文|酒訊半顆
進(jìn)入暑期檔,啤酒圈最搶鏡的主角,不再是清一色的純生、原漿、扎啤,而是把花草、水果、地方小吃統(tǒng)統(tǒng)釀進(jìn)麥汁里的精釀新品們。不久前,一款打出“勇敢的人你先走”口號(hào)的“鬧江湖”見手青精釀啤酒橫空出世,首批10萬(wàn)瓶在一周內(nèi)售罄,引爆社交平臺(tái)。
見手青背后,是一個(gè)全新的精釀世界。在電商直播間和即時(shí)零售平臺(tái)上,精釀啤酒卷口味、拼顏值;啤酒巨頭們忙著組織精釀專班,零售平臺(tái)推出自有品牌精釀產(chǎn)品,小眾品牌用“獵奇口味”刷爆朋友圈……
精釀?wù)匀庋劭梢姷乃俣?,把啤酒版圖拓寬到“萬(wàn)物皆可釀”。在這股精釀熱浪里,行業(yè)開始追問(wèn):精釀啤酒的花式打開方式和潑天流量碰撞,能否為啤酒市場(chǎng)托起下一處高地?
01一路向“新”
“今夜喝點(diǎn)什么”,正以精釀啤酒為核心重新命題。
翻開精釀酒單,拉格、艾爾等簡(jiǎn)單分類已不能囊括這個(gè)品類的豐富多彩,茶香、花香、果香、咖啡甚至風(fēng)味小吃香型層出不窮,所有可能的味道都被釀進(jìn)了麥汁里。
若說(shuō)2025年最火爆的啤酒口味,那一定是“茶啤”。金星啤酒的“金星毛尖”精釀上市后被搶斷貨,后又推出茉莉花茶、碧螺春等口味;盒馬則推出了檸檬烏龍鮮啤酒、原液冷萃龍井鮮啤酒;百威中國(guó)選擇混搭,上線了花生烏龍茶啤和柚子綠茶??;青島啤酒、燕京啤酒也分別推出了琴大師系列茶啤和獅王精釀國(guó)風(fēng)茶啤。
除了茶啤,中華老味道紛紛敲開了精釀的大門。如金星啤酒的冰糖葫蘆風(fēng)味、牛啤堂酸梅湯烏梅桂花風(fēng)味啤酒、青島啤酒的棗味黑啤、瓦爾堡的東北凍梨風(fēng)味精釀。正如金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)劉國(guó)林所言:“一說(shuō)啤酒,就是德式、美式、比利時(shí)式,我們中國(guó)的好東西那么多,應(yīng)該有我們中式風(fēng)味的啤酒?!?/p>圖片來(lái)源:京東App截圖
當(dāng)新中式賽道逐漸熱鬧,重口味又殺出一條岔路。小米辣、木姜子、老母雞鮑魚等想象力拉滿的味道,也輪番在社交媒體上刷屏。
味道不斷創(chuàng)新,銷售渠道也在更新?lián)Q代。如果說(shuō)工業(yè)啤酒靠的是層層分銷等人來(lái)買,那么精釀的打法更像是將產(chǎn)品主動(dòng)送到消費(fèi)者面前。美團(tuán)歪馬送酒、盒馬、小象超市、叮咚買菜等即時(shí)零售平臺(tái)紛紛入局精釀,從72小時(shí)送達(dá)到30分鐘必達(dá),整體提升了精釀產(chǎn)品的觸達(dá)效率。
支撐這種產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的,是年輕人消費(fèi)心理的再定義。Z世代對(duì)口味和社交屬性要求極高:度數(shù)要低到第二天能起床上早八,口味要神奇到足夠發(fā)朋友圈,場(chǎng)景要酷炫到能拍照打卡,精釀的“小眾+高顏值+故事性”,正好匹配這套邏輯??梢哉f(shuō),精釀的火,不只是因?yàn)樗膭?chuàng)新性,更是因?yàn)樗贻p人想要什么。
02三方角逐
那么,到底是誰(shuí)在源源不斷地創(chuàng)新茶葉、花椒、見手青等口味,又是誰(shuí)讓精釀從小酒館生意擴(kuò)大到各大零售平臺(tái)?向產(chǎn)業(yè)鏈深處望去,三股力量的合流與博弈,正共同塑造著當(dāng)下精釀市場(chǎng)的格局。
傳統(tǒng)啤酒巨頭是最具資源優(yōu)勢(shì)的一股勢(shì)力,當(dāng)工業(yè)啤酒噸價(jià)被3000—4000元范圍鎖死,華潤(rùn)、青島、百威、嘉士伯這些巨頭們開始利用精釀啤酒尋求溢價(jià)空間。精釀憑借小批量、獨(dú)特原料與特殊釀造工藝,天然適配品牌向上發(fā)展的訴求。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,啤酒巨頭紛紛推出高端精釀產(chǎn)品是基于產(chǎn)品利潤(rùn)更高的訴求。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō),我國(guó)不缺高端啤酒的消費(fèi)人群,他們追求個(gè)性化、差異化、高端化。在渠道端,我國(guó)啤酒市場(chǎng)此前常年的價(jià)格戰(zhàn)讓渠道端非常疲憊,高端化的趨勢(shì)也能讓他們受益。
為此,青島啤酒成立精釀專班,推出全麥白啤等多款精釀產(chǎn)品,近日又?jǐn)y手時(shí)尚品牌KARLLAGERFELD,推出具有茉莉與玫瑰芳香的產(chǎn)品;燕京打造“獅王精釀”品牌,并開設(shè)配套餐酒吧;重慶啤酒推出精釀產(chǎn)品“山城秘釀”,將德式小麥啤酒工藝融進(jìn)自家產(chǎn)品……這類企業(yè)擁有渠道與資金優(yōu)勢(shì),但相較于更貼近市場(chǎng)、靈活性更高的中小品牌,其產(chǎn)品創(chuàng)新力與風(fēng)格多樣性略顯不足,整體顯得相對(duì)保守。
圖片來(lái)源:KARLLAGERFELD公眾號(hào)原生精釀品牌也是不容小覷的勢(shì)力。它們或背靠精釀酒館、打酒站,如優(yōu)布勞、福鹿家、海倫司、失眠企鵝,注重消費(fèi)場(chǎng)景與即飲體驗(yàn),大多配以即時(shí)閃送服務(wù);或通過(guò)電商和品牌聯(lián)名崛起,如熊貓精釀、高大師、斑馬精釀等,擅長(zhǎng)用社交話題打造營(yíng)銷事件。這些品牌雖規(guī)模較小,但反應(yīng)靈活、創(chuàng)意突出,是推動(dòng)精釀風(fēng)味革新的主要驅(qū)動(dòng)力。
第三方則是零售平臺(tái)下場(chǎng)自造品牌,憑借渠道掌控力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及冷鏈能力,迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。盒馬有“常溫精釀”“精釀鮮啤”等多個(gè)系列,并形成全國(guó)性產(chǎn)品布局;胖東來(lái)的DL德式小麥啤酒更是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,一度實(shí)行限購(gòu);1919則以精釀啤酒巴士的形式,打造出“精釀+咖啡+輕食”的復(fù)合式消費(fèi)場(chǎng)景;山姆、奧樂齊等零售品牌也都有精釀產(chǎn)品布局。這類渠道型品牌,比起追求風(fēng)味正宗,更傾向于用“時(shí)效性+性價(jià)比”覆蓋大眾入口,推動(dòng)精釀走出小圈層。
在這三方共同作用下,精釀行業(yè)正加速擴(kuò)張,企查查數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約2.3萬(wàn)家,其中73%成立于近5年,僅2025年前7個(gè)月就新增2500家。資本市場(chǎng)也有所反映,IT桔子數(shù)據(jù)顯示,截至目前,中國(guó)精釀行業(yè)融資事件達(dá)69起,其中34起發(fā)生在近五年間。
市場(chǎng)規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)中研普華研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已從2022年的428億元增長(zhǎng)至2024年的680億元,預(yù)計(jì)到2030年將突破2000億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.5%。
圖片來(lái)源:酒訊制圖03能否救市?
盡管精釀啤酒以風(fēng)味與個(gè)性化迅速出圈,成為啤酒行業(yè)的“流量擔(dān)當(dāng)”,但若問(wèn)它是否有能力將瓶頸中的啤酒行業(yè)扶起來(lái),很難直接給出肯定答案。
從基數(shù)上看,精釀的市場(chǎng)份額仍不算大。京東發(fā)布的《2023—2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,在整體啤酒市場(chǎng)中,黃啤依舊占據(jù)主導(dǎo)地位,占比高達(dá)64%;白啤位列其次,占比22%;精釀僅占一小部分,遠(yuǎn)未觸及主流消費(fèi)者的心智。在行業(yè)總體量龐大的背景下,精釀啤酒目前的規(guī)模僅能為大廠們提供有限的收入增量。盡管精釀?dòng)袩岫取⒂性掝},但實(shí)際撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿仍未形成。
與此同時(shí),精釀啤酒質(zhì)量不穩(wěn)定也已成隱患。與早已成規(guī)模的工業(yè)啤酒相比,精釀啤酒市場(chǎng)極度分散、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年市場(chǎng)上超過(guò)60%的原漿啤酒存在質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。雖然2024年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》,但這仍只是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),目前仍沒有真正意義上的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),精釀啤酒在法律和監(jiān)管層面依然處于模糊地帶。
精釀自身的發(fā)展路徑也存在隱憂。在風(fēng)味創(chuàng)新不斷拓展邊界的同時(shí),口味卻越卷越離譜,精釀品牌似乎陷入了一場(chǎng)以獵奇博眼球的內(nèi)卷之戰(zhàn)。問(wèn)題是,年輕人的獵奇熱度終究是短暫的,一旦新鮮感退卻,能沉淀下來(lái)多少用戶依舊存疑。
此外,精釀以低度口感深得年輕人喜歡,但也因此具有一定可替代性。低度果酒、無(wú)醇啤酒、氣泡水等品類層出不窮,這些替代品口感更溫和、包裝更精致、社交屬性更強(qiáng),對(duì)于精釀而言,仍需提高自身的差異化優(yōu)勢(shì),與這些產(chǎn)品作出區(qū)分。
從根本上看,精釀賽道目前確實(shí)存在潛在機(jī)會(huì),但可能并非行業(yè)級(jí)轉(zhuǎn)機(jī)。廣科管理咨詢首席策略師沈萌指出,在精釀仍然缺少明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下。所以企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,而不是競(jìng)爭(zhēng)載體的變化,差異化、成本領(lǐng)先和聚焦才是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
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