陳玲俊

瑞幸咖啡入局美國市場，星巴克面臨來自中國的強勁挑戰(zhàn)。

據(jù)《華爾街日報》25日報道，近日，中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡正式登陸美國市場，在曼哈頓開設(shè)兩家美國首店，其中一家門店選址距離星巴克不到200英尺，直面挑戰(zhàn)這個全球咖啡巨頭。

作為曾在會計丑聞后幾近倒閉的企業(yè)，瑞幸如今已在中國市場超越星巴克，成為最大咖啡連鎖品牌，并正在將其移動應用驅(qū)動、價格低廉的商業(yè)模式帶入星巴克的大本營。

這一舉措恰逢星巴克陷入連續(xù)五個季度同店銷售下滑的困境，其新CEOBrianNiccol正致力于推動數(shù)字化訂單優(yōu)化和門店體驗升級，以提振業(yè)績。

移動應用和低價策略：瑞幸的制勝法寶

瑞幸憑借其科技原生的特性，將移動應用和低價策略作為核心競爭力。

報道稱，瑞幸強制顧客通過瑞幸的App下單，并在App內(nèi)發(fā)放大量優(yōu)惠券。據(jù)悉，紐約新用戶僅需支付1.99美元就能買到瑞幸特惠飲品。

瑞幸的應用程序不僅提供下單和優(yōu)惠功能，還內(nèi)置了游戲化元素，會提供取餐時間并在飲品準備好時發(fā)送短信通知，最近的訂單等待時間僅為3-5分鐘。

23歲的科技銷售員TrainerUnsworth在接受《華爾街日報》采訪時表示，“咖啡現(xiàn)在變得有點太貴了”。相比他在其他地方支付的約6美元，瑞幸的冰拿鐵價格僅售2美元。

報道指出，這種“隨點隨取”的模式滿足了生活節(jié)奏較快的高線城市消費者的需求。初期數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的重復訪客率處于較高水平。

相比之下，星巴克一直在移動訂單管理上面臨挑戰(zhàn)。

星巴克創(chuàng)始人HowardSchultz曾抱怨，移動訂單取餐區(qū)域變成了“混亂的擁擠區(qū)”，破壞了星巴克一貫追求的悠閑高端氛圍；新CEOBrianNiccol一度坦言需要對移動訂單進行改造，比如將移動取餐隊列與咖啡館?？头珠_，并對顧客定制飲品的方式設(shè)置一些限制。

目前，星巴克僅有超過30%的取餐訂單是通過數(shù)字渠道完成的。Niccol今年早些時候表示，約有一半的店內(nèi)訂單需要超過四分鐘的等待時間。

從瀕臨倒閉到國際擴張

瑞幸咖啡的崛起堪稱傳奇。2017年，神州租車創(chuàng)始人兼董事長陸正耀以及神州租車前首席運營官錢治亞聯(lián)合創(chuàng)立瑞幸咖啡，成為中國科技融資熱潮中的一員。

從一開始，瑞幸就以移動應用為中心，強調(diào)隨時可得的咖啡服務，通過外帶和快速配送實現(xiàn)這一目標。

瑞幸的店鋪規(guī)模比星巴克小，但提供更大幅度的折扣。公司以驚人的速度在中國開設(shè)了數(shù)千家門店——許多就位于星巴克附近，并在不到兩年內(nèi)實現(xiàn)上市。

然而，2020年，一場會計丑聞使其陷入困境，使瑞幸被迫從納斯達克退市，并向美國監(jiān)管機構(gòu)支付1.8億美元的和解金。在負責產(chǎn)品和供應鏈的高管郭謹一接任CEO后，瑞幸開始重整旗鼓，并在大鉦資本的資金支持下，逐步修復其聲譽。

到2023年，瑞幸超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。目前，瑞幸在中國大陸、香港、新加坡和馬來西亞擁有超過24000家門店，是星巴克中國門店數(shù)的三倍多。

據(jù)報道介紹，瑞幸在紐約的菜單包括冰生椰拿鐵、菠蘿冷萃、抹茶拿鐵等特色飲品。與星巴克一樣，瑞幸允許顧客定制飲品，但選項相對較少——例如，瑞幸應用程序為冰拿鐵提供6種牛奶選擇，而星巴克則有11種。

根據(jù)BernsteinResearch的數(shù)據(jù)，受瑞幸和其他本土競爭對手崛起的影響，星巴克在中國市場的份額已從2017年的超40%下滑至2024年的14%。

該機構(gòu)分析稱，如果銷售量增加且折扣逐漸減少，瑞幸將能夠在未來12至18個月內(nèi)實現(xiàn)美國店鋪層面的盈利能力。值得注意的是，其第二家美國門店的編號不是2，而是00002，這被分析師視為瑞幸在美國有更大野心的暗示。

星巴克的應對之策

面對競爭加劇，星巴克在中國市場已采取行動。

上個月，星巴克下調(diào)了20多類飲料的價格，平均每杯大杯（grande）飲品降價0.70美元。星巴克表示，這些降價措施正在產(chǎn)生效果。

此外，新飲品款式，如無糖選項，也正在擴大星巴克的客戶群并增加銷售額，特別是在下午和晚上時段。

星巴克國際公司CEOBradyBrewer在之前的采訪中表示：

“我們盡量不被我們無法控制的事情分心，比如誰在進入市場。如果我們盡最大努力提供咖啡、咖啡館環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的客戶服務，我們通常會贏。"

“我們盡量不被我們無法控制的事情分心，比如誰在進入市場。如果我們盡最大努力提供咖啡、咖啡館環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的客戶服務，我們通常會贏。"

從財務角度看，星巴克在2024財年錄得362億美元的收入，而瑞幸錄得47億美元。星巴克的公司市值約為1060億美元，瑞幸則約為100億美元。