高承翰

文｜極光月狐數(shù)據(jù)研究院

文｜極光月狐數(shù)據(jù)研究院

2025年已過半，小游戲市場(chǎng)整體仍保持著蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，“玩法創(chuàng)新+混合變現(xiàn)”為頭部產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的用戶及流水增長(zhǎng)。據(jù)極光月狐預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)小游戲市場(chǎng)規(guī)模有望超過700億元，同比增速穩(wěn)定于70%以上。

著眼于行業(yè)變化，我們發(fā)現(xiàn)，新品小游戲于市場(chǎng)影響力正在持續(xù)加深，大量新游進(jìn)入榜單前列。小游戲市場(chǎng)于近期有哪些變化？除新品外，頭部小游戲于玩法、買量等層面有哪些新動(dòng)作？

一、新游爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖小、微小落地激勵(lì)政策吸引首發(fā)

大量新游于近期上線，進(jìn)入頭部榜單之中。我們以5月Top100為例，抖音小游戲暢銷榜共有33款為新進(jìn)榜游戲，戰(zhàn)爭(zhēng)策略、模擬經(jīng)營(yíng)為主要品類；微信小游戲暢銷榜則有31款為新進(jìn)榜游戲，找茬、三消玩法占比較高。

從排名增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，此類新進(jìn)榜游戲多于短期內(nèi)依靠宣發(fā)快速起量，休閑品類該特征更為顯著。如《瘋狂玩螺絲》，其“第二關(guān)超難”的玩法設(shè)定下，用戶觀看廣告頻次較高、且樂于分享，此類“羊了個(gè)羊”的打法仍較為奏效。市場(chǎng)對(duì)玩法創(chuàng)新、集中買量的優(yōu)秀小游戲接受度仍較高，隨著大量App游戲用戶轉(zhuǎn)向小程序端，爆款新游頻現(xiàn)，頭部榜單將繼續(xù)快速輪換。

新游市場(chǎng)繁榮吸引發(fā)行平臺(tái)關(guān)注，抖小、微小分別于近期推出針對(duì)性政策，以吸引游戲廠商首發(fā)推廣。如上圖，“新游首發(fā)激勵(lì)”均出現(xiàn)在二者的核心政策中，以抖音小游戲?yàn)槔?，除現(xiàn)金激勵(lì)外，其為新游冷啟動(dòng)提供了額外PV額度，如上線15天內(nèi)獲得10萬PV、達(dá)到新游標(biāo)準(zhǔn)后獲得100萬PV的冷啟動(dòng)量等。

整體來看，“確定首發(fā)合作”已成為抖小、微小當(dāng)下發(fā)力的主要方向。針對(duì)流水小、玩法創(chuàng)新的長(zhǎng)尾新游，激勵(lì)政策正加速落實(shí)。未來，發(fā)行平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

另外，不僅新游，部分老游同樣可通過玩法創(chuàng)新豐富，以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年5月，微信端小游戲，俄羅斯方塊拼圖月均DAU達(dá)40.6萬人，環(huán)比增長(zhǎng)一倍以上。其在俄羅斯方塊的基礎(chǔ)上融合了拼圖、闖關(guān)玩法，提升難度增強(qiáng)可玩性。在此背景下，其排名于榜單中快速提升，2025年5月，俄羅斯方塊拼圖于微信小游戲暢玩榜中排名提升25名至第16名。整體來看，版更同樣可為小游戲產(chǎn)品帶來用戶增量，延長(zhǎng)游戲壽命。

二、買量市場(chǎng)持續(xù)繁榮，頭部品類格局穩(wěn)固

從買量視角來看，小游戲市場(chǎng)素材加速投放，在投游戲數(shù)量穩(wěn)步走高。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2025年5月，微信小游戲投放圖片及視頻素材數(shù)量約為285萬個(gè)，環(huán)比提升24%，相較年初1月已實(shí)現(xiàn)近倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。五一等假期已成為小游戲產(chǎn)品搶量推廣的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

數(shù)量方面，5月微信共計(jì)有超12,017款小游戲在投、環(huán)比增長(zhǎng)687款，其中IAA小游戲數(shù)量增長(zhǎng)483款、IAP+混合變現(xiàn)小游戲增長(zhǎng)204款。整體來看，小游戲投放熱情顯著，未來，“30%IAP+70%IAA”的混合變現(xiàn)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)買量主流，買量獲客將顯著提升廠商廣告?zhèn)葼I(yíng)收能力，提升整體流水。

投放消耗層面，整體來看頭部品類格局穩(wěn)固，投放積極性較強(qiáng)。從整體來看，戰(zhàn)爭(zhēng)策略、放置、模擬經(jīng)營(yíng)類始終貢獻(xiàn)了近半數(shù)的行業(yè)總消耗。但著眼細(xì)分品類，不難發(fā)現(xiàn)其環(huán)比變動(dòng)其實(shí)較為顯著，以戰(zhàn)爭(zhēng)策略為例，其消耗占比于17%~21%之間波動(dòng)，新品頻現(xiàn)、其他品類增投等情況使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。

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