導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
聚焦轉(zhuǎn)型，中國(guó)市場(chǎng)是所有車企繞不過(guò)的發(fā)展腹地，沃爾沃當(dāng)然也不能例外。
自從大環(huán)境讓汽車消費(fèi)不再如往年那么活躍，上半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化。為了刺激消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)裹挾著輿論戰(zhàn)，幾乎將整個(gè)中國(guó)車市攪得個(gè)天翻地覆。
面對(duì)生存環(huán)境的快速切換，2025年對(duì)于很多習(xí)慣按部就班過(guò)日子的傳統(tǒng)車企而言，自然堪比渡劫。下至大眾、豐田、本田等，上至BBA、沃爾沃等豪華品牌，幾乎沒(méi)一個(gè)能看著此番市場(chǎng)巨變而不為所動(dòng)的。
新車型、新技術(shù)、新戰(zhàn)略的頻繁提出，意味著，面對(duì)這場(chǎng)“既決高下,也決生死”的戰(zhàn)爭(zhēng)，傳統(tǒng)車企終于開(kāi)始發(fā)力。短短幾個(gè)月，大多消費(fèi)者也從這些新氣象中，真實(shí)感受到了它們后知后覺(jué)的底氣。但大環(huán)境的不友好，始終不是一時(shí)的。
再?gòu)?qiáng)的企業(yè)，在面對(duì)危機(jī)四伏的中國(guó)車企時(shí)，要想好好活下去，需要的是一整套解決方案而不是短期的紓困手段。
過(guò)去的半年，對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，和其他所有緊跟中國(guó)車市步伐的外資車企一樣，市場(chǎng)巨變帶來(lái)的挑戰(zhàn)，幾乎讓此前所落地的一切都變了性，從產(chǎn)品定義開(kāi)始到研發(fā)周期，從用戶溝通到渠道維系，每一道環(huán)節(jié)都亟待重整。
只是，也和它們一樣，在態(tài)度放端正的同時(shí)，沒(méi)什么比拿出決心正面硬抗來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)車企更有效。此時(shí)此刻，沃爾沃在上半年好與不好終究是一面自證能力的鏡子。2025年的最終章如何，需要沃爾沃仔細(xì)斟酌。新產(chǎn)品節(jié)奏的把控，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的研判，或是其他方面的執(zhí)行，缺一不可。
01
壓力不減，時(shí)刻準(zhǔn)備著
2025年一開(kāi)始，外資車企就時(shí)不時(shí)在說(shuō)，隨著自身電氣化進(jìn)程放緩，無(wú)論是在中國(guó)，還是對(duì)于全球市場(chǎng)戰(zhàn)略重心的重新分配會(huì)成為今年的重頭戲。
而4月的上海車展前后，豐田、大眾、日產(chǎn)和本田就用各自的全新車型表明了立場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性是它們無(wú)法忽視。與此同時(shí)，BBA在各方所表露出的態(tài)度，亦是如此。
“在中國(guó)市場(chǎng)，如果還不肯轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，基本就意味著要被邊緣化?！?/p>
對(duì)于上一年在全球市場(chǎng)售出76萬(wàn)輛新車的沃爾沃而言，于情于理，作為一家著眼全球的汽車企業(yè)，是可以借助基盤(pán)優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)變化保留一定的觀察余地。但事到如今，既然能給出這樣的論調(diào)，相信沃爾沃很清楚現(xiàn)處環(huán)境的嚴(yán)峻性。
在多個(gè)場(chǎng)合，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫的確表達(dá)了，沃爾沃的2025年很是關(guān)鍵。而官方也在強(qiáng)調(diào)，和同輩相比，沃爾沃既然將自己定位為“豪華新能源領(lǐng)導(dǎo)者”，那么，“計(jì)劃推出7款重點(diǎn)車型，覆蓋燃油、純電、插混多條路線”的潛臺(tái)詞，可不能是喊喊口號(hào)就算了。
如今，半年已過(guò)。在沃爾沃7款新車落地的原定計(jì)劃中，新款XC90、XC60、S90和EX30CC均已上市，ES90、XC70也跟外界打了個(gè)照面。
可以說(shuō)，相較于過(guò)去的慢熱，今年選擇加速上新的沃爾沃表現(xiàn)出了實(shí)在積極的一面。不僅如此，鑒于運(yùn)營(yíng)壓力持續(xù)增大的影響，沃爾沃于上半年開(kāi)啟全球范圍內(nèi)的組織架構(gòu)優(yōu)化，有很大程度也是為了應(yīng)對(duì)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
7月中旬，沃爾沃曾公布了自己上半年的全球經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。受關(guān)稅等各類黑天鵝事件的阻礙，沃爾沃可以用此來(lái)解釋其收益受挫，可歸根結(jié)底還是在說(shuō)明，全球各地的車市都藏著一個(gè)個(gè)火藥桶。要想尋求增量或守住陣地，再不從自身找原因，恐怕就來(lái)不及了。
而于中國(guó)，對(duì)于這一方面的考慮，我敢說(shuō)，沃爾沃只可能進(jìn)一步加深，而不是光光推幾款新車就罷了。
一直以來(lái)，撇開(kāi)由XC90、V90CC主打的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，沃爾沃在國(guó)內(nèi)所聚焦的就是在20~40萬(wàn)區(qū)間的轎車和SUV市場(chǎng)。S60、S90和XC60所組成的核心產(chǎn)品線，幾乎囊括了沃爾沃大多數(shù)的銷量來(lái)源。
但自從新能源車市轉(zhuǎn)型的密碼被中國(guó)車企所掌握，無(wú)論沃爾沃承不承認(rèn)，原有產(chǎn)品線的戰(zhàn)斗力還是有著很強(qiáng)的局限性。
為此，今年上半年，沃爾沃的大部分精力全部投放到了煥新車型的定價(jià)博弈上。也就是說(shuō)，為了消解現(xiàn)有產(chǎn)品和中國(guó)智能化新車之間的差異，主動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，成了沃爾沃守住2025年的首要任務(wù)。
但另一邊，別管對(duì)新車定價(jià)加以梳理的最終結(jié)果能不能如其所愿，可以說(shuō)，上半年的沃爾沃用盡了產(chǎn)品之外的現(xiàn)有手段。從這一刻開(kāi)始，屬于沃爾沃的戰(zhàn)爭(zhēng)必定要從由外部因素主導(dǎo)的陣地，轉(zhuǎn)移至主打產(chǎn)品革新的正面戰(zhàn)場(chǎng)。
02
XC70，不容有失
很快，沃爾沃的下一款新車——XC70將于下個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售。從上半年，沃爾沃就此給出的所有要素，我們其實(shí)能看得出來(lái)，這款車究竟有多重要。
從產(chǎn)品譜系重新梳理的角度看，重啟XC70這個(gè)IP，有著沃爾沃對(duì)過(guò)去有心開(kāi)創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)的追憶。在這個(gè)XC60漸漸無(wú)力獨(dú)自面對(duì)眾多網(wǎng)紅新車的年代，XC70或?qū)⒂辛εc之組成強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣，再度給沃爾沃帶去新的生命力和新的話題增長(zhǎng)點(diǎn)。
而環(huán)顧市場(chǎng)現(xiàn)狀，當(dāng)XC70以超級(jí)混動(dòng)技術(shù)為錨點(diǎn)，展開(kāi)沃爾沃在新能源技術(shù)路徑鋪陳上更多的可能性，其最主要的意圖就是要向市場(chǎng)傳遞，沃爾沃對(duì)于汽車的理解不是一成不變的。在沃爾沃這里，“決心在中國(guó)有所作為，就得拿出一些迎合中國(guó)本土需求的產(chǎn)品”不應(yīng)該是一段躺在PPT里的美夢(mèng)。
當(dāng)前，在30萬(wàn)級(jí)的SUV市場(chǎng)，我們很了解對(duì)手之強(qiáng)大有多么駭人。理想L6/7/8、領(lǐng)克900、加上問(wèn)界剛剛發(fā)布的全新M7所帶來(lái)的威脅，足夠讓人毛骨悚然。而當(dāng)消費(fèi)者加在豪華品牌上的濾鏡漸漸摘下，都不用多議，傳統(tǒng)車企所面臨的挑戰(zhàn)究竟有多大。
放到沃爾沃這里，如果沒(méi)有XC70，就意味著，ES90、EX90不得不承接住由此帶來(lái)的壓力。那很顯然，這兩款太過(guò)北歐的產(chǎn)品并不符合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)情。在這里，多數(shù)時(shí)候，它們只能充當(dāng)品牌高端形象的旗幟。
“XC70是一款中國(guó)味濃重的新車?！鄙习肽?，當(dāng)這款車首次亮相時(shí)，我們就很清楚地感知到了這一點(diǎn)。如今，隨著7月臨了，都不用你我多猜，這樣的味道反倒成了沃爾沃這款新車攻勢(shì)中最具用戶感染力的表現(xiàn)。
上半年，沃爾沃在中國(guó)的整個(gè)銷量走勢(shì)我們也看到了。截止到6月，沃爾沃汽車在中國(guó)大陸市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)70,298輛。和往常一樣，XC60幾乎承擔(dān)了沃爾沃在SUV市場(chǎng)上的全部火力。
然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入2025下半年，在大環(huán)境無(wú)法好轉(zhuǎn)的前提下，即便有所煥新，現(xiàn)款XC60要想完全將沃爾沃的未來(lái)托舉起來(lái)，想必其難度也是極高的。
所以，現(xiàn)階段，相比討論斷檔多年XC70還能否在中國(guó)重獲新生，其為XC60所分擔(dān)的壓力，是不是能為沃爾沃帶去更具中國(guó)特色的產(chǎn)品煥新邏輯，興許才是當(dāng)前的關(guān)鍵所在。
說(shuō)到底，通過(guò)今年上半年的整體梳理，體量不比BBA的沃爾沃也算盡全力拿出了一套解決方案。但面對(duì)最終的成果展示，一切還是需要沃爾沃和中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步強(qiáng)關(guān)聯(lián)。深入價(jià)格戰(zhàn)腹地，或是不參與輿論戰(zhàn)，都是圍繞外部進(jìn)行的權(quán)宜之計(jì)?！百u好XC70”才不容有失。
責(zé)編：杜余鑫何增榮
THEEND
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