出售或報(bào)廢二選一，俄羅斯唯一現(xiàn)役航母將被封存
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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，元器件電商平臺(tái)如何有效運(yùn)營(yíng)客戶成為關(guān)鍵議題。本文深入剖析了從獲客、穩(wěn)客到客戶管理的全流程策略，探討了如何通過首單優(yōu)惠、積分制度、售后服務(wù)等手段提升客戶粘性，并強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)分類、行為追蹤的重要性。
如何獲客
這是一個(gè)非常重要的話題，對(duì)于任何企業(yè)都逃不開的難題，事實(shí)上客戶就那么多，我們想要增加客戶的數(shù)量其實(shí)就是要花錢/花精力/投入技術(shù)與友商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
如果作為一個(gè)新入行的企業(yè)，客戶數(shù)量很少，與其他友商相比很多方面都不占優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候我們可能更希望能把客戶掰成N多半，不指望全部搶過來，只希望搶到其中的一點(diǎn)點(diǎn)份額。
但是對(duì)于客戶而言，很多企業(yè)的采購(gòu)又更希望用盡量少的渠道來滿足自己日常的采購(gòu)需求，畢竟這樣省事嘛。所以想要去接納一個(gè)新的供應(yīng)商/渠道，其實(shí)是不太愿意的，特別是自營(yíng)商城這種形式，因?yàn)樘^于干凈，不灰度，水至清則無魚嘛，沒有什么好處我去多找一家供應(yīng)商干嘛，自找苦吃嗎？
這就形成了電商的期望與客戶想法的對(duì)立，對(duì)于新進(jìn)的電商而言絕對(duì)不是什么好事，況且我前面也說了，頭部的兩家公司又牢牢的占據(jù)了大量的客戶，流到下面企業(yè)的本來就不多了，還要面臨著其他友商的競(jìng)爭(zhēng)，真的太難了。
但難歸難，一旦選擇了這條路，那就只能硬著頭皮走下去，終究還是要去面臨的，那這樣我們還是要想想客戶從哪里來？找到了一些客戶之后我們又要怎么讓他下單？又怎么樣才能讓客戶有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到你？最好是客戶只想著給你下單？
客戶的來源其實(shí)前面我有講過一些了，比如搜索引擎和垂直平臺(tái)，比如短視頻和直播等新媒體，這些都是我們常見的渠道，還有展會(huì)、地推、戶外廣告等形式。另外還有一些非常報(bào)團(tuán)的一些群體是值得我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)的，如果用好了也是非常不錯(cuò)的。
我之前去參加一些企業(yè)的年會(huì)，其實(shí)每一桌都不會(huì)少那些非常主動(dòng)熱情的人，能把整桌的氣氛帶起來，當(dāng)然帶氣氛不是他的目的，是為了結(jié)交人脈，可能這些桌友就會(huì)是他未來的客戶或者能給他帶來客戶，說這個(gè)也不只是想說這個(gè)，想說得更多的是其實(shí)我們行業(yè)有一些群體是非常善于報(bào)團(tuán)的，把這個(gè)團(tuán)的大都是一個(gè)地方出來的，比如華強(qiáng)北潮汕的群體，比如桂電的電子圈。
對(duì)于自營(yíng)商城而言，這些渠道都是可以去經(jīng)營(yíng)的，與傳統(tǒng)的分銷商不太一樣的是，我們幾乎所有的電商都會(huì)給新用戶一些首單優(yōu)惠政策，這對(duì)于獲取新客而言是非常有效的。我之前就只是把首單優(yōu)惠的門檻降低，讓客戶有一次免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，每個(gè)月就能新獲取一批新客戶，而在之后幾個(gè)月再來看這些客戶，也還是有不少留存的。
不是這一招有多妙，是別人都做了你不做可能就是錯(cuò)，而且占便宜是我們大多數(shù)人都會(huì)有的心態(tài)，不要不承認(rèn)，這就是事實(shí)。你以為的占便宜對(duì)于我們商城來說，未必就吃虧，從后續(xù)的數(shù)據(jù)來看，大部分客戶都是占到便宜的，也就是沒有了后續(xù)的購(gòu)買，也總有一小部分客戶繼續(xù)留存了下來，有些人一個(gè)大單就能抵得了很多個(gè)客戶占了的那些便宜，這是不虧的。
這個(gè)就跟我之前說的那個(gè)觀點(diǎn)–統(tǒng)計(jì)學(xué)說的是一回事，多看大盤，主動(dòng)制造點(diǎn)羊毛未必就吃虧，古人也說了吃虧是福。所以不管是首單免費(fèi)還是首單折扣，下單后返利等等，這些都是為了讓用戶變成客戶，成為可能下大單的客戶之一，后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)好這些新客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋繼續(xù)調(diào)整這個(gè)策略。
如何穩(wěn)住客戶
我們辛辛苦苦從外面撈回來一些客戶，總是希望他們能給我們持續(xù)下單的，而電商跟傳統(tǒng)的代理分銷商又不太一樣，與客戶的粘性和其他服務(wù)又比不上他們，那怎么才能留住這些客戶呢？
賬戶有財(cái)產(chǎn)
我們樓下的快餐店經(jīng)常會(huì)高一些充值送禮的活動(dòng)，比如會(huì)員充300送50，充500送80之類的，其實(shí)這就是讓我們賬戶里面有錢，你會(huì)總想著不去那里消費(fèi)不是虧了嗎。
這在我身邊的某個(gè)人身上得到了很好的認(rèn)證，她會(huì)經(jīng)常在公司樓下的一些餐飲店充值會(huì)員，然后會(huì)一直去那家直到消費(fèi)完了為止，然后說吃膩了再換一家，對(duì)于這個(gè)行為我表示不理解。不充值每天換著吃不是很好嗎，干嘛要每次都這樣在一家吃膩了就再換一家，不是給自己找不快嗎？
她說，我知道呀，但是有時(shí)候就是覺得有便宜不占吃虧了，而且它家的還挺好吃，關(guān)鍵是每天不知道吃什么，充值就不用考慮吃哪家了，其實(shí)也挺簡(jiǎn)單的，沒那么多選擇的苦惱。
這個(gè)賬戶里有財(cái)產(chǎn)，就是一個(gè)非常重要的留住客戶，讓客戶持續(xù)下單的手段，不只是C端客戶，對(duì)于B端客戶也一樣試用。對(duì)于客戶來講如果跟這家合作與和另外一家合作沒有什么大的差別，那我充值能有額外的贈(zèng)送，還能少了我的一些選項(xiàng)麻煩，那何樂而不為。對(duì)于自營(yíng)商城而言更加樂意見到這些客戶垂青自己，每單少賺一點(diǎn)，賺客戶長(zhǎng)久的利益，絕對(duì)不虧。
現(xiàn)在的自營(yíng)商城幾乎還在做的一件事就是積分，每次下單會(huì)根據(jù)訂單金額返一定數(shù)量的積分，而積分又能以一定比例兌換優(yōu)惠券或者京東E卡、兌換禮品這一類的，也都是在為了讓客戶的賬戶里面還有財(cái)產(chǎn)，最終達(dá)到留住客戶的目的。
不管是什么方式，讓客戶的賬戶里面持續(xù)的保持有一定財(cái)產(chǎn)，對(duì)于客戶的留存是十分有價(jià)值的，至于給客戶讓利多少，這個(gè)看每個(gè)商城自己的情況吧，不一定都要照著某個(gè)頭部商城的，每一家自營(yíng)商城的情況都不一樣，可能別人財(cái)大氣粗，毛利高能舍得給客戶讓利更多而你卻未必跟得起，還是要根據(jù)自己的情況來落實(shí)。
下單有額外驚喜
對(duì)于剛才講的下單贈(zèng)送積分，其實(shí)也是一種給客戶的福利，但是這種比較低的讓利，或者說都已經(jīng)被客戶認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)母＠赡芤呀?jīng)沒有太大的吸引力了，對(duì)于客戶來講現(xiàn)在在每一個(gè)商城上下單都會(huì)有積分，那這個(gè)積分就沒那么有吸引力了。
我在附近的超市經(jīng)常能看到的一種方式是下單能抽獎(jiǎng)，有時(shí)候是滿60就能抽一次，獎(jiǎng)品多種多樣，最常中的就是飲料了，還是那種新上市的廉價(jià)飲料，成本應(yīng)該更低，畢竟這些新上市的品牌為了能讓客戶體驗(yàn)，肯定也愿意讓利給超市，讓超市幫忙跟著搭售出去。有時(shí)候運(yùn)氣好一點(diǎn)的能抽到一把傘，這就算是有一些驚喜了，雖然我家什么不多，就傘多。
其實(shí)這種往往用在C端客戶身上取得了不錯(cuò)效果的動(dòng)作，在B端上也是同樣適用的。我們常?？梢钥吹皆谀硞€(gè)商城隔一段時(shí)間就會(huì)有一次下單抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，有些還是只要下單就能抽，滿額多少還可以再抽一次，都是為了給客戶到來額外的驚喜。我自己有時(shí)候看到獎(jiǎng)品很豐厚的時(shí)候我也會(huì)下一單去碰碰運(yùn)氣，雖然那個(gè)大獎(jiǎng)的概率很低，但不一定就肯定不是我。
對(duì)于抽獎(jiǎng)這個(gè)事情，我也見過有些商城宣傳上說是有大禮相送，但實(shí)際上中獎(jiǎng)概率為0，這種玩法我只能說還不如不搞。這不是玩弄客戶的期望嗎，沒有不透風(fēng)的墻，客戶也許某一天就知道了你在玩他。
還有一種比較明顯的下單驚喜就是滿贈(zèng)，直接滿多少門檻就送一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，或者就根據(jù)活動(dòng)期間內(nèi)的排名來送，第一名送什么，第二名送什么。對(duì)于客戶來講，這種贈(zèng)送可見度更高，更適合給大客戶玩的，也是商城促業(yè)績(jī)的好手段。
有些玩的大的連汽車都送，有一年立創(chuàng)雙十一就給頭名送了一輛特斯拉，玩的可真大。這個(gè)客戶是絕對(duì)沒有賺到他的錢的，但是宣傳價(jià)值和其他客戶為了這輛汽車而額外下單帶來的利潤(rùn)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)汽車的價(jià)值了。
在這里還是想要說明一點(diǎn)，有些商城也搞一些價(jià)值很高的贈(zèng)送活動(dòng)，但是那個(gè)門檻設(shè)的很高，客戶有沒有可能達(dá)到那個(gè)門檻也只有他們自己最清楚。我個(gè)人覺得還是不能玩虛的，別把客戶當(dāng)猴耍，最后耍的只會(huì)是自己。
有一年冬奧會(huì)的胖墩墩成了全球人的寵兒，那時(shí)候是一墩難求，有商城直接把這個(gè)作為抓手，客戶下單就有機(jī)會(huì)得到，當(dāng)然最后是否送出我就不知道了，我想說的是驚喜的形式可以有很多，不一定就是金錢，還有可能是某些限量保值的東西，說不定以后大家還會(huì)玩數(shù)字藏品，總之就是下單有額外的驚喜，對(duì)于吸引客戶下單是非常有幫助的。
售后服務(wù)
售后服務(wù)是客戶在下單時(shí)候也非?？粗械?，如果說我們前面提及到的各種抓手是為了吸引客戶下單，那售后服務(wù)應(yīng)該是這些抓手背后的支撐。沒有哪個(gè)企業(yè)愿意跟沒有售后服務(wù)的企業(yè)合作，因?yàn)檫@是維護(hù)自身企業(yè)利益的重點(diǎn)。
那我們電子元器件的自營(yíng)商城，有那么多的型號(hào)在售，如果客戶在生產(chǎn)過程中發(fā)生了一些問題，要怎么處理呢？有些技術(shù)的問題，商城不可能都能解決吧，客戶的應(yīng)用場(chǎng)景又那么多元化，靠自己解決顯然有些行不通。這時(shí)候如果可以溝通原廠或者代理商，讓他們出面解決問題那最好不過了。
如果是遇到元器件本身的產(chǎn)品問題，比如客戶投訴是假貨，引腳彎曲，可焊性差，參數(shù)對(duì)不上等等問題，這些問題很可能是上了產(chǎn)線才能被檢測(cè)出來的，那問題可就大了。作為商城本身也是不具備權(quán)威性的，你自己去處理客戶指定不樂意，當(dāng)然是想要有權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)出來說話，說明具體問題，或者找到原廠去，給出解決方案，能順利解決還好，要是這個(gè)扯一些理由那個(gè)推脫一下，最終都解決不了問題，賠償更是得不到，那客戶最先會(huì)覺得商城不可靠，以后再也不在商城買貨了，朋友們也不要去了。
你看，雖然誰都不愿意售賣有問題的產(chǎn)品，但是實(shí)實(shí)在在就發(fā)生了，最終影響的還是商城的信譽(yù)，失去一些客戶。我之前也講過如果這個(gè)商城的客戶量很大，這種事件對(duì)其影響很小，大不了就是損失一些客戶，再弄一些新的來了就可以了，可是這種事件頻繁發(fā)生，那對(duì)這個(gè)商城的品牌形象絕對(duì)是大打折扣的。
那怎么辦？作為商城自然是想要把商品的品質(zhì)和服務(wù)做好的，不管是疏通原廠關(guān)系，自己培養(yǎng)專門的工程師，還是提高供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立自己的品質(zhì)檢查實(shí)驗(yàn)室，都是可以有效的處理一些問題的，多少能減少事態(tài)的惡性擴(kuò)張，只不過這些大都需要有時(shí)間和資金的支持，還是要看商城自己的實(shí)力。
這一點(diǎn)我在之前也大體提過一些相關(guān)的內(nèi)容，我們商城本身并不生產(chǎn)商品，我們商城本身的價(jià)值就是提供服務(wù)，這一點(diǎn)還有必要再提，也值得我們銘記。所以做好服務(wù)是前述各種獲客手段的前提，多多改善自身的服務(wù)環(huán)節(jié)才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
做好客戶管理
既然我們已經(jīng)獲取了一些客戶，有了一定數(shù)量的積累，總應(yīng)該把它利用起來，以更為精準(zhǔn)的方式運(yùn)營(yíng)他們，這是十分關(guān)鍵的一環(huán)，做得好的話對(duì)客戶而言會(huì)感覺到更有溫度。如果都是統(tǒng)一的方式去對(duì)待所有客戶，那無疑是對(duì)客戶的一種騷擾，也是資源的浪費(fèi)，我們可以看看常見的一些方式。比如前面講的對(duì)新客戶一些首單優(yōu)惠，又比如可以根據(jù)不同的客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)或者下單驚喜，這些都是在實(shí)踐中得出來的比較不錯(cuò)的形式。
當(dāng)然我們也還能有一些其他的方式來把客戶運(yùn)營(yíng)的更好，下面說說客戶等級(jí)。
客戶等級(jí)
給客戶分等級(jí)不是目的，目的是通過一些指標(biāo)判斷客戶的優(yōu)劣程度，再給出相對(duì)應(yīng)的福利，以增加客戶的粘性，持續(xù)給商城下單。
最常見的方式就是通過積分的多少來給客戶劃分等級(jí)，這在C端我們也是經(jīng)常見的，比如支付寶、美團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)等賬號(hào)，都是通過積分或者類似名稱的方式來劃分客戶等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的客戶是可以享受到不同的優(yōu)惠福利的，可能是滿減券更多，也可能是權(quán)益事項(xiàng)更多，總之就是為了讓客戶有為了能獲得更高一個(gè)等級(jí)權(quán)益而去下單的沖動(dòng)。
這一套客戶等級(jí)與相應(yīng)的福利玩法也是已經(jīng)被各個(gè)友商們玩透了，各家都差不多，所以有一些友商還推出了一些付費(fèi)的會(huì)員，當(dāng)然他們能獲得的權(quán)益也是更多的，這些對(duì)于經(jīng)常下單的客戶還是比較有吸引力的。
我最早是在體驗(yàn)京東的PLUS會(huì)員的時(shí)候有所感覺的，因?yàn)槲疫€是比較喜歡在京東上下單的，經(jīng)常買確實(shí)能省一些錢，體驗(yàn)也會(huì)更好一些。后來像樸樸這些也都加入了付費(fèi)會(huì)員的這個(gè)行列，我也經(jīng)常買菜，還是覺得可以付費(fèi)買一個(gè)會(huì)員的。所以這種付費(fèi)的會(huì)員，對(duì)于高頻次購(gòu)買的客戶而言十分有吸引力，商城基本可以鎖定很多潛在的訂單，這是十分有用的手段。
但是對(duì)于一些購(gòu)買的會(huì)員又還分成好幾個(gè)等級(jí)，買了普通會(huì)員還是不能享受到一些常用的權(quán)益，還要繼續(xù)購(gòu)買更高等級(jí)的會(huì)員，這在視頻類的APP經(jīng)?？梢钥吹玫?。對(duì)于這個(gè)我個(gè)人還是不太喜歡的，可能是因?yàn)槲乙膊豢磩?，?duì)它沒有需求。
甚至是有些是已經(jīng)被人深惡痛絕的，比如家庭電視，你想看點(diǎn)什么發(fā)現(xiàn)要買會(huì)員，結(jié)果買了會(huì)員還是不能看，這不得不讓人惱火。這個(gè)應(yīng)該已經(jīng)成了全國(guó)人民都討厭的東西了吧，關(guān)鍵是這個(gè)現(xiàn)在還是依舊如此，十分讓人不爽。說這個(gè)也不只是為了發(fā)牢騷，而是想要說明我們做這些付費(fèi)的會(huì)員的時(shí)候，還是要盡量克制一些，不要忽悠客戶，客戶都聰明著呢，別聰明反被聰明誤了。
當(dāng)然回到客戶等級(jí)這里，客戶等級(jí)的用法也不完全如此，甚至是在做某些活動(dòng)的時(shí)候還能設(shè)置不同等級(jí)的客戶能獲得不同的福利，也是一種精確運(yùn)營(yíng)的手段。
客戶類別
此外我們還應(yīng)該對(duì)客戶的類別進(jìn)行區(qū)分，如果只有客戶等級(jí)的話，還是不太夠，有時(shí)候我們還需要對(duì)客戶的類別進(jìn)行區(qū)分，比如客戶所屬行業(yè)，客戶的企業(yè)身份等都可以做更細(xì)致的劃分。
就拿客戶的行業(yè)來說好了，我比較喜歡用汽車電子來說事。比如客戶所屬行業(yè)是汽車制造，那你給他推送消費(fèi)類的商品，那多半是沒有什么成效的，因?yàn)槠囍圃鞂?duì)元器件的要求很高，需要做車規(guī)認(rèn)證的。
同樣還是汽車制造的客戶，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有一些車規(guī)商品型號(hào)正在熱銷，那很可能在這個(gè)行業(yè)內(nèi)正有一些熱門項(xiàng)目，你可以嘗試把周邊的商品一起推送給這類客戶，這就是對(duì)客戶進(jìn)行分類的好處。
我們也還可以按客戶是否企業(yè)進(jìn)行分類，你可以看到有些商城在客戶注冊(cè)的時(shí)候就要求客戶填寫是個(gè)人還是企業(yè)，更細(xì)致的可能還要填寫是工程師還是采購(gòu)。其實(shí)這些都是為了把根據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的歸類，用來做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
比如我們?cè)谧龃贅I(yè)績(jī)的活動(dòng)的時(shí)候自然是希望企業(yè)的采購(gòu)能參與進(jìn)來，那些個(gè)人和工程師群體我們會(huì)盡量的排除在外，也是為了少把垃圾信息推送給不合適的人，避免對(duì)客戶的過度騷擾。當(dāng)然也是為了給企業(yè)采購(gòu)更合適的福利以吸引其下單。
你看京東最近就一直在推動(dòng)客戶做企業(yè)認(rèn)證，它當(dāng)然不是只為了區(qū)分開個(gè)人還是企業(yè)，更主要的還是希望企業(yè)完成認(rèn)證，能給他們更多的精準(zhǔn)的福利，期望他們能夠長(zhǎng)期下單，最好就是不要去別的地方下單了，來我這里就夠了。
客戶行為追蹤
我們希望通過對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，但是實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作往往又是不那么準(zhǔn)確的，就像我們?cè)诼愤吔邮軉柧碚{(diào)查領(lǐng)取禮品的時(shí)候，你大概率也不會(huì)認(rèn)真的填寫這些內(nèi)容。而且就算客戶認(rèn)真填寫了這些信息，也是不夠的，因?yàn)楦聠胃鼮橹苯雨P(guān)聯(lián)的是客戶的行為。
比如客戶的瀏覽和購(gòu)買行為，我們商城其實(shí)是可以進(jìn)行追蹤，當(dāng)然這里說的追蹤是針對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面而言的，不是對(duì)客戶進(jìn)行監(jiān)控，也沒有人那么空閑專門去干這個(gè)。有多少人從首頁(yè)跳轉(zhuǎn)到了某一個(gè)頁(yè)面，有多少人點(diǎn)擊了某個(gè)廣告banner，有多少人加入購(gòu)物車但是棄購(gòu)了，某些客戶在一個(gè)月之類平均下單數(shù)量是多少，客戶平均下單購(gòu)買SKU數(shù)量是多少，在某個(gè)訂單金額區(qū)間的購(gòu)買客戶數(shù)量是多少，這些行為數(shù)據(jù)是我們要進(jìn)行追蹤觀察的，它能很好的反饋出一些結(jié)果給我們。
就說客戶下單的金額區(qū)間吧，如果你的商城客戶下單絕大部分購(gòu)買金額在0-50之間，剩下的又還有很大一部分客戶購(gòu)買金額在50-100之間，100以上的很少，1000以上的就屈指可數(shù)了，那你如果做一個(gè)活動(dòng)為了增加業(yè)績(jī)，做了滿5000送500的讓利，你覺得你能夠收獲很大嗎，可能會(huì)有一些增長(zhǎng)吧，但那可能只是個(gè)別的少數(shù)，我們做的活動(dòng)要的可不是這個(gè)特例。
又比如我們發(fā)現(xiàn)最近客戶從瀏覽到加購(gòu)到支付的平均轉(zhuǎn)化率越來越低了，而且超過了日常的波動(dòng)就可以針對(duì)性的核查最近的商品調(diào)價(jià)是否太高了，價(jià)格超出了客戶預(yù)期。
我們對(duì)客戶的行為追蹤最終還是希望根據(jù)客戶行為的變化找到其背后的理由，并以此來制定相對(duì)應(yīng)的策略。通過不同的促銷活動(dòng)來吸引更多客戶的下單，也以此來跟市場(chǎng)行情保持同步，這樣能有效預(yù)防因市場(chǎng)因素帶來的沖擊，也是十分有效的一種手段。
如何賺取利潤(rùn)
我們要維護(hù)那么多的客戶，最終還是要實(shí)現(xiàn)盈利，這是每個(gè)企業(yè)都必須的去努力抓取的，沒有利潤(rùn)企業(yè)怎么能得到良好的發(fā)展呢，也沒有哪個(gè)老板是不想要賺錢的吧。那對(duì)于商城而言，我們要如何賺取利潤(rùn)，合理的利潤(rùn)？
重點(diǎn)客戶賺毛利
我們之前給客戶分過等級(jí)，給客戶的行為進(jìn)行過追蹤，最后也希望能把核心客戶找出來，好好服務(wù)他們，讓他們對(duì)你有依賴，非你不可，這就成功了，但是服務(wù)好客戶很大程度上要?dú)w結(jié)到給客戶讓利更多，這跟我們想要賺取重點(diǎn)客戶利潤(rùn)是相對(duì)立的，是吧？
當(dāng)然，我們讓利不是不賺錢，而是賺少一點(diǎn)而已，在跟客戶交易的過程中來回拉扯那是常態(tài)，一個(gè)想要更多利潤(rùn)一個(gè)想要更低的價(jià)格，根據(jù)實(shí)際的行情以及商城的毛利或者毛利率要求判斷要拿多少利潤(rùn)就可以做，這是給每一個(gè)業(yè)務(wù)員的要求。注意我說的是利潤(rùn)，也就是毛利，而不是毛利率，事實(shí)上大客戶大訂單的毛利率本來就是很低的，最好還是用毛利這個(gè)指標(biāo)來衡量。
為了讓業(yè)務(wù)員能夠拿下一些訂單，往往我們還需要在訂單之外給客戶一些返利，就如之前說的多倍積分，下單抽獎(jiǎng)或者滿贈(zèng)京東E卡之類的，這些都可以不計(jì)算在業(yè)務(wù)員的毛利之內(nèi)，由企業(yè)額外撥出這筆款項(xiàng)，一般是作為運(yùn)營(yíng)的專項(xiàng)費(fèi)用，而且這個(gè)基本會(huì)在年末的時(shí)候就制定了下一年的預(yù)算支出。
回歸正題，還是要強(qiáng)調(diào)一下這些重點(diǎn)客戶才是我們最應(yīng)該服務(wù)好的客戶，哪怕是毛利低一些也值得，還記得我們之前說的那個(gè)二八理論嗎，在我們這個(gè)行業(yè)這個(gè)比例可能更加極端。這些重點(diǎn)客戶還能給企業(yè)提供很大的流水，如果企業(yè)要上市那這個(gè)絕對(duì)是一個(gè)很好的數(shù)字表現(xiàn)來源。
樣品客戶賺毛利率
對(duì)于商城而言，我們當(dāng)然希望大客戶越多越好，但是給予商城本身的屬性問題，真正的大客戶往往對(duì)供應(yīng)商有著多種要求，很多情況下是直接找到了代理商或者原廠，很少會(huì)在商城直接購(gòu)買，這也使得我們商城的真正大客戶數(shù)量極少，我們剛才說的大客戶絕對(duì)少有這些真正的大佬。
更加現(xiàn)實(shí)的是我們的小客戶占比非常多，前面我舉例說明客戶訂單金額區(qū)間的時(shí)候也說了，最大數(shù)量的客戶訂單集中在0-50元，而后是在50-100區(qū)間，越往上的區(qū)間客戶數(shù)量越少，也就是說樣品訂單占據(jù)了絕大多數(shù)。剛才我們說了，大客戶賺毛利，那這種小樣品客戶就得來賺毛利率了。
客戶訂單金額雖然小，但是你看一般商城的商品價(jià)格都是有多個(gè)階梯的，你買的越少單價(jià)越高，所以對(duì)于企業(yè)而言毛利率越高。當(dāng)然這不是全部的原因，因?yàn)槟阗I的少，商城也要花費(fèi)同樣的人力去服務(wù)你，這些主要是人工成本在里面，現(xiàn)在大家也都已經(jīng)習(xí)慣了少量樣品價(jià)格偏高的事實(shí)，這也是跟C端有比較大的差別的。
不是要賺所有客戶的錢
不是賺所有客戶的錢，這個(gè)在前面講我們給新客戶一定優(yōu)惠，甚至是免費(fèi)體驗(yàn)一次購(gòu)買的時(shí)候就已經(jīng)提到了，有些新客戶下完單之后就不會(huì)再跟你買貨了，他來只是為了薅一次羊毛，特別是你的商城有賣一些個(gè)人能用的上的東西的話，你的羊毛會(huì)更多。只是賣元器件的還好，再怎么薅，這個(gè)人群數(shù)量也不會(huì)很大，而且這個(gè)客戶多多少少也還是圈子里面的人，損失了也就損失了，無所謂了，說不定人家在未來一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還能有回購(gòu)也不一定，也只能這樣安慰自己了。
不過我想說的是，這些看起來虧本的事，這樣享受了第一單優(yōu)惠的客戶，絕大多數(shù)是很難有大單的，但是我們也只要其中一部分能夠成為忠實(shí)客戶也就夠了。用拉長(zhǎng)時(shí)間來看，這些好客戶貢獻(xiàn)的毛利能夠覆蓋掉這些被薅的羊毛，這也就是賺的。
同樣有些客戶即便是大客戶了，但是他精打細(xì)算總是買一些你虧本的型號(hào)，難道我們就不做這個(gè)人的生意了嗎？當(dāng)然不是，而且我們也不知道未來誰會(huì)是那個(gè)專門能讓你吃虧的的人，所以開門做生意我們要的是整體盈利，整體毛利在管控范圍之內(nèi)就好。
不是賺所有客戶的錢，但是我們的業(yè)務(wù)員還是要落實(shí)做好每一單，他們需要盡量為企業(yè)謀求最大的利益。這其實(shí)也不沖突，一般說來大的訂單每個(gè)企業(yè)都會(huì)盯得很緊，負(fù)毛利的話那更加需要領(lǐng)導(dǎo)的審批，業(yè)務(wù)員一般也是要考核毛利的。在運(yùn)營(yíng)的方向上看大盤，在具體訂單上業(yè)務(wù)員也要盡心盡力，這才是能給企業(yè)帶來合理的利潤(rùn)。
潛在客戶
我們?cè)谧隹蛻暨\(yùn)營(yíng)的時(shí)候往往并不是只針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)或者已經(jīng)有成交記錄的客戶，而對(duì)一些潛在的可能用戶也需要經(jīng)營(yíng)，這是獲取新客戶的必要環(huán)節(jié)。
制造羊毛
對(duì)于潛在用戶，有時(shí)候我們需要給他們制造薅羊毛的機(jī)會(huì)，水至清則無魚，我們不能把自己搞得太理想化，只想要這個(gè)行業(yè)的有需求的客戶。那抱歉，這是做商城不是線下的傳統(tǒng)模式，你就會(huì)有一些羊毛客戶。
我們之前講給新客一些免費(fèi)體驗(yàn)的福利其實(shí)也是在給他們薅羊毛，只是我們大多數(shù)的商城只賣元器件，這些客戶薅不到什么其他個(gè)人屬性商品。如果你的商城有我們?nèi)粘Ｋ苡玫降纳唐?，這就是在制造更多的羊毛，這是要抓更多的潛在客戶。
當(dāng)然制造更多羊毛這一步應(yīng)該是建立在新客福利取得不錯(cuò)的效果之上的，如果你做的新客福利帶來的客戶質(zhì)量就不怎么樣，總是一群只下一單就銷聲匿跡的新客，導(dǎo)致你的投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，那我覺得你還是沒有必要制造更多的羊毛了。
不斷的廣告刺激
對(duì)于潛在用戶，他們要么沒有真實(shí)的需求，要么對(duì)于這個(gè)商城還是不夠放心，或者商城給這些潛在客戶的信心不夠充足。前面一種情況那就沒有辦法了，他們就不是我們要爭(zhēng)取的用戶，針對(duì)后面一種情況，我們應(yīng)該要繼續(xù)去刺激這些人的視覺、聽覺，最后讓客戶形成一種印象，這就是廣告的意義，也就是品牌效應(yīng)成型的一種途徑。
有時(shí)候我們不斷的廣告也并不能直接刺激客戶產(chǎn)生好感，對(duì)于一些客戶而言就是這樣的，他們甚至還會(huì)覺得反感，那這就要考驗(yàn)我們的廣告內(nèi)容是否優(yōu)秀了。我們經(jīng)常見的廣告是一個(gè)企業(yè)不斷的在告訴客戶我們企業(yè)多么多么厲害，規(guī)模有多大，產(chǎn)品有多少，其實(shí)這是不夠的。
我們每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，我相信沒有多少人愿意去聽別人吹牛，但是如果你讓我看到你在做的一些事情，或者在做一些事情的時(shí)候給我透露一些細(xì)節(jié)，讓我覺得你很不錯(cuò)，這時(shí)候我更愿意相信你是有實(shí)力的，才會(huì)更愿意進(jìn)一步接觸下去。讓別人看到你在做什么不是告訴別人你有多厲害，這應(yīng)該才是廣告的精髓，這一點(diǎn)我們?cè)谥蟮恼鹿?jié)里面再進(jìn)行詳細(xì)的描述。
定期做好投入產(chǎn)出分析
我們給新客免費(fèi)體驗(yàn)福利，為了爭(zhēng)取更多潛在客戶而制造更多的羊毛，又或者我們投入廣告不斷刺激客戶形成品牌記憶，這些投入的動(dòng)作都應(yīng)該是要有產(chǎn)出數(shù)據(jù)的。在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這個(gè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析和衡量，再來看看我們是否還要繼續(xù)某些動(dòng)作，或者增加一些新的玩法。
之前也講過運(yùn)營(yíng)的投入結(jié)果往往是無法用直接的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的，那就盡可能的把數(shù)據(jù)分成多個(gè)參數(shù)指標(biāo)，每一指標(biāo)用類似AB測(cè)試這樣的形式，盡可能排除掉影響因素，得到比較純凈的數(shù)據(jù)。再對(duì)多個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，這樣可能會(huì)相對(duì)的合理一些。
這些數(shù)據(jù)還是沒法客觀的評(píng)估出來，那就看多人的主觀意見吧，可能多個(gè)人的主觀意見及時(shí)客觀的評(píng)價(jià)。最后還是要有一個(gè)能拍板的人來下定論，這時(shí)候就是考驗(yàn)領(lǐng)頭羊魄力的時(shí)候了。
校園用戶
剛才講潛在客戶的時(shí)候我就想提一下校園用戶，這個(gè)是一群數(shù)量龐大，在未來可能形成購(gòu)買力的學(xué)生群體，也是一群非常有潛力的群體。只是現(xiàn)在的購(gòu)買力還不強(qiáng)，頂多就是做做實(shí)驗(yàn)，DIY個(gè)什么東西，對(duì)于商城而言實(shí)在算不上什么購(gòu)買力。
但是我們看現(xiàn)在很多企業(yè)都跟著在做校園推廣，當(dāng)年我們學(xué)習(xí)的案例就是用的是TI和飛思卡爾的那樣，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的品牌也在大力推進(jìn)校園。還有電賽，以前我們經(jīng)?？吹降氖秋w思卡爾杯XX大賽，現(xiàn)在是某某商城電子設(shè)計(jì)大賽。也就是說大家都看好校園用戶，是值得提前幾年進(jìn)行投資的，是非常值得好好經(jīng)營(yíng)的。
不以賺錢為目的
對(duì)于電子元器件商城而言，投入校園廣告的目前我也只知道立創(chuàng)了，這是一個(gè)把客戶運(yùn)營(yíng)得非常深入的一家企業(yè)。他們?cè)谌珖?guó)近百所大學(xué)招募的校園大使，通過校園大使把品牌或者一些活動(dòng)推廣出去，在校園形成廣泛的傳播，這些推廣大部分都是要付費(fèi)的，而且?guī)淼挠唵我彩菦]有什么毛利的，甚至是負(fù)毛利的，但是這并不妨礙他們持續(xù)的投入，也就是不是以賺錢為目的的，準(zhǔn)確的講是不賺他們當(dāng)下的錢。這很好理解，投入資金也只是為了讓學(xué)生們?cè)谀X海里形成一個(gè)印象，買電子元器件上他們家去就可以了。
僅此而已，為了讓校園用戶有更甚的印象記憶，他們還舉辦了很多屆的電賽，投入的資金更大，其中有很大一部分對(duì)象就是學(xué)生，這不可謂不超前。再加上嘉立創(chuàng)打板的業(yè)務(wù)，他們能夠非常好的服務(wù)到這些學(xué)生群體，當(dāng)然這一切都是建立在企業(yè)有利潤(rùn)以及對(duì)這個(gè)群體的重視程度足夠高。
當(dāng)然在運(yùn)營(yíng)校園客戶的時(shí)候，分裂是非常有必要的，既然斥資投入了當(dāng)然希望更多的潛在用戶可以被覆蓋到。所以在針對(duì)校園用戶推廣的時(shí)候就要有針對(duì)性，通過校園大使根據(jù)每個(gè)學(xué)校的情況做地面推廣或者社群推廣是非常有必要的。我甚至覺得可以專門再開一個(gè)公眾號(hào)或者視頻號(hào)，就針對(duì)校園用戶來展開工作。
當(dāng)然，廣義上的校園用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該還包含了一些校會(huì)的推廣，我們行業(yè)到學(xué)校招人的話當(dāng)然希望招募電子類專業(yè)的學(xué)生。而有些學(xué)校又是特別有凝聚力的，例如我之前說的桂電。我當(dāng)年畢業(yè)的時(shí)候就是校友企業(yè)組團(tuán)到學(xué)校去招募的，每一次招募畢業(yè)生，學(xué)校也會(huì)大力宣揚(yáng)給足的推廣支持。
我記得我們學(xué)校還會(huì)聘請(qǐng)一些已經(jīng)畢業(yè)了的學(xué)長(zhǎng)返校給學(xué)生做職業(yè)規(guī)劃，還是有很多人愿意去的，雖然是免費(fèi)的，但我覺得也是很有意義的。而且這些受到了培訓(xùn)的學(xué)生多多少少還是會(huì)記得一些導(dǎo)師所在的企業(yè)吧。畢竟講課的素材一般也會(huì)從自己的企業(yè)來的吧，不是特意為之而是這樣更為生動(dòng)。
新媒體客戶
新媒體我之前有講過是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要依賴于移動(dòng)設(shè)備傳播的媒體，比如微信公眾號(hào)，抖音等媒體。那新媒體傳播的對(duì)象也就是新媒體客戶，也就是我們下面要講的群體，本質(zhì)上它不是一類新的客戶，只是按照傳播渠道給一些人打上這樣一個(gè)標(biāo)簽而已。
個(gè)人行為多
我們平時(shí)關(guān)注一些公眾號(hào)，為什么會(huì)關(guān)注公眾號(hào)呢？我是覺得一些號(hào)的內(nèi)容對(duì)生活有幫助，比如深圳本地寶；一些號(hào)符合我的興趣愛好，比如星球研究所。如果不是出于工作的緣故需要對(duì)友商的一些動(dòng)態(tài)把握，我可能連一個(gè)關(guān)于工作的號(hào)都不會(huì)關(guān)注，因?yàn)槭謾C(jī)是我的，生活是我的，我當(dāng)然不希望被那么多的工作相關(guān)的事情來打擾我，對(duì)吧。
所以對(duì)我來說公眾號(hào)更多是我的個(gè)人興趣與需求決定了我關(guān)注的號(hào)，主體是我個(gè)人。所以推己及人你們是不是也是這樣，那對(duì)于ToB的企業(yè)公眾號(hào)而言是不是天生的就占盡了劣勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)渠道的個(gè)人標(biāo)簽很重，對(duì)ToC的企業(yè)來說似乎更有好一些。
又如抖音，是現(xiàn)在最火的視頻平臺(tái)，我還是說一下我，我有時(shí)候把它當(dāng)做歷史解說頻道，有時(shí)候當(dāng)做國(guó)際軍士頻道，有時(shí)候當(dāng)做育兒頻道，但從沒想過把它當(dāng)做購(gòu)買元器件的頻道，所以我并不認(rèn)為這是一個(gè)ToB企業(yè)采購(gòu)的好渠道。
容易形成傳播
所以新媒體依賴于移動(dòng)設(shè)備，個(gè)人屬性非常強(qiáng)，我們想要通過這個(gè)渠道來獲取訂單的難度要更大一些，投入的資源往往得不到很好的結(jié)果。新媒體能產(chǎn)生的訂單利益就低很多，我們不能指望這個(gè)給我們帶來多大的訂單。但是作為一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物，他依賴于移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)也意味著它更加的方便，會(huì)占據(jù)我們很多上班之外的時(shí)間，既然如此把新媒體當(dāng)做一個(gè)品牌宣傳的渠道，應(yīng)該是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇。
前面我們講了新媒的個(gè)人屬性，就拿公眾號(hào)來講，如果是文章寫的好，內(nèi)容很有實(shí)際作用的話，它還是很有傳播力的，因?yàn)榇蠹覍?duì)美和好的認(rèn)知基本還是相同的。而且我們想要擴(kuò)大品牌推廣的話，我們甚至可以在公眾號(hào)內(nèi)容里面做點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)獲得福利之類的活動(dòng)，讓它形成更廣泛的一個(gè)傳播。
再如抖音，我們?nèi)绻且曨l內(nèi)容質(zhì)量好的話，點(diǎn)贊、收藏、完播率高的話，系統(tǒng)會(huì)給你更多的流量。這跟傳統(tǒng)媒體付費(fèi)推廣就不一樣，傳播的光度由內(nèi)容的質(zhì)量來決定，而不是付多少錢就在什么位置展示出不來，所以內(nèi)容質(zhì)量非常重要，這內(nèi)容更多取決于創(chuàng)意，所以創(chuàng)意想法很值錢。
過年那段時(shí)間刷到伊利的一個(gè)新年廣告短視頻，賈冰領(lǐng)銜主演的，應(yīng)該是我最近看到的一個(gè)最高質(zhì)量的廣告了，它的點(diǎn)贊量超過百萬，收藏也超過30萬，至于有多少觀看數(shù)量那就更不好說了。這創(chuàng)意真是沒的說了，配合賈冰的搞笑人設(shè)與演出，非常值得關(guān)注。
做抖音短視頻，如果實(shí)在產(chǎn)出不了那么高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，那我們?cè)俨粷?jì)的話，也還可以投個(gè)DOU+付費(fèi)給它做一個(gè)推廣。而且我還可以投50塊、100塊這樣的費(fèi)用，十分靈活，對(duì)于中小企業(yè)而言是十分有吸引力的。
回歸到新媒體這個(gè)層面，它的內(nèi)容傳播主要依賴于內(nèi)容質(zhì)量，區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體廣告。所以品牌宣傳的重點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意上，還是那句話創(chuàng)意很值錢，不要太過癡迷于技術(shù)。
質(zhì)量欠佳
前面講了新媒體客戶并不是新的群體，只是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)被冠以新媒體客戶的名稱而已，而使用新媒體的時(shí)候，這些客戶的個(gè)人屬性很強(qiáng)，對(duì)于ToB企業(yè)來說這些客戶的質(zhì)量并不算高。所以經(jīng)營(yíng)的時(shí)候不要以訂單和銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕较?，而是沖著這些新媒體的廣泛傳播屬性做品牌宣傳，這樣才不會(huì)搞錯(cuò)了方向。
關(guān)鍵點(diǎn)
這一章寫了很多，還有一些是有些重疊的內(nèi)容，那就在最后對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)做一個(gè)總結(jié)吧，說說幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，需要有足夠的客戶數(shù)量。沒有客戶基數(shù)在先不要急著投入人力物力去搞那么多運(yùn)營(yíng)，搞好其他的基礎(chǔ)在這個(gè)時(shí)期更重要。
第二，做好客戶管理。對(duì)于商城而言，客戶數(shù)量足夠大的時(shí)候，各行各業(yè)的都有，客戶的行為也是各不相同，我們需要對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)客戶的行為進(jìn)行追蹤，這樣才能更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)客戶來講也是好事，不要把所有的營(yíng)銷廣告都推送給所有客戶，不過度打擾才不會(huì)引起客戶的反感。
第三，不是賺所有客戶的錢。商城肯定會(huì)存在很多小客戶，有些只用完了新客體驗(yàn)的福利就再也不會(huì)露面了。不要想著每一個(gè)客戶進(jìn)來都要給你貢獻(xiàn)一些毛利，要做好大盤上的把控，經(jīng)常對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要的是整體上的盈利以及后續(xù)持續(xù)的盈利。
第四，做好傳播。有些客戶本身就沒有需求，他們不是終端企業(yè)的采購(gòu)或者貿(mào)易商，有些還是在校學(xué)生，我們也要通過他們進(jìn)行分裂擴(kuò)張，讓他們還形成網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，把品牌宣傳出去。
