召卿

隨著監(jiān)管的接入，外賣大戰(zhàn)溫度驟降。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

隨著外賣大戰(zhàn)的愈演愈烈，最為高頻剛需的餐飲領(lǐng)域首當(dāng)其沖承擔(dān)了大量的“炮火”。

從“滿48減28”“滿30減20”，到“0元外賣”“滿18減18”“周末5頓全包”，甚至部分小額訂單出現(xiàn)了零元購。各大平臺(tái)上充斥著不花錢的奶茶，3塊錢一份的快餐，僅需6塊錢的炸雞大餐……

價(jià)格低到咋舌的套餐，眼花繚亂的紅包狂轟濫炸，這讓外賣整體的日訂單量從年初的1億單激增至約2.5億單。這其中，美團(tuán)單日訂單峰值突破1.5億單，淘寶閃購也一度沖上8000萬單，京東外賣在“618”期間日單量破2500萬。

消費(fèi)者在狂歡，平臺(tái)在沖量，而餐飲商家們卻在滴血。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博中表示，“各平臺(tái)都是百億補(bǔ)貼開戰(zhàn)，但其實(shí)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元商家要補(bǔ)7元!大頭都是商家出的。上千萬的商家，都淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰(zhàn)的子彈。這完全是與堂食的不公平競爭!當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐，0元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會(huì)越來越少!而當(dāng)有底線，有品質(zhì)的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?”

南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉則表示，雖然外賣大戰(zhàn)帶來了總利潤15%的增長，他卻高興不起來，一是門店太忙了，二是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)持續(xù)下降。

基于外賣大戰(zhàn)對(duì)餐飲行業(yè)帶去的負(fù)面影響，監(jiān)管部門的約談，或從一定程度上可以讓種種亂象得以偃旗息鼓。

就在市場監(jiān)管總局約談后，各類外賣紅包開始逐步退場——不僅0元奶茶券和低門檻紅包開始逐步下架，部分優(yōu)惠券也提高了滿減門檻。各大餐飲品牌的訂單量逐漸趨于正常，外賣的等待時(shí)間也開始大幅縮短。

不過，這會(huì)成為外賣大戰(zhàn)的終點(diǎn)嗎？這或許很難。畢竟，對(duì)于外賣平臺(tái)來說，被政府部門約談，也不是頭一次了。

早在今年5月13日，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

而此次的約談，則是市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

這個(gè)過程中，可以看到，監(jiān)管部門的關(guān)注點(diǎn)從“公平有序競爭”，到“理性參與競爭”。

這背后，也體現(xiàn)了兩輪外賣大戰(zhàn)截然不同的表現(xiàn)形式。今年2月，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣。不僅宣布為外賣全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”的所有成本，還在《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》中，指責(zé)競爭對(duì)手強(qiáng)迫兼職騎手不得接京東秒送單，并承諾絕不對(duì)騎手搞“二選一”。

對(duì)此，美團(tuán)辟謠稱從未限制騎手多平臺(tái)接單，并已對(duì)傳播謠言者采取法律措施。

也正是這種裹挾著社保話題和就業(yè)話題的輿論戰(zhàn)，或成為了外賣平臺(tái)被首次約談的導(dǎo)火索。

而此次被約談的背后，則體現(xiàn)了監(jiān)管部門對(duì)于內(nèi)卷式非理性競爭的關(guān)注。這其中，餓了么的角色變化，或許更進(jìn)一步體現(xiàn)了戰(zhàn)局的變化。

7月2日，完成了“淘寶閃購”入口布局，以及大消費(fèi)平臺(tái)架構(gòu)調(diào)整的阿里，高舉著500億元補(bǔ)貼計(jì)劃沖入外賣市場。并計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)向商家推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施。自此開始，每逢周六，美團(tuán)與阿里就在外賣與即時(shí)零售領(lǐng)域短兵相接，上演“超級(jí)星期六”對(duì)決。

而京東則完全沒有參與這次外賣補(bǔ)貼活動(dòng)。

不讓瘋狂的內(nèi)卷式補(bǔ)貼大戰(zhàn)，攪亂原有的市場生態(tài)秩序，是監(jiān)管部門一直以來的態(tài)度。這一紅線的邊界，或許可以從此前對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管方式中，一探究竟。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

其中包括，不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)；不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議；不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等等。

在該規(guī)定發(fā)布之前，人民日?qǐng)?bào)便發(fā)文成，“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多的擔(dān)當(dāng)、有更多的追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

對(duì)于“低價(jià)傾銷”的警惕，既是對(duì)于行業(yè)陷入惡性發(fā)展循環(huán)的擔(dān)憂，也是對(duì)就業(yè)、巨頭壟斷、民生產(chǎn)業(yè)利潤擠壓等問題的警惕，更暗藏著對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)新，開拓全新領(lǐng)域的期望。

這樣的期許也同樣適用于外賣大戰(zhàn)。7月9日，人民日?qǐng)?bào)在評(píng)論文章《筋斗云：“外賣大戰(zhàn)”——價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來》中認(rèn)為，外賣市場掀起又一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)仍是變相價(jià)格戰(zhàn)。“向下“卷”價(jià)格，沒有贏家。向上“卷”創(chuàng)新，才有未來。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，可以降低生產(chǎn)成本，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，最應(yīng)打開眼界，追求更高遠(yuǎn)目標(biāo)?！?/p>

不過，雖然監(jiān)管部門的出手，逐漸為外賣市場的爭奪戰(zhàn)設(shè)立了邊界，但想要讓各大平臺(tái)就此收手，仍然并非易事。

這不僅是對(duì)5.45億外賣用戶的爭奪，更是對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)入場券的爭奪。作為流量紅利幾近殆盡的年代里，少有的增長機(jī)遇，沒有任何一個(gè)平臺(tái)希望落于人后。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|謝璇，編輯|房煜）

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