潛在的可能會發(fā)生用戶流失的環(huán)節(jié)進行分析，找出流失用戶的關鍵行為，總結出流失用戶的畫像。
1、梳理主業(yè)務流程，識別影響用戶留存的核心驅動力，找出關鍵行為節(jié)點。
網(wǎng)易云音樂是一款集在線音樂平臺和供音樂愛好者進行互動的內容社區(qū)，其產(chǎn)品的核心驅動力是找歌和聽歌，所以梳理主業(yè)務邏輯就圍繞著找歌和聽歌展開，梳理后邏輯圖見圖1-1。
在這些路徑中，對用戶留存具有決定作用的關鍵行為節(jié)點有：
登錄行為（登錄次數(shù)）。
聽歌行為（聽歌時長；收藏歌曲/歌單；創(chuàng)建歌單）。
付費行為（購買會員、數(shù)字專輯）。
2、定義用戶生命周期不同階段的流失用戶。
在產(chǎn)品使用過程中，每進入到下一階段，就會用大量的用戶流失。定義用戶生命周期不同階段的流失用戶，可以更有針對性進行流失分析。
導入期（下載應用——注冊——完成首次關鍵行為）：此時用戶剛下載或注冊完產(chǎn)品，還未進行完整體驗產(chǎn)品流程。此時用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：
初級流失：注冊后72小時內未完成首次有效聽歌行為(聽完1-3首歌)。
早期流失：注冊后7天內沒有完成至少一個關鍵聽歌激活行為(收藏歌曲、創(chuàng)建歌單、關注藝人)。
成長期（完成首次關鍵行為——開始頻繁使用核心功能）：此時用戶已經(jīng)體驗完產(chǎn)品的核心功能，對產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用習慣，開始頻繁使用核心功能，并探索更多內容。此時用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：
輕微流失：7天內聽歌天數(shù)小于1天，或者日均聽歌時長以及次數(shù)小于活躍期平均值的50%，或者沒有任何互動行為(收藏/評論等)。
輕度流失：連續(xù)14天沒有任何聽歌行為或互動行為。
成熟期（開始頻繁使用核心功能——深度使用產(chǎn)品/發(fā)生付費行為）：此時用戶深度使用產(chǎn)品，已經(jīng)成為了產(chǎn)品的高活躍度的忠誠用戶，或者發(fā)生了付費行為。此時用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：
輕度流失：過去30天核心活躍指標(聽歌天數(shù)/時長)相比其自身歷史平均水平下降幅度大于50%。
中度流失：連續(xù)30天內沒有任何聽歌行為。
付費用戶流失：會員到期后30天內未續(xù)費且無任何聽歌行為。
3、拉取流失用戶的數(shù)據(jù)。
與數(shù)據(jù)團隊合作，說明流失用戶的定義，需要拉取的具體用戶范圍是哪些，時間段是多久，數(shù)據(jù)維度是哪些。關鍵的數(shù)據(jù)類型有下面這三種：
用戶基礎屬性：用戶ID、注冊時間、來源渠道、設備類型（iOS/Android/Web）、操作系統(tǒng)版本、APP版本、地理位置、年齡、性別。
用戶行為數(shù)據(jù)：
首次核心行為完成情況：是否完成過首次收藏、首次創(chuàng)建歌單、首次關注等。
活躍度：總登錄天數(shù)、最近登錄日期、歷史聽歌總時長/次數(shù)、歷史收藏歌曲/歌單數(shù)、歷史評論/點贊/分享數(shù)、歷史創(chuàng)建歌單數(shù)、歷史關注數(shù)（用戶/藝人）。
近期行為趨勢：流失前7天/30天的聽歌時長/次數(shù)、互動行為次數(shù)（與更早時期對比，看下降幅度）。
功能使用深度：是否使用過播客、直播、K歌、社區(qū)（云村）等功能及使用頻率。
內容偏好：常聽歌曲風格、常聽藝人、常聽歌單類型（需有標簽體系支持）。
付費數(shù)據(jù)：歷史付費總金額、最近一次付費時間、購買過哪些產(chǎn)品（會員、專輯、直播禮物等）、會員狀態(tài)（是否曾會員、最近一次到期時間）。
4、進行數(shù)據(jù)分析，抓取流失用戶共同特征。
從拉取的數(shù)據(jù)中找出流失用戶群體中顯著存在的共同模式、特征和行為軌跡?？梢詮囊韵戮S度進行分析：
基礎數(shù)據(jù)分析：
流失的用戶是否集中于某一渠道。
流失用戶的性別、地域、年齡、興趣特征是否類似。
行為數(shù)據(jù)分析：
有多少流失用戶從未完成過首次產(chǎn)品核心功能體驗行為（如從未收藏、從未創(chuàng)建歌單、從未關注他人）。
流失前用戶的聽歌時長、次數(shù)、登錄頻率、互動頻率與活躍用戶數(shù)據(jù)相比，數(shù)據(jù)如何。
流失前用戶進行了哪些共性行為。
流失用戶播放完成率是否偏低，是否頻繁切歌，是否在流失前有大量“不感興趣”標記。
流失用戶中付費用戶的比例，付費用戶的流失與會員到期未續(xù)費的關系。
外部因素分析：
在大量用戶流失的時間點處，產(chǎn)品做了哪些動作，如新版本的更新、大型活動結束后、競品推出新功能。
流失用戶偏好的音樂類型、藝人、歌單是否具有集中性，是否與近期版權變動、特定藝人活躍度下降有關。
是否有競品在同一時期有重大動作（如版權引進、新功能上線、促銷）。
5、根據(jù)上述流失用戶數(shù)據(jù)情況，以及用戶特征，匯總得出一套流失用戶畫像。
四、評估是否需要做召回
對這一批流失用戶，采用RFM模型對用戶價值進行分析，來判斷是否屬于中高價值用戶，是否值得召回。流失前是否屬于高頻使用、高互動型用戶；是否是優(yōu)質內容創(chuàng)作者；是否是付費能力強的用戶；這批流失用戶體量是否足夠大，是否處于黃金召回期。
接著分析流失用戶的核心原因是什么，產(chǎn)品能否在短期內解決。原因是產(chǎn)品體驗有問題；產(chǎn)品核心價值缺失；外部事件影響；付費價值不夠；運營手段有問題。
根據(jù)上述召回潛力高低分析以及流失原因是否可解決，可以得出下面四個召回決策方向：
即使決定了要召回，也要明確所需花費的資源成本，以及召回后用戶可貢獻的價值LTV，計算流失用戶召回的投資回報率ROI，明白召回這個行為帶回來的價值高低。對ROI進行公式拆解，ROI=(預估召回用戶數(shù)*預估單用戶召回后價值)/總召回成本。
總召回成本根據(jù)召回渠道的選擇以及流失用戶畫像的規(guī)模計算。單用戶召回后的價值根據(jù)召回的付費用戶的生命周期價值LTV，以及非付費用戶的間接價值（活躍度，以及活躍度帶來的廣告收入、品牌口碑等，內容創(chuàng)作）。
五、流失用戶的策略召回
評估完可召回的流失用戶后，就可制定流失用戶的召回策略?？梢詮南旅鎺讉€思考方向入手，提取網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品內的可進行策略制定的關鍵元素。
思考方向：
1、產(chǎn)品中是否能獲取到用戶的關系鏈。
關鍵元素：產(chǎn)品內用戶近一個月互動行為次數(shù)TOP3以內的的好友，用戶流失期間好友達成了什么成就（發(fā)布爆款歌單，獲得了某個音樂成就徽章），與好友共同點贊、評論過的歌曲或動態(tài)。
2、產(chǎn)品中是否能獲取到用戶的重要節(jié)點。
關鍵元素：性別，地域（特色歌曲，方言說唱），生日，注冊紀念日。
3、產(chǎn)品是否存在可以對用戶強刺激的點。
關鍵元素：藝人偏好，語言偏好、音樂偏好。
4、用戶是否有獲取優(yōu)惠的動機。
關鍵元素：購買的數(shù)字專輯數(shù)量、類型，參與過做任務領取限時會員的活動，歷史有過會員訂閱。
5、用戶是否存在加入時的核心動機。
關鍵元素：日間通勤、學習、運動需要，夜間聽歌，博客、廣播劇偏好
6、產(chǎn)品中是否出現(xiàn)了引起大量用戶討論的話題。
關鍵元素：藝人舉辦演唱會、音樂節(jié)，藝人資訊，參與的評論超過10萬的社區(qū)話題。
對每個召回策略的思考方向下制定出召回規(guī)則，召回規(guī)則就是將用戶互相與召回策略的關鍵元素以及召回的渠道和時機對應起來，簡單來說就是在什么時機下，通過什么渠道，將什么內容推送給什么用戶。
結合這些不同的思考方向、關鍵元素，召回規(guī)則、召回渠道，為每一種召回方向都制定出一份召回文案。
要注意的是，在進行召回動作時不要局限于單一規(guī)則，可以將用戶的多重信息組合起來，做出一個有吸引力的召回文案。例如：一個偏好周杰倫、常通勤、生日快到的流失用戶，可以在生日當天的通勤時段，推送：“生日通勤專車已就位！周董新歌+生日祝福歌單，點擊領取你的雙倍快樂?！?/p>
最后，在進行召回動作時，需要注意：要合理運營A/BTest：每條規(guī)則下的文案、發(fā)送時間、渠道組合，都要做小流量測試！根據(jù)數(shù)據(jù)判斷怎么做最有效。
明白召回做完了不等于工作已經(jīng)結束：將用戶召回進站內只是第一步！要設計流暢的回流承接頁（如直接播放推薦歌單/跳轉到新歌/話題頁），做好后續(xù)站內的引導，并關注其回流后的短期留存數(shù)據(jù)（次日留存/3日留存/7日留存）。如果回來看看又走了，說明根本問題可能還在。
避免高頻觸達用戶：注意安排合理的觸達頻率，并提供明確的退訂渠道。對召回無響應的用戶，拉長后續(xù)召回間隔或停止召回，避免騷擾。
數(shù)據(jù)閉環(huán)：嚴格跟蹤每條規(guī)則、每個文案的觸發(fā)量、點擊率、回流率、回流后留存率、付費轉化。用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化規(guī)則和策略。
內容參考：《用戶運營高階》課程。
運營小白在學習過程中的一點應用，歡迎大家指正。
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