阮佩璇

娃哈哈銷量神話破滅？

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示要"再造一個(gè)娃哈哈"，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。不過(guò)，這一目標(biāo)在2013年并未實(shí)現(xiàn)，當(dāng)年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為782.78億元，此后銷量一直下跌。

11年后，宗慶后去世，2024年娃哈哈的營(yíng)收回到700億元區(qū)間。今年，娃哈哈似乎要立志完成宗慶后在世時(shí)的心愿——不少娃哈哈經(jīng)銷商接到了增長(zhǎng)50%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

但突如其來(lái)的三位美籍私生子、21億美元信托基金、"七子奪嫡"和340億遺產(chǎn)爭(zhēng)奪……關(guān)于娃哈哈的瓜是一波未平，一波又起。剛從父親宗慶后手中接過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)接力棒一年的宗馥莉，迎來(lái)了職業(yè)生涯的最大挑戰(zhàn)。她一邊需要面對(duì)娃哈哈品牌形象的崩塌，一邊需要讓娃哈哈這個(gè)商業(yè)帝國(guó)不受影響。

處在暴風(fēng)眼的不止是宗馥莉本人，還有上千家娃哈哈經(jīng)銷商。他們?cè)谝痪€直面殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也是娃哈哈商業(yè)帝國(guó)的血脈。

01遺產(chǎn)紛爭(zhēng)幾乎未影響銷量

不少娃哈哈經(jīng)銷商們依然記得去年3月之后的盛況。

彼時(shí)，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，為了紀(jì)念這位"布鞋首富"，消費(fèi)者們自發(fā)購(gòu)買(mǎi)娃哈哈。娃哈哈抖音官方旗艦店在沒(méi)有開(kāi)通直播的情況下，銷量暴漲500%，一些經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)直接被買(mǎi)空。

但今年，當(dāng)娃哈哈集團(tuán)深陷"遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)""私生子"等風(fēng)波時(shí)，社交平臺(tái)上到處是支持宗馥莉的聲音，不過(guò)哇哈哈銷量暴增樣的情況未能上演。

藍(lán)鯨新聞援引第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)稱，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，7月14日、15日，電商平臺(tái)娃哈哈日銷量近乎腰斬，從1萬(wàn)-1.2萬(wàn)區(qū)間下滑至5000-7500區(qū)間。

但河南一位娃哈哈縣級(jí)經(jīng)銷商告訴Tech星球，輿論發(fā)酵最嚴(yán)重的那周（7月14日-20日），娃哈哈的銷量并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的上漲或者下跌，消費(fèi)者根本不感興趣。不止如此，兩位江蘇經(jīng)銷商、一位湖南經(jīng)銷商、一位深圳經(jīng)銷商、一位山東經(jīng)銷商都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他們也并未收到哇哈哈官方有關(guān)銷售應(yīng)對(duì)的任何文件。

一位娃哈哈業(yè)務(wù)員稱，娃哈哈的品牌越往鄉(xiāng)鎮(zhèn)越好做。一位快消行業(yè)人士稱，線下渠道反應(yīng)慢，娃哈哈遺產(chǎn)糾紛這種新聞很難傳遞到四五線市場(chǎng)。

Tech星球于7月23日走訪了北京東南四環(huán)、望京片區(qū)的多家線下便利店、商超，大部分店主都表示，娃哈哈的銷量與以往并沒(méi)有明顯區(qū)別。一位店主告訴Tech星球，最近娃哈哈確實(shí)進(jìn)貨少了一點(diǎn)，但其飲用水的銷量一直不是很高，只有去年宗慶后離世后那段時(shí)間娃哈哈銷量突然暴增，而此次對(duì)于銷量變化的感受并不明顯。

但如果時(shí)間線拉長(zhǎng)，情況則全然不同。Tech星球采訪的6位經(jīng)銷商中，其中有4位表示，今年的銷量對(duì)比去年同期并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，銷量基本持平，而另外兩位經(jīng)銷商均出現(xiàn)了不同程度的下滑，今年的整體銷量比去年下跌了至少30%。

"去年全網(wǎng)支持娃哈哈，今年就這點(diǎn)銷量了？"一位經(jīng)銷商在社交平臺(tái)感慨。一些經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的庫(kù)存壓力。知情人士表示，很多經(jīng)銷商苦不堪言，在以18元/件的價(jià)格倒掛出貨，而正常出貨價(jià)格是19元-20元/件。

一位娃哈哈經(jīng)銷商向Tech星球表示，自己所在的地區(qū)去年7月之后，娃哈哈的銷量就沒(méi)有以前增長(zhǎng)迅速了。也有經(jīng)銷商表示，自己所在的地區(qū)，銷量增長(zhǎng)大幅下跌是在去年11月。

界面·新聞引用快消品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司"馬上贏"的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年1月的一年當(dāng)中，娃哈哈包裝水的份額經(jīng)歷了10個(gè)月的突然猛漲，尤其是2024年上半年，娃哈哈水的市場(chǎng)份額從2024年2月的4.17%上升至3月的17.9%，再上升至5月的20.04%，此后逐步回落，到今年1月已經(jīng)至16.79%。

在集團(tuán)2024年銷售會(huì)議上，娃哈哈方面強(qiáng)調(diào)，在2025年將重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展。但現(xiàn)在卻并非如此。一位東北地區(qū)的二批商表示，水還可以，但AD鈣奶不是很理想，"我上個(gè)月賣(mài)的娃哈哈果汁和紅茶，還是2024年12月生產(chǎn)的"。一位西南地區(qū)經(jīng)銷商稱，AD鈣奶、爽歪歪、八寶粥的銷量直線下降。

娃哈哈的銷量似乎又回到了此前的境地。

02經(jīng)銷商變革，50%增長(zhǎng)目標(biāo)難度巨大

繼任娃哈哈掌舵者以來(lái)，宗馥莉?qū)ν薰恼{(diào)整和改革一直沒(méi)有停止。

一位山東經(jīng)銷商稱，現(xiàn)在娃哈哈學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在保證原有經(jīng)銷商收益的前提之下，給每一個(gè)經(jīng)銷商派一個(gè)業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員下面再派輔助業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存進(jìn)行分銷，服務(wù)到每家網(wǎng)點(diǎn)，把一個(gè)片區(qū)分割成若干的業(yè)務(wù)責(zé)任區(qū)，配備專人服務(wù)。

綜合《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》《第一財(cái)經(jīng)》等多家媒體報(bào)道，娃哈哈今年經(jīng)銷商的任務(wù)普遍增長(zhǎng)，一些地區(qū)被要求增長(zhǎng)50%，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完不成目標(biāo)，可能會(huì)失去經(jīng)銷資格。

Tech星球了解到，多位經(jīng)銷商對(duì)今年完成50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常擔(dān)憂，一些經(jīng)銷商甚至斷言，基本不可能。不過(guò)，目前他們都沒(méi)有被取消資格。

去年，娃哈哈銷量暴增，產(chǎn)能受限。2024年7月，網(wǎng)友曬出購(gòu)買(mǎi)的娃哈哈飲用純凈水產(chǎn)品，其包裝紙箱標(biāo)示的受委托方中，就有今麥郎飲品相關(guān)公司。娃哈哈于今年5月15日發(fā)布聲明，表示自2025年4月起已終止合作。

今年年初以來(lái)，娃哈哈已關(guān)停了18家分廠的生產(chǎn)線，其中約有5家分廠股東中有資產(chǎn)糾紛案中原告宗繼昌（JackyZong）、宗婕莉（JessieZong）和宗繼盛（JerryZong）的身影。

對(duì)于部分工廠停工停產(chǎn)，娃哈哈回應(yīng)稱，"為增強(qiáng)終端市場(chǎng)的響應(yīng)能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)。"娃哈哈同時(shí)提到，這些工廠"已按相關(guān)法律程序開(kāi)展清算流程"。

不過(guò)，目前產(chǎn)能問(wèn)題似乎未能解決。一位在山東經(jīng)營(yíng)閃電倉(cāng)品牌的創(chuàng)業(yè)者稱，自己目前已經(jīng)很久沒(méi)有收到過(guò)貨了。一位深圳經(jīng)銷商告訴Tech星球，由于產(chǎn)能不足，自己所在的地區(qū)，將對(duì)596ML水、220MLAD鈣奶、450MLAD鈣奶、500ML快線系列實(shí)行每件漲價(jià)0.5元或者1元的策略。不過(guò)，零售端并不漲價(jià)。

過(guò)去，娃哈哈的終端建設(shè)并不完善，一些店家甚至認(rèn)為"娃哈哈沒(méi)有業(yè)務(wù)員"。為了提高銷量，宗馥莉上任后，一直在加強(qiáng)娃哈哈的終端建設(shè)。去年8月30日，娃哈哈官網(wǎng)上發(fā)布了"冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告"，涉及61735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬(wàn)個(gè)智能冰柜的招標(biāo)。

一位娃哈哈業(yè)務(wù)員稱，娃哈哈去年開(kāi)始發(fā)力終端，我們以前一個(gè)市區(qū)就3個(gè)人跑，現(xiàn)在有八九個(gè)。7月24日下午，Tech星球走訪北京東南四環(huán)、望京片區(qū)的多家線下便利店、商超，大部分門(mén)店都沒(méi)有陳列娃哈哈的終端設(shè)備。

業(yè)內(nèi)的規(guī)矩是，如果想要店內(nèi)陳列自己的終端設(shè)備，品牌方需要給商家一部分補(bǔ)貼費(fèi)用（50-500元不等）。一些商家對(duì)于店內(nèi)陳設(shè)娃哈哈的終端設(shè)備有自己的看法。一位深圳的商家表示，如果你的貨不好賣(mài)，占用我的冰箱資源，那我寧愿選擇不跟你合作。如果我選擇沒(méi)有費(fèi)用的，好賣(mài)的一些商品，完全能夠把錢(qián)賺回來(lái)。

去年，娃哈哈官網(wǎng)披露，當(dāng)前其銷售終端已超300萬(wàn)個(gè)。這一數(shù)據(jù)，與去年?yáng)|吳證券預(yù)計(jì)的農(nóng)夫山泉終端數(shù)量基本接近。但從目前的情況來(lái)看，他們似乎并沒(méi)有帶來(lái)更多的銷量。

娃哈哈還在加強(qiáng)渠道建設(shè)。過(guò)去，北京很多連鎖便利店很少見(jiàn)到娃哈哈的飲用水。不過(guò)，一位便利蜂門(mén)店員工告訴Tech星球，最近的貨架調(diào)整后，娃哈哈飲用水上架數(shù)量變多了，尤其是大瓶裝。

娃哈哈更大的問(wèn)題在于，沒(méi)有可以持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力的新品。瓶裝水和AD鈣奶這兩個(gè)品類都是20年前的產(chǎn)品。

一位山東經(jīng)銷商告訴Tech星球，娃哈哈以前的經(jīng)銷方式為承包制，幾乎全部由經(jīng)銷商主導(dǎo)，不像友商品牌有售點(diǎn)的陣地戰(zhàn)，每年都會(huì)出一到兩種新品，就是隨時(shí)有人員反饋各類商超中什么樣的品類賣(mài)的好。

如果按照50%的增長(zhǎng)計(jì)算，娃哈哈將在宗慶后去世后第一年完成其在2010年時(shí)，提出的千億營(yíng)收目標(biāo)。只是目前看起來(lái)，挑戰(zhàn)巨大。

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