林正霖

寫在前面：這不是一篇新聞，而是一些基于事件和數(shù)據(jù)所引發(fā)的想法，歡迎討論。

5月初，Google在開發(fā)者大會(huì)I/O上講了很多東西，我們只說(shuō)三個(gè)：AIOverviews、AIMode，以及Gemini。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)產(chǎn)品/功能是并存的。并且，它們分別代表了Google作為web時(shí)代的搜索巨頭，在AI時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，嘗試的三種不同路線：

AIOverviews：傳統(tǒng)web產(chǎn)品，向后兼容

AIMode：web搜索向AI過(guò)渡的中間態(tài)

Gemini：純粹的AI產(chǎn)品

大公司還是大公司，一個(gè)AI搜索做了三種不同形態(tài)，且并駕齊驅(qū)。大廠「養(yǎng)蠱」還得看Google。熟悉Google的朋友應(yīng)該能夠預(yù)想到，未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)發(fā)生的事情：Gemini將取代前兩者，甚至取代Google搜索。

就算不取代，以Gemini/ChatGPT/DeepSeek為代表的生成式AI產(chǎn)品，也已經(jīng)在殺死傳統(tǒng)搜索了。

全球共有約56億網(wǎng)民，Google搜索市占率90%+，約合用戶量50億左右；而Google自己透露目前全球有15億人使用AIOverviews——倒不一定這15億人從此都不會(huì)訪問(wèn)搜索結(jié)果鏈接了，但至少他們當(dāng)中會(huì)有相當(dāng)大的比例不再點(diǎn)擊鏈接。

人們直接使用AI產(chǎn)品的整理歸納能力來(lái)完成任務(wù)，需求完全在AI產(chǎn)品內(nèi)部解決，不需要再訪問(wèn)第三方網(wǎng)站。

Cloudflare公司CEO馬修·普林斯最近接受美國(guó)政府質(zhì)詢時(shí)指出：在今天，75%的搜索查詢無(wú)需離開Google即可得到回答。

我們正在目睹AI爆發(fā)的副作用：AI瓦解了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式，扼殺互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)搜索引擎獲得的流量。

Google它不斷推進(jìn)Gemini、AIMode和AIOverviews，一邊將生成式AI產(chǎn)品提升至頂級(jí)入口，一邊用（非主觀的）流量補(bǔ)貼/懲罰策略來(lái)綁架內(nèi)容平臺(tái)：在I/O之后接受采訪時(shí)，CEO桑達(dá)爾·皮柴透露，如果內(nèi)容平臺(tái)同意讓AIOverviews的爬蟲抓取，將會(huì)得到更高的流量。

彭博社做了一些采訪，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站的流量因?yàn)锳I受到嚴(yán)重沖擊，不得不調(diào)整內(nèi)容發(fā)行策略，更有甚者只能關(guān)門大吉。

分析機(jī)構(gòu)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，AI產(chǎn)品嚴(yán)重降低了基于網(wǎng)頁(yè)分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)所獲得的流量，首當(dāng)其沖的有時(shí)尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等領(lǐng)域。

一些內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)感受到流量的大幅下滑，做出了不同的應(yīng)對(duì)。

實(shí)力雄厚的新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)提前布局，包括新聞集團(tuán)、美聯(lián)社、施普林格等在內(nèi)的新聞巨頭，已經(jīng)和OpenAI達(dá)成授權(quán)合作；

一些新聞機(jī)構(gòu)則發(fā)起抵制，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)起訴了OpenAI以及背后的微軟，指責(zé)其非法使用時(shí)報(bào)內(nèi)容開發(fā)產(chǎn)品并與自己競(jìng)爭(zhēng)。

這些合作與訴訟的具體細(xì)節(jié)尚不為外人所道，但新聞巨頭的動(dòng)機(jī)很直截了當(dāng)：內(nèi)容提供商的流量正在越來(lái)越多被AI蠶食。沒(méi)有流量就沒(méi)有廣告/會(huì)員收入，內(nèi)容提供商也無(wú)力抵抗，所以AI產(chǎn)品公司必須給內(nèi)容源頭分成。

市場(chǎng)營(yíng)銷公司SeerInteractive做了一些關(guān)于AI匯總功能對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊率沖擊的研究，發(fā)現(xiàn)AIOverviews對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊率的降低效果達(dá)到70%，對(duì)網(wǎng)站主投放的付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊率則直接砍半。

硅谷知名投資機(jī)構(gòu)a16z也做了一組報(bào)告，援引SimilarWeb數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)LLM產(chǎn)品對(duì)YouTube、Quora、Reddit、媒體、電商、金融等網(wǎng)站的流量引導(dǎo)比例普遍低于5%。

顯然，AI產(chǎn)品/AI總結(jié)功能對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)核心商業(yè)模式的打擊是巨大的。

究其根本：

內(nèi)容平臺(tái)提供內(nèi)容，搜索引擎獲得數(shù)據(jù)；

搜索引擎提供流量，內(nèi)容平臺(tái)獲得收入；

內(nèi)容平臺(tái)投放廣告，搜索引擎獲得收入

——這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值交換的體系，已經(jīng)被AI徹底打破。

情況只會(huì)更加嚴(yán)重：市調(diào)機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為，到2026年搜索引擎的流量將會(huì)暴跌25%。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示2025年3-4月各大主流網(wǎng)站和搜索引擎流量暴跌，只有ChatGPT.com逆勢(shì)增長(zhǎng)。

最近很火的AI瀏覽器項(xiàng)目Dia，其創(chuàng)始人JoshMiller前不久專門寫過(guò)一篇文章，講公司為什么從傳統(tǒng)瀏覽器轉(zhuǎn)型AI瀏覽器，順便也講述了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)觀察。

其中之一：生成式AI將取代網(wǎng)頁(yè)，成為新的交互界面。

傳統(tǒng)瀏覽器的任務(wù)是加載網(wǎng)頁(yè)。但現(xiàn)在，網(wǎng)頁(yè)（包括app、文章、文件等各種形式）正在越來(lái)越多變成AI聊天界面的「工具調(diào)用」(toolcalls)。AI聊天產(chǎn)品已經(jīng)很像瀏覽器了：它們能搜索、閱讀、生成、做出反應(yīng)。它們和API、LLM、數(shù)據(jù)庫(kù)交互。人們每天使用這些AI產(chǎn)品好幾個(gè)小時(shí)。如果你還看不到這一點(diǎn)，給還在上學(xué)的親戚打個(gè)電話就知道了。自然語(yǔ)言界面抽離了舊有的計(jì)算模式的乏味，將會(huì)成為新的標(biāo)準(zhǔn)。

Miller的觀察早已靈驗(yàn)：國(guó)內(nèi)外有很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括本地生活、導(dǎo)航、在線旅游、效率辦公等領(lǐng)域，都已經(jīng)主動(dòng)擁抱變化，開發(fā)了MCP能力，讓用戶在使用agent的時(shí)候仍然可以調(diào)用它們的服務(wù)。企業(yè)可以在AI產(chǎn)品調(diào)用其MCP/API時(shí)收費(fèi)，從而維持收入。

但內(nèi)容是完全不同的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)的內(nèi)容都是公開免費(fèi)的，但很多人往往忽視了一點(diǎn)：這些內(nèi)容之所以免費(fèi)，是因?yàn)榈玫搅藦V告或付費(fèi)墻收入的補(bǔ)貼，這些收入只有直接鏈接訪問(wèn)才能夠產(chǎn)生。

而AI產(chǎn)品抓取這些內(nèi)容并生成用戶需要的答案，整個(gè)過(guò)程就此為止。在今天，這些AI巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們往往一門心思發(fā)展自己，卻沒(méi)有為內(nèi)容的來(lái)源網(wǎng)站主或創(chuàng)作者提供分成的計(jì)劃——即便少數(shù)AI產(chǎn)品在交付物里提供了資料鏈接，大部分用戶也不會(huì)點(diǎn)擊訪問(wèn)。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生成將進(jìn)入一種「不可持續(xù)」的狀態(tài)。現(xiàn)在大批AI公司已經(jīng)在用大模型生成的內(nèi)容進(jìn)行再次訓(xùn)練了。長(zhǎng)此以往，互聯(lián)網(wǎng)公域?qū)⒊涑庵罅坑葾I生成的低質(zhì)量、虛假、與現(xiàn)實(shí)不符甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

我在之前的一篇評(píng)論文章里就提到過(guò)這種情況將會(huì)出現(xiàn)。APPSO之前關(guān)于AI生成音樂(lè)的報(bào)道，也從另一個(gè)側(cè)面展示了AI生成內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)后的吊詭情境。

種種跡象似乎預(yù)示，AI產(chǎn)品工具的大流行如果不加控制，如果AI新時(shí)代的利益分配機(jī)制不盡快出現(xiàn)——傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)被殺死，屆時(shí)沒(méi)有人會(huì)成為贏家，即便是AI公司。

所以，AI公司構(gòu)建新利益分配機(jī)制的進(jìn)展怎么樣？

目前來(lái)看，這方面的工作還很「初級(jí)」。前文提到的OpenAI和內(nèi)容提供商簽訂協(xié)議（具體金額和計(jì)費(fèi)機(jī)制細(xì)節(jié)未知），除此之外并沒(méi)有太多新進(jìn)展。

a16z上個(gè)月發(fā)表了一篇文章，試圖描繪一個(gè)新的圖景：從SEO（搜索引擎優(yōu)化）轉(zhuǎn)移到GEO（生成引擎優(yōu)化）。

順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)出現(xiàn)了一些新的創(chuàng)業(yè)公司，例如Profound、Daydream等。它們幫助客戶和網(wǎng)站主分析特定關(guān)鍵詞（例如品牌）在AI生成回復(fù)當(dāng)中的表現(xiàn)——簡(jiǎn)而言之，就是「策略性」地幫助客戶提高在AI生成總結(jié)答案中的曝光度。

但截至目前，業(yè)界在這方面的嘗試仍然尚淺。核心痛點(diǎn)仍然存在：即便內(nèi)容創(chuàng)作者面向LLM的邏輯優(yōu)化自己的內(nèi)容，在AI產(chǎn)品里獲得了曝光，點(diǎn)擊率仍然是個(gè)大問(wèn)題。沒(méi)有流量，所謂的「生成引擎優(yōu)化」恐怕只是個(gè)美好的夢(mèng)。

最后，這跟普通人有關(guān)系嗎？乍一看似乎沒(méi)有，畢竟大部分人都認(rèn)為世界的變化從來(lái)不為普通人的意志驅(qū)動(dòng)。

但實(shí)際上，這個(gè)情況和每個(gè)人都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不是完美的，但它仍然是迄今為止一切人類創(chuàng)造的精華寶庫(kù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的黃金年代造就了如今最優(yōu)秀的商業(yè)公司，推動(dòng)著技術(shù)的進(jìn)步；它也凝聚了無(wú)數(shù)人無(wú)償/低償向世界分享的知識(shí)：以博客、維基百科、YouTube、貼吧們?yōu)榻橘|(zhì)。每一個(gè)人都從這些公司的產(chǎn)品，以及這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承載的信息中獲益。

一切都是生意，互聯(lián)網(wǎng)信息其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)。如果內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)法獲得價(jià)值，他們就不會(huì)創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的缺位，勢(shì)必導(dǎo)致在線內(nèi)容平臺(tái)的萎靡，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息市場(chǎng)里公開免費(fèi)有價(jià)值的內(nèi)容出現(xiàn)短缺。這將會(huì)限制人們獲取真實(shí)信息、新聞、觀點(diǎn)的能力，威脅每一個(gè)人的知情權(quán)。

如果AI巨頭殺死了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為了新的技術(shù)霸權(quán)，決定人們能否獲得、獲得怎樣的信息，進(jìn)而構(gòu)建新的認(rèn)知霸權(quán)——我們準(zhǔn)備好迎接那樣的世界，承擔(dān)相應(yīng)的后果了嗎？

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