當(dāng)宇宙會(huì)真空衰變，文明如何發(fā)展？
泰柬再次交火 此輪沖突會(huì)如何收?qǐng)?/a>
作者|擾擾
三年時(shí)間營(yíng)收從3.26億元增長(zhǎng)到22.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.19%，港股新勢(shì)力布魯可很有可能成為下一個(gè)泡泡瑪特。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)看，布魯可做的也是用塑料小人+IP創(chuàng)造情緒價(jià)值的生意，只不過(guò)它服務(wù)的人群和泡泡瑪特有所不同。
增長(zhǎng)神話背后，是小孩哥+膠佬（指熱衷于拼裝、制作模型的愛(ài)好者群體）這兩個(gè)過(guò)去較少被新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的群體。
憑2021年推出的新產(chǎn)品積木人、大小通吃的奧特曼IP以及9.9～19.9元的親民定價(jià)，布魯可很快就成為男孩和男人們的心頭好，打開(kāi)了過(guò)去幾十年一直被萬(wàn)代和孩之寶統(tǒng)治的模型玩具市場(chǎng)。
根據(jù)布魯可今年4月公開(kāi)的財(cái)報(bào)，僅2024年這一年，布魯可就賣出了1.35億件積木人，同比增長(zhǎng)269.3%，銷售收入占公司總收入的98.2%。
情緒消費(fèi)和谷子經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，布魯可的產(chǎn)品研發(fā)思路和市場(chǎng)策略就更令人好奇。復(fù)盤它的增長(zhǎng)故事，刀法將從以下兩個(gè)視角，解讀布魯可爆火的秘密：
曾經(jīng)想做中國(guó)樂(lè)高的布魯可，為什么調(diào)轉(zhuǎn)船頭瞄準(zhǔn)“膠佬”？
做模型玩具的品牌有很多，為什么小孩哥和膠佬們更偏愛(ài)布魯可？
從中國(guó)版樂(lè)高到高達(dá)和萬(wàn)代的合體，布魯可摸著泡泡瑪特過(guò)河
如果說(shuō)泡泡瑪特的成功受到了迪士尼和愛(ài)馬仕的啟發(fā)，那布魯可的增長(zhǎng)就是摸著泡泡瑪特和萬(wàn)代過(guò)河的結(jié)果。
通過(guò)工業(yè)流水線和平價(jià)的PVC+ABS塑料，泡泡瑪特把藝術(shù)和審美變成人人都買得起、家里也放得下的大眾消費(fèi)品。只要付出很小的代價(jià)，就能享受消費(fèi)奢侈品帶來(lái)的稀缺性和身份認(rèn)同。
布魯可同樣把擁有奧特曼和變形金剛的門檻拉到最低，男孩們只需要花19.9元甚至9.9元的價(jià)格就能圓夢(mèng)，把喜歡的模型帶回家。
不過(guò)布魯可一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的人群并不是“相信光”的小孩哥和膠佬，而是想投資孩子智力發(fā)展的家長(zhǎng)。
2014年，朱偉松看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)很火的少兒編程創(chuàng)立了葡萄科技，準(zhǔn)備離開(kāi)和林奇一起創(chuàng)辦的游族網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)早教平板、智能玩具和幼兒早教游戲，布魯可切入早教和兒童玩具行業(yè)。
想法很美好，但布魯可忘記了即使“雞娃”心切，大部分家長(zhǎng)也不希望孩子過(guò)早和過(guò)多接觸電子屏幕。這批產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，以停產(chǎn)停售告終。
2016年，朱偉松調(diào)轉(zhuǎn)船頭，切入樂(lè)高一直都沒(méi)有重點(diǎn)發(fā)力的早教積木賽道，希望把布魯可打造為中國(guó)版樂(lè)高。通過(guò)打入樂(lè)高經(jīng)常斷貨的玩具反斗城等渠道，布魯可用能夠拼出35種百變?cè)煨偷姆e木桶、可以變形和遙控的積木車等產(chǎn)品，在積木賽道站住了腳。
不過(guò)想做中國(guó)版樂(lè)高的不止有布魯可，邦寶、森寶、宇星模王在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌以及大量白牌廠家也看準(zhǔn)了這個(gè)賽道。品牌數(shù)量的激增再加上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，積木玩具市場(chǎng)也陷入了內(nèi)卷，布魯可面臨增長(zhǎng)困境。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。泡泡瑪特IPO在即，“谷子經(jīng)濟(jì)”起飛，這兩件事都讓朱偉松意識(shí)到建立多IP矩陣的重要性。在此之前，布魯可的重心一直放在自建IP上，只有布魯可小隊(duì)這一個(gè)IP，最終消費(fèi)者以學(xué)齡前兒童為主。
但是在去中心化的媒介環(huán)境下，建立IP矩陣要比單一IP的優(yōu)勢(shì)更明顯。不同IP可以吸引不同興趣和圈層的受眾，觸達(dá)的同時(shí)就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還可以拉高整體的品牌聲量，分散過(guò)于依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初就是靠著與三麗鷗、迪士尼等知名IP合作成功破圈，不僅在平價(jià)店競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍，讓品牌勢(shì)能上了一個(gè)新臺(tái)階，甚至找到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。
從2021年起，布魯可開(kāi)始搭建自己的IP矩陣，第一個(gè)合作對(duì)象就是擁有奧特曼的新創(chuàng)華。布魯可拿到了在中國(guó)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷售奧特曼拼搭角色類玩具的授權(quán)，并確認(rèn)首款產(chǎn)品是10cm積木人。
過(guò)去動(dòng)輒上百元才能買到的萬(wàn)代模型，如今只需要花39元就可以買到一個(gè)極具可玩性的布魯可版本，用玩家自己的話來(lái)說(shuō)，那就是“蜜雪冰城的價(jià)格，星巴克的品質(zhì)”。
即使是面向16歲以上玩家推出的高端系列，布魯可的價(jià)格與萬(wàn)代相比也便宜了一半。小紅書(shū)博主@你要多開(kāi)心一點(diǎn)曾經(jīng)對(duì)兩個(gè)公司推出的澤塔奧特曼系列進(jìn)行了對(duì)比，199元VS7150円（約合350元人民幣），在價(jià)格上，布魯可的優(yōu)勢(shì)非常明顯。
圖源：小紅書(shū)@你要多開(kāi)心一點(diǎn)
正版授權(quán)和性價(jià)比幫助布魯可走上了發(fā)展的快車道。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2024年拼搭角色類玩具（積木人）的收入占比達(dá)到了97.8%，成為布魯可的絕對(duì)支柱。
2024年，布魯可已經(jīng)與包括變形金剛、寶可夢(mèng)、蝙蝠俠等超過(guò)50個(gè)全球知名IP建立了授權(quán)合作關(guān)系。在全價(jià)格帶、全人群、全球化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，布魯可希望借助IP的力量，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)、觸達(dá)多元消費(fèi)群體，并拓展國(guó)際市場(chǎng)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，全球拼搭角色類玩具市場(chǎng)規(guī)模從2019年的132億元增長(zhǎng)至2023年的人民幣279億元。作為全球玩具行業(yè)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年達(dá)到996億元。
雖然和最初的計(jì)劃有所不同，布魯可沒(méi)有成為中國(guó)版樂(lè)高，而是變成了樂(lè)高和萬(wàn)代的融合體，但它非常有希望成為下一個(gè)泡泡瑪特那樣風(fēng)靡全球的中國(guó)品牌。
那么多選擇，為什么玩家偏愛(ài)布魯可？
布魯可拿到的IP授權(quán)大部分不是獨(dú)家授權(quán)，能做奧特曼和變形金剛模型的公司并不只有布魯可。
那么布魯可到底靠什么構(gòu)建壁壘？
刀法發(fā)現(xiàn)，可玩性強(qiáng)的設(shè)計(jì)+正在建設(shè)中的BFC社區(qū)（BlokeesFiguresCreator）才是布魯可破除內(nèi)卷，建立差異化的兩個(gè)大殺器。
在招股說(shuō)明書(shū)中，布魯可是這么介紹積木人的：
我們拼搭角色類玩具的架構(gòu)從人體結(jié)構(gòu)汲取靈感，以效仿其穩(wěn)定性、可動(dòng)性及外觀。在這種方法下，我們通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)及特征零件的組合，還原可以拼搭、造型及定制的角色并富有細(xì)節(jié)。
積木人強(qiáng)調(diào)拼搭的過(guò)程，更注重玩樂(lè)性和互動(dòng)性。零件和連接方式的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又極大限度地便利了玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作。玩家可以嘗試對(duì)積木人進(jìn)行自改、涂裝、創(chuàng)意魔改，或是利用積木搭建出場(chǎng)景，可玩性極強(qiáng)。
此前，主流的面向成人玩家的模型更重視對(duì)角色形象的還原。特別是萬(wàn)代的奧特曼模型，可動(dòng)系列SHF也主要服務(wù)于收藏、展示和還原劇中場(chǎng)景等目的。
官方模型出于成本和量產(chǎn)等原因，有時(shí)無(wú)法達(dá)到完美狀態(tài)。對(duì)于追求極致還原的玩家來(lái)說(shuō)，刻線、加細(xì)節(jié)、陰影、戰(zhàn)損這樣的動(dòng)手改造和涂裝逐漸變成必不可少的環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了改造知識(shí)的普及，加上工具材料的豐富，在膠佬圈子里，改造和涂裝模型逐漸從骨灰級(jí)玩家的專屬技能，發(fā)展為主流的愛(ài)好者玩法。甚至有很多人單純享受玩的過(guò)程，不在意最終的結(jié)果。
布魯可正是看到了這個(gè)尚未被完全滿足的訴求，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)放大拼搭樂(lè)趣、互動(dòng)玩樂(lè)和創(chuàng)意自由。對(duì)于愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，即使已經(jīng)擁有了一款萬(wàn)代奧特曼，也依然有購(gòu)買布魯可的理由，因?yàn)樗峁┝私厝徊煌捏w驗(yàn)和價(jià)值，滿足的是不同的需求和偏好。
在產(chǎn)品之外，布魯可面向“膠佬”建立起B(yǎng)FC社區(qū)，不斷完善和優(yōu)化BFC創(chuàng)作賽體系。B站UP主@卡密噠_赤坂、@頭套男爵、@吼吼濺等都是BFC社區(qū)的成員，定期通過(guò)視頻分享改裝成果和心得。
今年3月發(fā)布的最新賽事體系面向全球玩家，通過(guò)線上創(chuàng)作賽、線下速拼賽、全球作品展這三大核心板塊，打造創(chuàng)作和分享平臺(tái)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至5月15日，布魯可已在上海、南京、長(zhǎng)沙、河南、西安等全國(guó)近120個(gè)城市落地了近8,000場(chǎng)BFC創(chuàng)作賽和BFC速拼賽，吸引了小學(xué)生、大學(xué)生及成人玩家等多元玩家群體的踴躍參與。
在近期在上海開(kāi)展的奧特曼60周年展上，除了現(xiàn)場(chǎng)展示BFC改造作品外，布魯可每周都會(huì)舉辦創(chuàng)作賽。通過(guò)高頻次、廣覆蓋的賽事布局，布魯可正在進(jìn)行BFC文化的深度滲透。
從這些舉措中我們可以看出，布魯可正在通過(guò)差異化產(chǎn)品和建設(shè)創(chuàng)作者文化來(lái)提供強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，沉淀授權(quán)IP帶來(lái)的粉絲。
這么做的好處是讓品牌越過(guò)IP直接與消費(fèi)者建立連接，形成更深層次的情感忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)度更高，更難被競(jìng)品取代。當(dāng)他們產(chǎn)生了”我想要體驗(yàn)樂(lè)趣”的模糊沖動(dòng)時(shí)，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到布魯可。
分析師點(diǎn)評(píng)
都說(shuō)男人的錢難賺，倒不如說(shuō)過(guò)去極少有品牌更精準(zhǔn)、更深入地去理解和滿足其深層需求。從布魯可的增長(zhǎng)之路可以看出，男性的消費(fèi)潛力是巨大的，特別是在為興趣買單方面表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買力和更高的忠誠(chéng)度。
隨著悅己式消費(fèi)和為熱愛(ài)付費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，男人的興趣消費(fèi)也值得重新審視一遍。
關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
參考資料：
港交所，《布魯可集團(tuán)有限公司招股說(shuō)明書(shū)2024》
國(guó)金證券研究所，《布魯可深度：本土積木人龍頭，多IP矩陣+下沉市場(chǎng)拓展驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)》
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