商業(yè)
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楊亮
4小時(shí)前
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2025-07-29 19:55:36
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來(lái)源：北京商報(bào)
北京商報(bào)記者劉一博馮若男
與胖東來(lái)聯(lián)名推出的“DL酒鬼自由愛(ài)馥郁香型白酒”（以下簡(jiǎn)稱“酒鬼·自由愛(ài)”）正陸續(xù)登陸多個(gè)渠道。7月23日，北京商報(bào)記者從市場(chǎng)獲悉，酒鬼·自由愛(ài)將于7月24日在部分步步高（維權(quán)）超市開(kāi)售。事實(shí)上，該聯(lián)名產(chǎn)品的推出早已被行業(yè)視為酒鬼酒力挽業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重要一步。
據(jù)了解，酒鬼酒2025年上半年?duì)I收預(yù)計(jì)下降43%，歸母凈利下降超90.08%。業(yè)績(jī)爆雷的同時(shí)，酒鬼酒在資本市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相較于2021年9月市值峰值時(shí)期，如今酒鬼酒市值已蒸發(fā)82.38%。
如今，當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品脫銷，酒鬼酒能否借此完成業(yè)績(jī)“翻身”？
高端與性價(jià)比的抉擇
與胖東來(lái)聯(lián)名推出的酒鬼·自由愛(ài)上線至今，上演了“上線即脫銷”的戲碼。
北京商報(bào)記者登錄胖東來(lái)線上商城小程序查詢，該店內(nèi)銷售的酒鬼·自由愛(ài)單瓶裝與整箱裝（6瓶）均顯示已售罄。在其他電商平臺(tái)也均有店鋪在加價(jià)代購(gòu)該產(chǎn)品。
酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，此次合作引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，尤其是在白酒行業(yè)整體動(dòng)銷緩慢的背景下，市場(chǎng)對(duì)合作效果寄予厚望，希望可以提升酒鬼酒的銷售與品牌價(jià)值。但酒鬼酒馥郁香型在河南市場(chǎng)接受度需培育，同時(shí)價(jià)格定位也直接影響了產(chǎn)品未來(lái)銷售預(yù)期和復(fù)購(gòu)率，后續(xù)銷售情況還有待觀察。
從2月19日胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)率隊(duì)前往酒鬼酒考察，到6月29日宣布酒鬼·自由愛(ài)設(shè)計(jì)包裝，再到7月19日產(chǎn)品上市發(fā)布，僅用時(shí)150天，酒鬼酒便牽手流量網(wǎng)紅渠道推出新品。從胖東來(lái)公布的產(chǎn)品成本公示來(lái)看，酒鬼·自由愛(ài)售價(jià)200元/瓶，產(chǎn)品綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元，產(chǎn)品毛利率15.87%。
無(wú)論是此次產(chǎn)品定價(jià)，還是胖東來(lái)所公布的成本及毛利率情況，似乎都預(yù)示酒鬼酒在面對(duì)中高端與性價(jià)比的抉擇時(shí)，選擇了性價(jià)比賽道。
針對(duì)此次產(chǎn)品價(jià)格帶下移至大眾價(jià)格帶，香頌資本董事沈萌向北京商報(bào)記者指出，當(dāng)下酒類產(chǎn)品消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出整體下移的趨勢(shì)，中低價(jià)格區(qū)間需求增長(zhǎng)。與此同時(shí)，胖東來(lái)在此消費(fèi)區(qū)間的銷售影響力突出，因此雙方瞄準(zhǔn)了該價(jià)格帶。
日均凈利不足7萬(wàn)元
將目光從中高端及高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到大眾酒價(jià)格帶的底層邏輯，在于酒鬼酒近年來(lái)的業(yè)績(jī)軌跡呈現(xiàn)出一條從高速增長(zhǎng)到斷崖式下跌的陡峭曲線。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年酒鬼酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅為5.6億元左右，同比下降43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在80萬(wàn)—1200萬(wàn)元，同比下降90.08%—93.39%。粗略計(jì)算，這樣的業(yè)績(jī)意味著酒鬼酒上半年日均凈利潤(rùn)不足7萬(wàn)元。
2025年業(yè)績(jī)下降僅是近年來(lái)酒鬼酒業(yè)績(jī)波動(dòng)的一個(gè)縮影。北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒在2019—2022年依靠快速的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張以及獨(dú)特的香型優(yōu)勢(shì)推動(dòng)業(yè)績(jī)不斷高走，其中營(yíng)收從15.12億元體量增長(zhǎng)至40.5億元，而歸母凈利潤(rùn)更是從2.99億元增至10.49億元。然而，伴隨著行業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2023—2024年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.3億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.48億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，酒鬼酒此前業(yè)績(jī)之所以能高速增長(zhǎng)，是透支市場(chǎng)、透支庫(kù)存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。
公開(kāi)資料顯示，2020—2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量由763家增至1774家，增幅達(dá)132.5%。此后，隨著全國(guó)化受挫，酒鬼酒經(jīng)銷商在達(dá)到頂峰后便持續(xù)下降，從2023年的1774家跌至2024年末的1336家，降幅達(dá)到24.7%。
值得注意的是，在經(jīng)銷商數(shù)量下降的同時(shí)，酒鬼酒合同負(fù)債也呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收經(jīng)銷商款項(xiàng)）從2022年的4.33億元降至2024年的2.45億元。
當(dāng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)數(shù)量持續(xù)下降，疊加終端動(dòng)銷活力不暢、存貨量加大則進(jìn)一步壓制酒鬼酒，形成了渠道惡性循環(huán)。
白酒行業(yè)從業(yè)者指出，目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，酒企需要在此過(guò)程中找到廠商一體化的最優(yōu)解。與此同時(shí)，也需要在渠道、市場(chǎng)以及產(chǎn)品端形成良性循環(huán)。但這對(duì)于當(dāng)下的酒鬼酒而言都不具備。
破局之路在哪兒
盡管借助胖東來(lái)渠道以及消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品銷量加持，但酒鬼酒想要業(yè)績(jī)翻身達(dá)到此前預(yù)定的百億目標(biāo)，似乎尚存距離。
酒鬼酒的“百億目標(biāo)”最早在“十四五”規(guī)劃初期提出，彼時(shí)酒鬼酒設(shè)定了“短期30億元、中期50億元、遠(yuǎn)期100億元”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。在2023年馥郁大會(huì)上，酒鬼酒已將口號(hào)從“爭(zhēng)取邁向100億”調(diào)整為“2024年實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百億夢(mèng)想仍未完全放棄。
白酒從業(yè)者指出，目前酒鬼酒業(yè)績(jī)能夠轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)是今年全年的目標(biāo)。對(duì)于百億而言，需要高端化進(jìn)行支撐，而如今一方面終端消費(fèi)對(duì)于高端產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重，另一方面酒鬼酒高端產(chǎn)品在終端市場(chǎng)較難繼續(xù)提升業(yè)績(jī)。當(dāng)下對(duì)于酒鬼酒而言，還是需要進(jìn)一步梳理渠道，提升企業(yè)整體盈利能力。
事實(shí)上，從產(chǎn)品層面來(lái)看，酒鬼酒似乎早已進(jìn)行規(guī)劃。在2024年年報(bào)中，酒鬼酒在公布的2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提出，產(chǎn)品定位上，梳理產(chǎn)品價(jià)值鏈，升級(jí)產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，SKU壓減50%，淘汰銷量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。
對(duì)此，白酒從業(yè)者指出，當(dāng)下，酒鬼酒需多管齊下修復(fù)內(nèi)參系列，通過(guò)嚴(yán)格控制供給、嚴(yán)厲懲處竄貨重建價(jià)格體系；通過(guò)文化營(yíng)銷、品鑒會(huì)強(qiáng)化高端形象。此外，酒鬼酒也要考慮推出更高端的限量版或年份酒，拉升產(chǎn)品矩陣天花板。同時(shí)優(yōu)化中端產(chǎn)品，避免與區(qū)域品牌的正面價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)差異化定位尋找藍(lán)海市場(chǎng)。
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