郯宏義

撰文|胥植

編輯|吳先之

i8這款推遲了近一年的產(chǎn)品，也是理想重塑純電信心必須要打贏的一仗，終于交出首份答卷。

7月29日晚，理想首款純電SUV——i8正式發(fā)布。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想表示，這是理想汽車(chē)有史以來(lái)舉辦過(guò)的最大規(guī)模發(fā)布會(huì)，近兩小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)，也超過(guò)了以往所有的新車(chē)發(fā)布會(huì)。這足以看出理想對(duì)于i8這款產(chǎn)品的重視程度。

雖然正式售價(jià)相比預(yù)售價(jià)格進(jìn)行了小幅下調(diào)，僅為32.18萬(wàn)元起，但i8的市場(chǎng)反響只能說(shuō)是“平淡”，沒(méi)有震撼，也談不上有太多驚喜。

7月30日，理想汽車(chē)在港股市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)即重挫10%，收盤(pán)跌幅接近13%。資本市場(chǎng)向來(lái)更關(guān)注短期表現(xiàn)，前期大眾對(duì)于理想i8過(guò)高的預(yù)期，和發(fā)布會(huì)上的“差點(diǎn)意思”形成反差，自然會(huì)產(chǎn)生股價(jià)上的劇烈波動(dòng)。

其背后也反映出理想正在拋棄“短期爆發(fā)”，轉(zhuǎn)為尋求長(zhǎng)期價(jià)值。

這很容易讓人聯(lián)想到蘋(píng)果，每一年的新品發(fā)布會(huì)都是不及預(yù)期，但每一次都能賣(mài)得不錯(cuò)。目前來(lái)看，兩家企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品理念還是行事風(fēng)格，都越來(lái)越靠攏。例如i8的車(chē)身顏色，主要集中在黑白灰等經(jīng)典色系上，沒(méi)有特別酷炫的顏色。

就連股價(jià)表現(xiàn)，兩者也呈現(xiàn)出一定的相似性。2023年的iPhone15發(fā)布后，由于亮點(diǎn)未超出市場(chǎng)預(yù)期，發(fā)布會(huì)中蘋(píng)果股價(jià)一度大跌2.5%；而2024年的iPhone16發(fā)布后，股價(jià)也一度下跌1.9%。

在華為、小米等勢(shì)頭正猛的對(duì)手面前，理想選擇了“繞行”，即不追求短期的硬碰硬，而是用一點(diǎn)點(diǎn)的勢(shì)能堆積，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的突圍。

理想“學(xué)步”蘋(píng)果

在此次發(fā)布會(huì)上，李想在品牌的經(jīng)營(yíng)階段上，與蘋(píng)果進(jìn)行了全方位的類(lèi)比，絲毫不吝對(duì)蘋(píng)果的模仿和贊美。

事實(shí)上，李想曾多次公開(kāi)表示對(duì)蘋(píng)果模式的推崇，理想汽車(chē)也在產(chǎn)品理念、經(jīng)營(yíng)策略等方面有向蘋(píng)果學(xué)習(xí)的顯著特征。

在2022年，李想就明確表示“十年后希望能夠做成蘋(píng)果公司一樣的水準(zhǔn)”。這一目標(biāo)也貫穿了理想的產(chǎn)品線規(guī)劃，例如在20-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每10萬(wàn)元就有一個(gè)“爆款”，形成如同iPhone一樣的產(chǎn)品矩陣。

目前看來(lái)，理想已經(jīng)在產(chǎn)品布局方面達(dá)成了初步目標(biāo)：20-30萬(wàn)區(qū)間有L6，40-50萬(wàn)區(qū)間有L9，盡管MEGA一路跌跌撞撞地“復(fù)活”，但也是實(shí)打?qū)嵉?0萬(wàn)元以上MPV的銷(xiāo)量冠軍。而i8，自然就承擔(dān)起了30-40萬(wàn)元區(qū)間的“爆款”重任。

李想曾總結(jié)蘋(píng)果的核心邏輯是“將奢侈品功能大眾化”和“用花多一點(diǎn)錢(qián)獲得優(yōu)于過(guò)于幾倍的體驗(yàn)”，這些理念也直接體現(xiàn)在了理想的多款車(chē)型設(shè)計(jì)上。

在近期回應(yīng)理想L系列產(chǎn)品的“套娃式設(shè)計(jì)”爭(zhēng)議時(shí)，李想也以iPhone為例，強(qiáng)調(diào)“全世界最好的產(chǎn)品都是套娃式設(shè)計(jì)”，目的是通過(guò)規(guī)格精簡(jiǎn)、外觀統(tǒng)一，來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件體驗(yàn)度的提升。

“用戶(hù)中心主義”和“體驗(yàn)優(yōu)先”，則是理想深度借鑒蘋(píng)果的集中點(diǎn)。例如在出行場(chǎng)景，理想汽車(chē)主要圍繞大空間、舒適性來(lái)做文章，打造“移動(dòng)的家”概念，這種聚焦核心功能，去除非必要設(shè)計(jì)的理念，正是蘋(píng)果簡(jiǎn)潔主義的一個(gè)側(cè)影。

技術(shù)層面，理想雖然并未達(dá)到蘋(píng)果的“顛覆級(jí)創(chuàng)新”，但無(wú)論是端到端的最快量產(chǎn)交付、VLA的業(yè)界首發(fā)，還是理想同學(xué)的持續(xù)升級(jí)，都展現(xiàn)出理想在核心技術(shù)自研方面的成效。

段永平曾在分析蘋(píng)果時(shí)指出，在產(chǎn)品過(guò)渡期，商業(yè)模式可能面臨挑戰(zhàn)。例如若蘋(píng)果連續(xù)兩年推出的新產(chǎn)品失敗，或者上一個(gè)產(chǎn)品不夠轟動(dòng)，即使客戶(hù)忠誠(chéng)度較高，也可能對(duì)公司的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位產(chǎn)生不利影響。

這也解釋了理想從增程轉(zhuǎn)向純電的巨大難度和挑戰(zhàn)。在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一年未發(fā)新車(chē)的理想，銷(xiāo)量并未明顯掉隊(duì)，已經(jīng)足以體現(xiàn)其基本功的扎實(shí)。

“回歸長(zhǎng)期健康”的變革

i8身上的從“短期”到“長(zhǎng)期”的變化，背后是理想汽車(chē)近一年來(lái)改革的縮影。

去年MEGA的失利，直接打亂了理想汽車(chē)整個(gè)純電業(yè)務(wù)線的規(guī)劃，為此理想數(shù)十位核心高管經(jīng)歷了多輪研究與復(fù)盤(pán)，試圖找出失敗原因。

李想在內(nèi)部信中總結(jié)，團(tuán)隊(duì)最大的錯(cuò)誤，首先是誤判戰(zhàn)略節(jié)奏，將“從0到1”當(dāng)做了“從1到10”；更為重要的一點(diǎn)，是過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題，“從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超過(guò)了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降”。

為此理想將80萬(wàn)的全年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至56-64萬(wàn)輛，同時(shí)啟動(dòng)組織架構(gòu)升級(jí)，CEO辦公室所屬品牌、產(chǎn)品、商業(yè)、戰(zhàn)略等部門(mén)整合為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，壓縮決策鏈條。

經(jīng)過(guò)多輪討論后，理想決定將MEGA獨(dú)立出來(lái)，定位為不追求規(guī)模的品牌符號(hào)，而純電SUV則自成一條產(chǎn)品線，也就是如今的i系列，與L系列組合起來(lái)，正是理想的品牌名Li。

為此i8經(jīng)過(guò)了多輪造型的改動(dòng)，包括重新開(kāi)一套模具，設(shè)計(jì)改動(dòng)所投入的資金就有約20億元。還有將i8的CDC方案從單閥改為雙閥，又改回單閥的舉措，以巨大的試錯(cuò)成本，只為提升最終的行駛質(zhì)感。

理想自上而下的一系列變革，才有了如今i8這款SUV的全新定義——同時(shí)具備越野車(chē)的全能性、轎車(chē)的操控性和上下車(chē)便利性，以及MPV的舒適性和大空間。

在5月的一場(chǎng)溝通會(huì)上，理想CFO李鐵表示，純電車(chē)型的整體銷(xiāo)量并不是最重要的，關(guān)鍵在于將在下半年發(fā)布的i8和i6能否真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

另一個(gè)典型例證，是理想在近期拋棄了向華為學(xué)習(xí)的PBC績(jī)效管理模式，重新回歸OKR模式。一方面是簡(jiǎn)化考核管理，減輕員工焦慮；另一方面也是為了避免過(guò)度關(guān)注短期目標(biāo)的達(dá)成，而忽略了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新。

這意味著“及時(shí)糾偏”的理想，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“方向?qū)R”而非“硬壓考核”，從“狼性文化”轉(zhuǎn)向激發(fā)員工的創(chuàng)新力和自驅(qū)力。

前華為榮耀終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)鄒良軍在2023年加入理想后，將理想全國(guó)零售團(tuán)隊(duì)劃分為26個(gè)戰(zhàn)區(qū)，以?xún)?nèi)部賽馬的方式追逐銷(xiāo)量目標(biāo)，但2024年理想的歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑了31.37%。今年6月，鄒良軍已卸任理想銷(xiāo)服群組負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)為公司顧問(wèn)。

純電仍在迷霧中

雖然MEGA已經(jīng)解鎖了“首款失敗后又成功站起來(lái)的車(chē)”這一成就，i8也具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不代表理想的純電戰(zhàn)略已經(jīng)取得成效，而是仍舊處于極大的不確定性中。

從外部環(huán)境看，六座純電SUV賽道剛剛進(jìn)入大眾視野，就已經(jīng)處于慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。無(wú)論是理想“老對(duì)手”問(wèn)界即將在8月推出的純電版M8，還是秋季上市的特斯拉ModelYL，又或者在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)的樂(lè)道L90，可以說(shuō)都是難纏的對(duì)手。

更何況堪稱(chēng)“核彈”的小米YU7。盡管在不少人看來(lái)，小米與理想用戶(hù)群存在巨大差異，兩者不能視作在同一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)，但在零和博弈的汽車(chē)行業(yè)，小米的無(wú)差別攻擊，注定幾乎所有新能源車(chē)企都會(huì)或多或少受到波及。

從i8自身來(lái)看，同樣存在一些槽點(diǎn)。盡管宣傳“入門(mén)即豪華”，但根據(jù)當(dāng)下輿論，不少用戶(hù)并不買(mǎi)賬，這更多集中在Pro版本上。

比如30多萬(wàn)的車(chē)使用地平線J6M芯片，這被一些人認(rèn)為“誠(chéng)意不足”。

Pro版本也沒(méi)有采用寧德時(shí)代的電池，而是搭載了欣旺達(dá)的三元鋰電池，相比前者，與廣汽、五菱等廠商綁定更深的欣旺達(dá)，其標(biāo)簽更多是“性?xún)r(jià)比”而非可靠性和豪華性。

此外，Pro版甚至沒(méi)有冰箱彩電這一理想的核心賣(mài)點(diǎn)，包括Max版本也沒(méi)有后艙娛樂(lè)屏，只有Ultra頂配版才完整還原了理想的“傳統(tǒng)”。在用戶(hù)看來(lái)，這是一種“逼著自己買(mǎi)頂配”的配置策略。

但理想顯然對(duì)于產(chǎn)品有著高度的自信。此次i8從鎖單到交付，為用戶(hù)留出了20天的“冷靜期”，這種在當(dāng)下環(huán)境中“反其道而行之”的銷(xiāo)售策略，反映出理想并不懼怕對(duì)比，也不怕對(duì)手搶單，而是更關(guān)注用戶(hù)感受。

正如李想對(duì)i8的外觀評(píng)價(jià)為“第一眼有點(diǎn)丑，但是越看越好看”，理想對(duì)于i8的定義與MEGA一樣，均為“慢熱型”產(chǎn)品，希望是通過(guò)逐步獲得用戶(hù)和市場(chǎng)認(rèn)可，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，即“流水不爭(zhēng)先，只爭(zhēng)滔滔不絕”。

雖然效果還需留給時(shí)間去驗(yàn)證，但相較去年，理想如今的純電步伐已經(jīng)走得足夠“穩(wěn)”，而繞開(kāi)巨頭圍堵，以長(zhǎng)期價(jià)值替代短期爆發(fā)的選擇，也讓理想有了更為充足的后勁和想象空間。

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