「核心提示」年輕人為主，智能手機(jī)普及率高，再疊加政策和資金的支持，讓沙特的數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，引來世界企業(yè)淘金，尤其是中國(guó)公司。

作者|詹方歌

邢昀

“基建是90年代的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)是2018年的中國(guó)?！边@是米菲對(duì)利雅得的印象。

這樣的總結(jié)對(duì)于不熟悉沙特的中國(guó)人來說很有參考價(jià)值?！吧程匕⒗氖锥己偷谝淮蟪鞘小薄把谉岣珊怠薄笆杖胨胶芨摺薄八枷胼^為保守”是我們能夠在公開資料中獲知的利雅得，但現(xiàn)實(shí)中的中東城市遠(yuǎn)比想象更立體。

2016年，王儲(chǔ)小薩勒曼一手推動(dòng)了沙特的改革——“2030愿景”。在官方政策解讀中，到2030年，沙特將擁有充滿活力的社會(huì)環(huán)境、繁榮的經(jīng)濟(jì)，并成為雄心勃勃的國(guó)家。

在開放、發(fā)展的政策引導(dǎo)下，來自沙特的資本大規(guī)模進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)，諸多外資企業(yè)也開始進(jìn)入沙特，改造市場(chǎng)。

不少中國(guó)企業(yè)開始把沙特作為出海中東的第一站。

1、生活?yuàn)蕵?，被互?lián)網(wǎng)重做一遍

當(dāng)石油美元遇上數(shù)字化浪潮，一場(chǎng)靜默卻深刻的變革，發(fā)生在這片古老沙漠上。對(duì)于中國(guó)人而言，超越“富得流油”的刻板想象，一個(gè)更躁動(dòng)，也更充滿機(jī)遇的沙特正撲面而來。

2024年，米菲隨公司業(yè)務(wù)被外派到沙特，在利雅得待了一年時(shí)間。

在她的敘述中，沙特的物價(jià)是北京、上海的1.5到2倍。不過，在王儲(chǔ)小薩勒曼繼位并推動(dòng)世俗化改革之前，沙特沒有電影院、保齡球館和電子游戲廳等娛樂場(chǎng)所?，F(xiàn)在雖然限制已經(jīng)放寬，線下娛樂生活也稱不上豐富。對(duì)于外派人員來說，沙特的總體生活成本不算太高。而對(duì)于本地人來說，這也為線上娛樂的極速發(fā)展提供了土壤。

第三方移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《中東地區(qū)移動(dòng)游戲發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動(dòng)游戲市場(chǎng)的收入規(guī)模增速達(dá)到4.8%，超過海外整體移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入增速。

其中，沙特的平均用戶付費(fèi)金額是美國(guó)用戶的兩倍、中國(guó)用戶的五倍。擁有如此熱愛“氪金”的玩家，讓沙特成為全球游戲廠商的出海寶地，中國(guó)企業(yè)也成為其中的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，沙特和阿聯(lián)酋的移動(dòng)游戲收入TOP榜前四的廠商中，有三家來自中國(guó)。

利雅得和米菲想象中一樣熱，夏天超過40度的超高室外溫度把人們的主要活動(dòng)時(shí)間局限在晚上，很多商家上午11點(diǎn)也不會(huì)開門，但會(huì)營(yíng)業(yè)到午夜，深夜12點(diǎn)還有很多人在街上走。

極端天氣創(chuàng)造更迫切的需求，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)對(duì)于生活的改造也從這里開始。炎熱的天氣讓沙特的出行基本靠汽車，因此打車平臺(tái)在這里已經(jīng)相當(dāng)普及，米菲常用的就有兩家——Uber和Bolt，Uber只能本地司機(jī)注冊(cè)，安全性更高。

炎熱的天氣和家庭人口眾多孕育的高客單價(jià)，讓中東的外賣產(chǎn)業(yè)甚至比不少歐洲國(guó)家更發(fā)達(dá)，而且起步相當(dāng)早。其中本土外賣平臺(tái)Talabat于2004年在科威特誕生，比餓了么和美團(tuán)外賣還要早上近10年。

從更宏觀的視角來看，3600萬人口的沙特，超過70%為35歲以下，互聯(lián)網(wǎng)普及率在2023年達(dá)到99%，52.3%的用戶每天使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)。年輕人為主，智能手機(jī)普及率高，再疊加政策和資金的支持，讓這里的數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，引來世界企業(yè)淘金，尤其是中國(guó)公司。

2、中國(guó)企業(yè)，重塑沙漠日常

中國(guó)企業(yè)正成為沙特市場(chǎng)最活躍的“攪局者”與“升級(jí)者”。他們帶來的不僅是商品、產(chǎn)品、服務(wù)，更是一套高效、極致的中國(guó)式商業(yè)邏輯。

比如，在外賣領(lǐng)域，沙特本土市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)巨頭HungerStation和Jahez正在被來自中國(guó)的新勢(shì)力——美團(tuán)旗下的keeta擾動(dòng)。

國(guó)金證券的研報(bào)顯示，HungerStation和Jahez這兩個(gè)平臺(tái)2023年合計(jì)占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額。Jahez憑借高端履約體驗(yàn)聚焦高收入人群聚集的中央?yún)^(qū)，HungerStation則以低價(jià)供給主攻西部?jī)r(jià)格敏感型用戶。

根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)Keeta在2024年9月進(jìn)入沙特，5個(gè)月內(nèi)就拿下了10%的市占率。原因很簡(jiǎn)單，通過大額補(bǔ)貼和配送時(shí)長(zhǎng)的縮短，Keeta成功讓外賣市場(chǎng)“卷起來了”。

剛剛進(jìn)入沙特市場(chǎng)時(shí)，Keeta就宣布為90%以上的合作餐廳提供免費(fèi)送餐服務(wù)，如果訂單延遲超過15分鐘，還將對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償。在此之前，當(dāng)?shù)赝赓u的配送費(fèi)很高，折合人民幣大概要二三十塊，配送時(shí)間也更長(zhǎng)。

Keeta上線之前，沙特的外賣配送時(shí)間接近1小時(shí)，而Keeta則將1公里外餐廳的配送時(shí)間縮短到了25分鐘。和國(guó)內(nèi)不同的是，當(dāng)?shù)嘏渌蛦T大多采用摩托車配送，甚至有人開車配送。

通過餐飲外賣Keeta在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)一席之地后，美團(tuán)開始嘗試在中東拓展其他商業(yè)模式，比如快遞和生鮮前置倉(cāng)。沿供應(yīng)鏈上、下游拓展的方式是正確而討巧的，但更寬的業(yè)務(wù)范圍意味著Keeta不僅要和沙特當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更難免與中國(guó)企業(yè)交手。

《中東報(bào)》2025年3月的報(bào)道顯示，目前沙特快遞公司數(shù)量已經(jīng)達(dá)到61家，訂單總量達(dá)2.9億份，而美團(tuán)Keeta則成為“該領(lǐng)域最杰出的新參與者之一”。

不止美團(tuán)，今年6月18日，京東在沙特推出全新自營(yíng)B2C快遞品牌“JoyExpress”，并宣布已經(jīng)建立完整的從倉(cāng)儲(chǔ)到轉(zhuǎn)運(yùn)、分揀，再到“最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)，提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等高效快遞服務(wù)?；蛟S用不了多久，中東的快遞服務(wù)也將實(shí)現(xiàn)“中國(guó)速度”。

此外，Keeta還將國(guó)內(nèi)小象超市的生鮮及其前置倉(cāng)業(yè)務(wù)——Keemart開到了利雅得。據(jù)悉，其目前仍沿襲美團(tuán)一貫的打法——依靠大額補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)。根據(jù)《Tech星球》此前的報(bào)道，其在6月設(shè)置了1沙特里亞爾（約等于1.9元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產(chǎn)品的首單優(yōu)惠。并且和Keeta一樣，有免配送費(fèi)的活動(dòng)。

不過，Keemart目前在沙特的對(duì)手主要是提供配送的當(dāng)?shù)爻?，似乎并沒有中國(guó)企業(yè)。有接近叮咚的人士告訴《豹變》，雖然叮咚曾經(jīng)布局出海中東，且做了充分的準(zhǔn)備，但在聽說美團(tuán)同樣要去往中東后，叮咚選擇最終將出海的首站放在了香港。

由中國(guó)企業(yè)帶來的供應(yīng)鏈升級(jí)不只發(fā)生在線上，2024年末，利雅得開了第一家“溫超”，即由溫州人開的超市。在這里，人們能買到各種各樣的中國(guó)食物，東方樹葉、康師傅冰紅茶、百草味小零食……中國(guó)人在這里恍惚間會(huì)以為自己走進(jìn)了故鄉(xiāng)的物美大賣場(chǎng)。

米菲說，在溫超開到沙特之前，利雅得的本地常見的水果有無花果、蘋果、香蕉、橙子，品種稱不上豐富。有葡萄，但口味不好。溫超的到來極大豐富了當(dāng)?shù)厥澄锏钠奉?，在這里甚至能買到陽光玫瑰葡萄，雖然價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴上1.5倍，但仍然很受歡迎。零食方面，沙特人很喜歡甜食，來自中國(guó)的點(diǎn)心和餅干都是當(dāng)?shù)厝顺ＹI的品類。社交平臺(tái)上，甚至有人曬出當(dāng)?shù)厝嗽跍爻兆拥膱?chǎng)面。

不少在沙特生活多年，又見證過20年來中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的國(guó)人，將中國(guó)商人的到來叫作“降維打擊”。不過，這樣的變化或許叫作“改造升級(jí)”更為恰當(dāng)。

和國(guó)內(nèi)不少超市一樣，溫超也設(shè)有餐飲區(qū)，能吃到牛肉面、麻辣香鍋甚至奶茶，只是價(jià)格相當(dāng)貴，一杯奶茶要50元。不過，這樣的中餐價(jià)格在當(dāng)?shù)厮闶瞧毡?。米菲某次和朋友去嘗試?yán)诺眯麻_的四川火鍋店，吃出了人均五六百元的“天價(jià)”?！斑@樣的火鍋在北京可能人均200左右，口味還更好。”她說。

如果從供應(yīng)鏈出海的角度來看，沙特的消費(fèi)者能夠接受高價(jià)正是值得出海的好理由。今年5月，沙縣小吃也在利雅得開出了第一家加盟店，正式進(jìn)軍中東市場(chǎng)。

為了鞏固數(shù)字強(qiáng)國(guó)的地位，沙特也有意重金鋪墊到無人駕駛、人工智能、數(shù)據(jù)中心等前沿科技領(lǐng)域。這也讓不少中國(guó)科技企業(yè)在出海的部署中，將中東視為關(guān)鍵跳板。

高溫、沙漠這種極端氣候下的交通場(chǎng)景是自動(dòng)駕駛技術(shù)的“實(shí)驗(yàn)室”。今年自動(dòng)駕駛公司文遠(yuǎn)知行在利雅得等城市開始了測(cè)試和部署，為后續(xù)在沙特開展全面的Robotaxi商業(yè)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)做準(zhǔn)備。

3、長(zhǎng)袍之下

豐厚的利潤(rùn)、超高客單價(jià)，還有廣闊的增量市場(chǎng)，讓不少企業(yè)相當(dāng)看好這片消費(fèi)熱土。以美團(tuán)為例，一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，美團(tuán)出海中東的決心相當(dāng)大，不僅不斷招聘新人，同時(shí)相當(dāng)鼓勵(lì)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，在薪資和福利上都有傾斜。且相對(duì)于招聘新人來說，他們更傾向于國(guó)內(nèi)員工轉(zhuǎn)崗。

這樣的轉(zhuǎn)崗似乎也沒有帶來想象中的水土不服?！耙?yàn)榇蠹叶疾涣私庵袞|市場(chǎng)，做過歐美市場(chǎng)的人，也不一定做得比國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)崗過去的人更合適。”另有美團(tuán)員工告訴《豹變》。

人們的普遍印象中，沙特人很有錢，絕對(duì)算不上價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但美團(tuán)在利雅得的經(jīng)驗(yàn)則證明，低價(jià)策略在這里同樣有效。“只是他們不像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一樣能算明白券，需要把折扣給在明面上，商家同理?！鄙鲜鰡T工表示。

某種程度上，低價(jià)策略遵循的是人性，而近年來沙特的世俗化改革也在一定程度上將人性還給了人。比如，“2030”政策的落地過程中，沙特女性獲得了一定程度的解放，這些變化同樣帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

沙特官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，目前，其女性勞動(dòng)力的市場(chǎng)參與率達(dá)到了33.5%，2023年的目標(biāo)則是40%。

米菲說，出海中東的中國(guó)公司也要雇傭一定比例的當(dāng)?shù)貑T工，她所在的公司里當(dāng)?shù)嘏詥T工的比例能夠達(dá)到50%。雖然不算常見，但當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)出現(xiàn)了女性Uber司機(jī)。“2018年之前，當(dāng)?shù)嘏允遣荒軉为?dú)出門的，也不能夠開車?！彼f。

女性權(quán)益的開放，也間接帶動(dòng)了電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，SHEIN或許是其中最大的受益者之一。在和沙特人的交往中，米菲發(fā)現(xiàn)SHEIN在當(dāng)?shù)厝酥械恼J(rèn)知度很高，當(dāng)?shù)嘏噪m然穿長(zhǎng)袍出門，但長(zhǎng)袍里面是普通衣物，妝容和穿著甚至比國(guó)內(nèi)更精致。

她們的不少衣服和首飾來自SHEIN?！埃ㄒ恍┮路┰诋?dāng)?shù)鼐€下?lián)Q算成人民幣要賣兩三百，在SHEIN可能人民幣不到100塊?！毕聠魏蟠蟾乓恢芩瓦_(dá)，雖然比不上國(guó)內(nèi)，但時(shí)效性完全在可接受的范圍內(nèi)。

出乎大部分人意料的是，這里的女性同樣會(huì)購(gòu)買吊帶和超短裙，用于參加私人派對(duì)，或者利用周末去迪拜或者巴林的夜店蹦迪。2024年5月，沙特還舉辦了首場(chǎng)泳裝秀。雖然在公開場(chǎng)合露面仍舊要身著長(zhǎng)袍，但在派對(duì)上，她們可以換上性感美麗的衣服，短暫享受自由時(shí)光。

米菲受邀參與過一次私人派對(duì)，派對(duì)上有男有女，和中國(guó)并無不同。一些美麗的沙特女孩與米菲攀談，羨慕她身為中國(guó)女性的自由?！澳銈?cè)趺礇]有帶丈夫來？”米菲問。這些女孩笑著表示，千萬不能讓丈夫知道自己來了這里。

在沙特，參與“地下聚會(huì)”并不是新奇的事，另外一位與米菲有工作交集的沙特女孩告訴她，自己在假期會(huì)去巴林或者迪拜參加派對(duì)，但受制于家族觀念和禮教，不會(huì)在沙特本地的夜店蹦迪?！安豢梢宰尲胰酥?。”

目前，沙特仍舊全域禁酒，但一橋之隔的巴林沒有，而從利雅得開車到巴林只有不到5個(gè)小時(shí)車程?！暗街苣?，連接沙特和巴林的橋就會(huì)大堵車。”米菲說。在中東，被壓抑的人性也有釋放的窗口，這些窗口中同樣孕育著與消費(fèi)有關(guān)的機(jī)會(huì)。

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