司興德

經(jīng)過各路互聯(lián)網(wǎng)廠商持續(xù)十余年的市場教育，“免費的才是最貴的”這句話已經(jīng)深入人心，網(wǎng)友們對于付費訂閱的接受度越來越高，更是不吝于為優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)花錢?？墒窃诟顿M訂閱模式下，用戶的續(xù)訂意愿就決定了相關(guān)廠商的營收，所以為了讓用戶續(xù)費，有的廠商就動起了歪腦筋、搞出“自動續(xù)費”套路。

最初，“自動續(xù)費”是一些無良開發(fā)者琢磨出來的模式，利用了當(dāng)時蘋果訂閱系統(tǒng)采用“靜默扣款”的設(shè)計，由于系統(tǒng)不會在每次扣費前發(fā)送提醒，所以導(dǎo)致很多用戶直到查賬單才發(fā)現(xiàn)被扣款，因此一些App使用“14天免費體驗+默認(rèn)開通自動續(xù)費訂閱”的組合，就讓不少人白白花了冤枉錢。由于效果實在出色，自動續(xù)費的風(fēng)氣逐步蔓延到了整個互聯(lián)網(wǎng)圈。

微短劇的受眾也成為了自動續(xù)費陷阱的受害者，如今打開小紅書等平臺，以“短劇+自動續(xù)費”為關(guān)鍵詞就會發(fā)現(xiàn)中招者不知凡幾。

那么問題就來了，去年7月1日起實施的《消費者權(quán)益保護法實施條例》中規(guī)定，經(jīng)營者采取自動展期、自動續(xù)費等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費者接受服務(wù)前和自動展期、自動續(xù)費等日期前，以顯著方式提請消費者注意。

那么這些短劇平臺是怎么頂著相關(guān)法規(guī)的要求，實現(xiàn)了“替”消費者自動訂閱的呢？以往App的運營者讓用戶神不知鬼不覺踏入自動續(xù)費陷阱靠的是“視覺傳達”，他們會使用高對比度的畫面，用金色、紅色等暖色且大號字體來突出“首充會員僅0.1元”等字樣，可關(guān)系到自動訂閱的條款則用灰色的小號字體“藏”在相關(guān)頁面中。

由于手機屏幕尺寸的限制，超小號字體的自動續(xù)費條款顯然就很難被發(fā)現(xiàn)，所以用戶豈有不中招的道理。不僅如此，有相當(dāng)多的App都會在用戶協(xié)議里規(guī)定，應(yīng)用內(nèi)只能開通自動續(xù)費，取消訂閱操作則需要通過支付渠道進行，并且在每一次續(xù)費前根本不進行提示，以至于用戶會發(fā)現(xiàn)自己莫名其妙地就被自動續(xù)費了。

當(dāng)然，在上述新規(guī)落地后，這樣的“騷操作”就變得不現(xiàn)實了，所以有些平臺選擇用話術(shù)來忽悠用戶。比如，部分短劇平臺都在用“7天免費看、現(xiàn)價9.9元”的話術(shù)，然后在具體的支付頁面也會提示“連續(xù)包周”類目的價格為9.9元?？吹竭@里，如果以為只需每周支付9.9元就可以全場好劇免費看，那就大錯特錯了。

在《自動續(xù)費條款》里，連續(xù)包周套餐真正的資費水平，是“該會員服務(wù)首次優(yōu)惠價格9.9元/周，后續(xù)該服務(wù)每周到期當(dāng)天自動扣費，扣費金額為19.9元/周，可隨時取消，取消后不再自動扣費及充值”。此外，還有相當(dāng)多的短劇平臺會在充值界面強制勾選“充值代表接受《自動續(xù)費條款》”，但具體的條款內(nèi)容卻不可見。

換而言之，連續(xù)包周套餐其實只有第一周是9.9元，后續(xù)都是19.9元被故意設(shè)計成用戶極易忽略的狀態(tài)。如果每一次續(xù)費前有顯著的提醒，相信也不會有許多人會中招，其實真正讓自動續(xù)費在短劇領(lǐng)域泛濫成災(zāi)的“殺手锏”，是平臺方曲解了“顯著提醒”。部分平臺只會通過站內(nèi)信的方式，另外一些則是深更半夜給用戶發(fā)提示短信，他們賭的就是用戶寶貴的注意力不會浪費在細枝末節(jié)上。

當(dāng)然，自動續(xù)費在短劇領(lǐng)域流毒甚廣的關(guān)鍵，在于用戶群體是以五環(huán)外的中老年用戶為主。當(dāng)下在社交平臺中就不難發(fā)現(xiàn)，吐槽短劇自動續(xù)費的用戶很多都不是受害者本人，諸如“爸爸誤點短劇扣費1540元”、“回家看我媽手機，各個短劇平臺從去年4月續(xù)費到今年，共計4000元”這樣的描述極為常見。

這些用戶雖然確實在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了“觸網(wǎng)”，可數(shù)字鴻溝依然存在，對于互聯(lián)網(wǎng)的彎彎繞繞不了解的網(wǎng)民遇到有心算無心、被自動續(xù)費幾乎就是理所當(dāng)然的事情。然而短劇平臺用這樣的自動續(xù)費套路明顯無異于是竭澤而漁，為什么還要這樣做呢？

如今付費短劇在持續(xù)衰退這件事，其實就是短劇平臺選擇放棄口碑、也要賺快錢的核心。進入2024年下半年以來，付費短劇的造富神話就變得鳳毛麟角，充值過億的短劇更是寥寥無幾。這是因為經(jīng)過了兩年時間的反復(fù)收割，無數(shù)次被劇情中預(yù)埋的“鉤子”誘導(dǎo)付費后，短劇的受眾們已經(jīng)意識到收費并不合理。

許多用戶發(fā)現(xiàn)，雖然一集短劇確實只需0.99元，可架不住一部短劇動輒就上百集，完整看完一部短劇價格往往要數(shù)十元，甚至比電影票更貴。只可惜片方還做不到將價格打下來，因為付費短劇的成本集中在宣發(fā)投流環(huán)節(jié)，如今短劇的制作成本和宣發(fā)成本更是早已突破1：10，也就是說一部劇的制作費用如果是百萬元的水平，那么投流費用至少會到千萬量級。

劇集如果定價過低，即便用戶充值額很高也有可能會虧本，所以片方即便是想打價格戰(zhàn)也打不起來。如果市場上只有付費短劇也就罷了，偏偏字節(jié)跳動還端出了紅果短劇，通過高舉免費大旗讓短劇重回廉價娛樂的定位，再用分賬模式來吸引片方。

從2024年1月的3680萬MAU到2024年9月的1.2億，再到今年3月的達到1.73億，說紅果短劇顛覆了短劇賽道顯然毫不為過。

要知道當(dāng)年的付費網(wǎng)文和免費網(wǎng)文之爭，站在付費一邊的閱文可是有著實打?qū)嵉馁|(zhì)量優(yōu)勢，卻依然做不到遏制字節(jié)跳動旗下番茄小說的騰飛?，F(xiàn)在既無內(nèi)容優(yōu)勢、也沒有價格優(yōu)勢的付費短劇，又豈能不是冢中枯骨。

如此一來，身處一個注定在走下坡路的賽道，所有參與者選擇殺雞取卵，搞出自動續(xù)費騙局反而就成了最合理的選擇。所以付費短劇普遍濫用自動續(xù)費，也就意味著離完蛋幾乎就只有一步之遙了。