“沒有那么便宜了。”剛剛過去的周末，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度的集體下降。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求各平臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。隨著監(jiān)管出手規(guī)范，過去幾個(gè)月轟轟烈烈的“外賣大戰(zhàn)”有了降溫趨勢(shì)。

回顧這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，消費(fèi)者享受到了外賣“薅羊毛”的快樂，外賣平臺(tái)收獲了訂單量創(chuàng)新高的紅火戰(zhàn)報(bào)，不少商家訂單瘋漲、騎手收入翻倍，也有部分外賣商家利潤(rùn)下降，“0元購(gòu)”奶茶無人取，消費(fèi)者遭遇商家“卡單”、出餐慢，增長(zhǎng)的熱鬧與過度的消耗同時(shí)存在。

這不會(huì)是即時(shí)零售市場(chǎng)的最后一戰(zhàn)。只要大公司們對(duì)即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商終將進(jìn)入同一片戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略判斷不變，京東、美團(tuán)、阿里的流量“入口”之爭(zhēng)就不會(huì)輕易結(jié)束，甚至還可能迎來新玩家的不斷入場(chǎng)。一些問題因此變得重要——這場(chǎng)熱戰(zhàn)留下了什么？市場(chǎng)需要有哪些冷思考？

“定價(jià)權(quán)要還給商家”

值得外賣平臺(tái)警惕的是，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中喊停的，除了監(jiān)管，還有許多餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲協(xié)會(huì)的聲音。

部分平臺(tái)補(bǔ)貼需要商家部分出資是爭(zhēng)議的一面，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京呼吁，平臺(tái)不應(yīng)裹挾商家參與巨額補(bǔ)貼，雙重承擔(dān)配送費(fèi)，應(yīng)讓消費(fèi)者理性選擇吃堂食還是吃外賣。在眾多餐飲協(xié)會(huì)的發(fā)聲中，餐飲商家因強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼而利潤(rùn)空間被擠壓、部分餐品出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)的情況被強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的成本是否被隱形轉(zhuǎn)嫁給商家受到關(guān)注。

另一方面，外賣平臺(tái)大力補(bǔ)貼、真金白銀為店鋪賺吆喝的動(dòng)作也沒能完全討到好。西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到，由于平臺(tái)活動(dòng)，西貝一天沖進(jìn)1.1萬單低價(jià)單，讓門店交付效率、交付體驗(yàn)均下降，他最終跟平臺(tái)打招呼“別裹挾我們。”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“平臺(tái)要將定價(jià)權(quán)還給商家”。

這讓外賣大戰(zhàn)多了一抹尷尬，三家平臺(tái)累計(jì)為外賣大戰(zhàn)投入了超千億補(bǔ)貼，為餐飲行業(yè)帶來的正面影響卻要打個(gè)問號(hào)。

一個(gè)關(guān)鍵的問題是，在線上線下經(jīng)濟(jì)密切關(guān)聯(lián)的當(dāng)下，外賣平臺(tái)僅用一兩個(gè)月就展現(xiàn)了對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)的強(qiáng)大撼動(dòng)力，平臺(tái)“閃擊戰(zhàn)”一出奶茶店忙到閉店的背后，外賣平臺(tái)更要謹(jǐn)慎、理性地使用自身在流量、價(jià)格上的杠桿力，不過度干擾餐飲等更多行業(yè)的正常競(jìng)爭(zhēng)。

“原來外賣訂單只占到30%至40%，現(xiàn)在外賣訂單占比要到60%左右。”一位餐飲商家告訴記者，外賣大戰(zhàn)讓店鋪餐飲、堂食的天平迅速傾斜。

對(duì)這位商家來說，短期內(nèi)這不是壞事，補(bǔ)貼下伴隨著外賣訂單的迅速增長(zhǎng)，他的總體利潤(rùn)有所提升，外賣訂單上漲也降低了堂食“翻臺(tái)”的壓力。

但他同時(shí)也表示，補(bǔ)貼之下，外賣價(jià)格對(duì)堂食價(jià)格迅速“倒掛”，為了維護(hù)價(jià)格體系，既要讓堂食與外賣價(jià)格保持相對(duì)一致，又要留存相應(yīng)的利潤(rùn)空間，需要隨時(shí)調(diào)整雙邊價(jià)格，靈活退出部分平臺(tái)活動(dòng)，是一筆“難算的帳”。在向來傳統(tǒng)且數(shù)字化程度不高的餐飲行業(yè)，外賣平臺(tái)追趕訂單量的“炮火”中能否為這些商家留足溝通、調(diào)整的空間仍待追問。

“牽一發(fā)而動(dòng)全身”

千億補(bǔ)貼的熱鬧背后，外賣平臺(tái)需要意識(shí)到，它們帶給商家的并不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)的“大手”實(shí)際也關(guān)乎著餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展路徑、轉(zhuǎn)型選擇，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)身顯然需要比“閃擊戰(zhàn)”更長(zhǎng)且確定的時(shí)間表。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在社交平臺(tái)提到，如果外賣大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲企業(yè)就不能在堂食上下太多的功夫，線下門店裝修成本的控制、店面數(shù)量的控制、選址的布局乃至產(chǎn)品開發(fā)都需要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)需要開發(fā)更多適合外賣的產(chǎn)品，將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上。

外賣大戰(zhàn)中，更多“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的煩惱是由下游承擔(dān)的。

過去兩個(gè)月，諸多餐飲從業(yè)者被放在了壓力測(cè)試下。低價(jià)奶茶帶來的爆單背后，一位奶茶品牌負(fù)責(zé)人此前告訴記者，品牌會(huì)提前1-2天給加盟商同步外賣平臺(tái)的臨時(shí)活動(dòng)，如何迅速做好人員儲(chǔ)備、原料供應(yīng)調(diào)整等考驗(yàn)著各個(gè)奶茶店主，包括在員工工作量大幅增加的情況下，怎么去做員工的激勵(lì)、將員工收入和營(yíng)業(yè)額掛鉤等都考驗(yàn)著奶茶店主的快速調(diào)整能力。

“太多商家'增收不增利'，外賣大戰(zhàn)中很難有商家能直接受益，大的連鎖品牌，資金實(shí)力雄厚，能熬得住，或許間接受益。小的品牌、小的餐飲個(gè)體戶在沖擊下容易倒閉。會(huì)加強(qiáng)餐飲集中度。”電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東對(duì)記者分析。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，不確定感裹挾著眾多商家，穩(wěn)賺不賠的可能只有上游的包裝與原料商。

從這個(gè)角度看，外賣平臺(tái)顯然需要轉(zhuǎn)入更理性的競(jìng)爭(zhēng)之中，事實(shí)上，這也符合平臺(tái)們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。增強(qiáng)理性競(jìng)爭(zhēng)下的確定性，即時(shí)零售的盤子才能做得更大。

無論是先入局的美團(tuán)，還是想要用外賣撬動(dòng)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)的阿里、京東，本質(zhì)上都在瞄準(zhǔn)“大消費(fèi)”市場(chǎng)，從外賣、即時(shí)零售到傳統(tǒng)電商大消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)容中尋找新的增量。外賣的高頻率是鑰匙，但不是各家最終瞄準(zhǔn)的高利潤(rùn)類目。

此前，一位外賣平臺(tái)人士曾對(duì)記者表示，從目前行業(yè)的整體格局來看，零售的數(shù)字化程度并不高，遠(yuǎn)場(chǎng)的零售占整個(gè)數(shù)字化的比重是更大的，近場(chǎng)即時(shí)零售的占比可能不到5%，仍在一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。

這意味著，如何讓更多品類加入即時(shí)零售，以近場(chǎng)服務(wù)、時(shí)效和貨盤刺激新的消費(fèi)需求，才是各家長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，它考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)、管理等能力，也帶給平臺(tái)們巨大的增長(zhǎng)想象空間?；氐酵赓u大戰(zhàn)的熱潮里，平臺(tái)所可能帶動(dòng)的消費(fèi)熱情、行業(yè)轉(zhuǎn)型也許并非壞事，但熱戰(zhàn)退潮后，平臺(tái)們能真正將多少精力轉(zhuǎn)向構(gòu)建更數(shù)字化、高效、高質(zhì)行業(yè)生態(tài)仍待檢驗(yàn)。

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