頓采文

休閑零食“價(jià)值困局”路在何處？

記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

近期，休閑零食行業(yè)發(fā)生的幾件事，折射出這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的激烈震蕩與內(nèi)在矛盾。

一邊是量販零食的狂飆突進(jìn)。由零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并的量販零食巨頭鳴鳴很忙遞表港交所。這個(gè)坐擁1.5萬(wàn)家門(mén)店，年?duì)I收近400億、盈利超8億的零食界“卷王”，正一路狂奔，擴(kuò)張勢(shì)頭不減。

另一邊，品質(zhì)的代表山姆卻因上架好麗友派、溜溜梅等“便利店同款”陷入輿論漩渦，260元會(huì)員費(fèi)的價(jià)值遭遇會(huì)員強(qiáng)烈質(zhì)疑，最終以緊急下架收?qǐng)觥?/p>

與此同時(shí)，休閑零食頭部品牌之一的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）宣布控股權(quán)變更，武漢國(guó)資入主，開(kāi)創(chuàng)了地方國(guó)資控股全國(guó)性休閑零食企業(yè)的先例。

這三起標(biāo)志性事件，共同指向一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)量販渠道“1.8元的礦泉水”與山姆的“260元會(huì)員費(fèi)”在同一個(gè)市場(chǎng)激烈碰撞，休閑零食行業(yè)正經(jīng)歷怎樣的深度撕裂？未來(lái)的出路又在何方？

01

“價(jià)格內(nèi)卷”帶來(lái)的行業(yè)陣痛

“三分零食天下，量販店有其一”，這是對(duì)當(dāng)前零食市場(chǎng)格局的總結(jié)。

根據(jù)中金公司和嘉世咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)零食消費(fèi)渠道中，量販店占比達(dá)37%，遙遙領(lǐng)先；超市占比22%，電商占比20%，且兩者比例逐年下降。這一格局的形成，伴隨著一場(chǎng)席卷全行業(yè)、近乎白熱化的價(jià)格廝殺。

行業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯兩極分化。量販模式企業(yè)表現(xiàn)搶眼，除鳴鳴很忙外，萬(wàn)辰集團(tuán)以323億元營(yíng)收和2.94億元凈利潤(rùn)緊隨其后，兩家企業(yè)線下門(mén)店均超萬(wàn)家，且仍在加速擴(kuò)張。

與之相對(duì)的是傳統(tǒng)零食品牌經(jīng)營(yíng)承壓：2024年，來(lái)伊份凈虧損7526.76萬(wàn)元，2025年一季度歸母凈利潤(rùn)同比再降79.72%；洽洽食品今年一季度歸母凈利潤(rùn)驟降67.88%；良品鋪?zhàn)油瑯游茨苄颐猓瑯I(yè)績(jī)持續(xù)走低。

更值得關(guān)注的是行業(yè)集中度的下降。2024年底，休閑零食行業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已超4萬(wàn)家，但CR3（前三名企業(yè)市場(chǎng)集中度）僅約12.6%，CR5不足20%，遠(yuǎn)低于日本的40.1%和美國(guó)的66%。

這種分散格局加劇了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，“滿(mǎn)199減100”式促銷(xiāo)戰(zhàn)成為常態(tài)，直接推高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。一瓶570毫升的百歲山礦泉水，零食很忙售價(jià)僅1.8元，不僅低于商超、便利店3元左右的零售價(jià)，甚至低于一些渠道的進(jìn)貨價(jià)，“卷”價(jià)格的程度可見(jiàn)一斑。

這種“賠本賺吆喝”的模式，看似短期搶占份額，實(shí)則深度侵蝕行業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)——為維持極端低價(jià)，量販渠道不斷壓榨上游供應(yīng)商與農(nóng)戶(hù)，迫使部分工廠生產(chǎn)“偷工減料”的渠道特供產(chǎn)品。而瘋狂擴(kuò)張的加盟體系內(nèi)，單店流量被急速攤薄，聯(lián)營(yíng)商陷入“開(kāi)一家虧一家”的破產(chǎn)漩渦，成為資本擴(kuò)張的犧牲品。透支供應(yīng)鏈健康與渠道信任，終將把行業(yè)拖入品質(zhì)塌陷的深淵。

產(chǎn)品同質(zhì)化是另一重困境。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年報(bào)告，基于天貓零食類(lèi)目TOP10品牌SKU對(duì)比，頭部品牌產(chǎn)品重合度高達(dá)70%。

山姆會(huì)員店的風(fēng)波更具有代表性。作為以“精選商品”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員制商超，山姆會(huì)元店2024年底會(huì)員數(shù)已突破800萬(wàn)，會(huì)員費(fèi)收入超20億元，續(xù)費(fèi)率達(dá)60%～80%，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)總營(yíng)收的2/3。這次上架好麗友派等“接地氣”嘗試引發(fā)信任危機(jī)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的定義已從“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值匹配”——愿意為高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品買(mǎi)單。

02

良品鋪?zhàn)訛楹巍奥?lián)姻”國(guó)資

良品鋪?zhàn)右字鲊?guó)資的消息，引發(fā)休閑零食行業(yè)震動(dòng)。

根據(jù)易主方案，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|寧波漢意及其一致行動(dòng)人良品投資，擬將所持公司合計(jì)21%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，交易對(duì)價(jià)為10.46億元。此外，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)還擬受讓良品鋪?zhàn)拥诙蠊蓶|達(dá)永有限所持公司8.99%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為4.45億元。最終，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將合計(jì)持有良品鋪?zhàn)?9.99%股權(quán)，取代寧波漢意成為上市公司控股股東，武漢市國(guó)資委成為新的實(shí)際控制人。

此外，代表東西湖國(guó)資的網(wǎng)谷創(chuàng)投，也擬受讓寧波漢意所持良品鋪?zhàn)?.10%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為2.54億元，借此成為良品鋪?zhàn)又匾蓶|。

民營(yíng)上市公司易主，通常不外乎三大邏輯：大股東套現(xiàn)離場(chǎng)、國(guó)資紓困、尋求戰(zhàn)略升級(jí)。從良品鋪?zhàn)拥那闆r看，后兩者更符合實(shí)際。創(chuàng)始人楊紅春并未“離場(chǎng)”，而是留任高管并保留重要股東身份，公司明確表示此次交易是“為下個(gè)十年發(fā)展提前布局核心競(jìng)爭(zhēng)力”，可見(jiàn)其戰(zhàn)略主動(dòng)性。

經(jīng)營(yíng)承壓是良品鋪?zhàn)右字鞯闹苯釉颉?019年至2022年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收從77.15億元增長(zhǎng)至近百億，凈盈利在3.4億元左右，表現(xiàn)為穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但從2023年起急轉(zhuǎn)直下，2024年?duì)I收降至71.59億元。

有分析人士認(rèn)為，企業(yè)的“底色”很難改變，靠“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印崩砟钇鸺业牧计蜂佔(zhàn)硬辉敢夥艞壠焚|(zhì)，所以在“一分錢(qián)一分貨”的食品行業(yè)，即便2023年良品鋪?zhàn)有疾糠之a(chǎn)品降價(jià)，前提也是堅(jiān)持“降價(jià)不降質(zhì)”——這種選擇保住了品牌調(diào)性，卻推高了成本。正是對(duì)品質(zhì)底線的堅(jiān)守，讓良品鋪?zhàn)釉谶@場(chǎng)“價(jià)格內(nèi)卷”中束手束腳。

引入國(guó)資力量，可與良品鋪?zhàn)拥男枨笮纬苫パa(bǔ)。新控股股東長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，是武漢市政府2022年5月批準(zhǔn)組建的大型國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)企業(yè)，注冊(cè)資本80億元，業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈綜合服務(wù)、國(guó)際及國(guó)內(nèi)貿(mào)易、現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流等。其背后的武漢金控集團(tuán)更是武漢市唯一一級(jí)金融國(guó)資平臺(tái)，旗下有137家全資、控股企業(yè)，2024年?duì)I收突破1068億元，同比增長(zhǎng)32%，是武漢首家千億級(jí)市屬?lài)?guó)企。

正如行業(yè)人士認(rèn)為，充足的資金，明確的產(chǎn)業(yè)整合訴求，更直接的資源推動(dòng)力，這些都是良品鋪?zhàn)赢?dāng)下急需的“重生”要素。獲得武漢國(guó)資賦能，良品鋪?zhàn)游磥?lái)或許更加具有成長(zhǎng)性。

北京艾文智略投資管理有限公司首席投資官曹轍認(rèn)為，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與武漢金控的金融資源，將為良品鋪?zhàn)訌摹傲闶称放啤毕颉捌焚|(zhì)食品運(yùn)營(yíng)商”的跨越提供核心支撐——前者解決原料溯源、成本控制的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，后者破解長(zhǎng)期發(fā)展的資源瓶頸，這種‘產(chǎn)業(yè)深耕+資本賦能’的協(xié)同，恰好契合了食品企業(yè)從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)趨勢(shì)。

至于良品鋪?zhàn)优c廣州輕工訴訟，兩地國(guó)企的爭(zhēng)搶?zhuān)罱K會(huì)回歸國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管框架，以違約金或補(bǔ)償方案化解糾紛才是大概率的理性結(jié)局?！?/p>

而多名律師接受媒體采訪表示，《協(xié)議書(shū)》（寧波漢意曾與廣州輕工簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)）屬于“預(yù)約協(xié)議”，寧波漢意在約定期限內(nèi)應(yīng)當(dāng)與廣州輕工簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。但若沒(méi)有簽署的話(huà)，按照《協(xié)議書(shū)》約定承擔(dān)違約責(zé)任即可，不承擔(dān)必須轉(zhuǎn)讓股權(quán)的責(zé)任。

03

下個(gè)十年路在何方？

休閑零食行業(yè)的未來(lái)，會(huì)走向何方？

2019年，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢龈叨肆闶硲?zhàn)略，2020年登陸A股成為“高端零食第一股”，創(chuàng)始人楊紅春明確表示“要讓良品鋪?zhàn)映蔀橹袊?guó)高品質(zhì)零食的代言人”，?這一判斷與山姆、胖東來(lái)的成功邏輯相通。

多名消費(fèi)行業(yè)觀察人士指出，食品領(lǐng)域的高品質(zhì)化是不可逆的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)“健康、自然、體驗(yàn)”的需求將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)公開(kāi)信息，面對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”，良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)對(duì)是“品質(zhì)升級(jí)”。2023年底，產(chǎn)品降價(jià)“降價(jià)不降質(zhì)”；2024年提出“自然健康新零食”的品牌升級(jí)，對(duì)高品質(zhì)零食進(jìn)一步表達(dá)和演繹為“更自然、更健康、更多新體驗(yàn)”，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

國(guó)資入主，將為良品鋪?zhàn)拥钠焚|(zhì)戰(zhàn)略提供支撐。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“本次國(guó)資入局，為深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食行業(yè)提供了破局方向。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)引入地方國(guó)資，將率先完成從'產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)’到'供應(yīng)鏈生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)’的戰(zhàn)略升維，這不僅是企業(yè)層面的突破，更將推動(dòng)行業(yè)打破內(nèi)卷，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。”

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。國(guó)資背景帶來(lái)資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可能面臨效率與靈活度的考驗(yàn)。如何與國(guó)資高效“供需精準(zhǔn)匹配”，如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，如何在保持品質(zhì)初心的前提下，推出更貼合消費(fèi)者需求的“新體驗(yàn)”產(chǎn)品？這些，都將決定良品鋪?zhàn)幽苷嬲柚鷩?guó)資賦能走出困境。

未來(lái)，休閑零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)必然從“渠道擴(kuò)張”“價(jià)格比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。從山姆會(huì)員店的成功來(lái)看，無(wú)論是鳴鳴很忙的“性?xún)r(jià)比”，還是良品鋪?zhàn)拥摹捌焚|(zhì)食品”，都需要實(shí)現(xiàn)“為消費(fèi)者提供不可替代的價(jià)值”，才能贏得真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

眼下，國(guó)資入主良品鋪?zhàn)?，不僅關(guān)乎這家曾經(jīng)的行業(yè)龍頭自身的命運(yùn)，也與當(dāng)下過(guò)度內(nèi)卷的零食行業(yè)息息相關(guān)。良品鋪?zhàn)幽芊窠柚鷩?guó)資力量走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路？需要時(shí)間檢驗(yàn)。