“光是'倒水'類(lèi)游戲，今年估計(jì)就得死掉幾百款?！?/p>
“我們接觸的發(fā)行商，今年都完全不看熱門(mén)like類(lèi)產(chǎn)品。”
在過(guò)去的小游戲野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，追熱點(diǎn)、抄熱游曾是大批開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)T用的開(kāi)發(fā)套路，這種風(fēng)氣也導(dǎo)致很多人對(duì)小游戲市場(chǎng)產(chǎn)生了“能抄就能賺”的刻板映像。
然而最近，茶館在和一批深耕小游戲市場(chǎng)的廠商聊過(guò)之后發(fā)現(xiàn)，這種簡(jiǎn)單粗暴的賺錢(qián)模式已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的小游戲市場(chǎng)，只會(huì)盲目跟風(fēng)的中小廠商，已經(jīng)越來(lái)越難以找到生存空間。
01
被時(shí)間追著跑的“l(fā)ike”游戲
小游戲和休閑手游市場(chǎng)有個(gè)比較流行的說(shuō)法——“XX-like”，特指以某種熱門(mén)玩法、或以某款熱門(mén)游戲?yàn)樵停蛟斓念?lèi)似產(chǎn)品，比如備受廠商們關(guān)注的“擰螺絲like”、“倒水like”、“開(kāi)箱子like”、“割草like”和“靶心like”等等。
這些“l(fā)ike”產(chǎn)品可以被簡(jiǎn)單分為幾種不同的流派：一是復(fù)刻級(jí)別的純抄襲流，；二是在原游戲核心玩法基礎(chǔ)上更換題材美術(shù)包裝的換皮流；三是在原游戲玩法基礎(chǔ)上，對(duì)游戲核心體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整的微創(chuàng)新流。
過(guò)去，小游戲市場(chǎng)中有很大比例的中小團(tuán)隊(duì)，由于跨行開(kāi)發(fā)或人手不足，缺乏專(zhuān)業(yè)的游戲策劃和數(shù)值統(tǒng)籌能力，最終隨波逐流，走上了通過(guò)玩法復(fù)刻或換皮來(lái)謀求增長(zhǎng)的野路子。
他們把創(chuàng)新視作“絆腳石”，把時(shí)間當(dāng)作“生命線”，只要有爆款誕生，便蜂擁“借鑒”，甚至還有不少熟練的團(tuán)隊(duì)連“換皮”這一步也省去，只求最快時(shí)間做出游戲，將其快讀投入測(cè)試，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)就火速上線，不達(dá)標(biāo)就立即放棄，轉(zhuǎn)而追逐下一個(gè)熱點(diǎn)。
這些高速運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)，不奢求爆款臨門(mén)的那點(diǎn)微小概率，只希望能夠通過(guò)足夠快的速度和足夠多的產(chǎn)品儲(chǔ)備，從火爆的流量市場(chǎng)中搶得一杯羹。
曾經(jīng)，這個(gè)做法確實(shí)行之有效，某些團(tuán)隊(duì)不僅收獲了可觀的短期回報(bào)，更借此完成了資本積累與團(tuán)隊(duì)升級(jí)，逐步從走野路子的"換皮作坊"轉(zhuǎn)型為具備一定創(chuàng)新能力的正規(guī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)歷經(jīng)幾年高速發(fā)展，如今的小游戲市場(chǎng)儼然已經(jīng)變天了。
廈門(mén)某游戲團(tuán)隊(duì)的陳皮（化名）告訴茶館，他們今年聊過(guò)很多發(fā)行商，無(wú)一例外地表示今年完全不看熱門(mén)的like類(lèi)產(chǎn)品。
專(zhuān)注IAA賽道的成都某小游戲團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人熊貓（化名）也在和茶館聊天時(shí)提到，去年追熱點(diǎn)可能還有用，但今年追熱點(diǎn)做出來(lái)的游戲已經(jīng)很難跑出來(lái)了。
02
頭部當(dāng)?shù)?，同質(zhì)化產(chǎn)品難出頭
究其原因，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)飛速發(fā)展，市場(chǎng)格局也發(fā)生了深刻的變革：市場(chǎng)發(fā)展逐步規(guī)范，大量開(kāi)發(fā)者涌入賽道，同時(shí)資本雄厚、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁的頭部廠商紛紛入局，都對(duì)like游戲提出了挑戰(zhàn)。
一方面，隨著市場(chǎng)逐步規(guī)范化，"扒包"這種極端操作已經(jīng)行不通了。在幾起標(biāo)志性案例的警示下，行業(yè)已經(jīng)形成了明確的共識(shí)——扒包行為將直接面臨法律追責(zé)，這也促使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者主動(dòng)規(guī)避這類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)操作。
不是這種“扒包”
盡管"玩法借鑒"和“扒數(shù)值”這類(lèi)法律界定存在模糊地帶的行為，依然存在一定的操作空間，不過(guò)對(duì)絕大多數(shù)中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，即便采取這類(lèi)做法，所能獲得的市場(chǎng)回報(bào)也相當(dāng)有限。
小游戲市場(chǎng)的商業(yè)邏輯就是花錢(qián)買(mǎi)量，用游戲內(nèi)容留住玩家，吸引玩家在游戲中付費(fèi)或看廣告，最終完成變現(xiàn)。如今小游戲市場(chǎng)頭部效應(yīng)突顯，更多缺乏買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)力和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)復(fù)制熱門(mén)玩法的方式獲得商業(yè)成功已經(jīng)變得越來(lái)越難。
熊貓表示，從他們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，普通一個(gè)小型開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在從榜單上發(fā)現(xiàn)游戲，到立項(xiàng)、手感細(xì)化、測(cè)試調(diào)優(yōu)到上線，至少需要3-4周時(shí)間。在這個(gè)關(guān)鍵窗口期內(nèi)，不僅會(huì)誕生大批同質(zhì)化的復(fù)刻產(chǎn)品，也足以讓頭部搶下大部分流量份額。
“市場(chǎng)中對(duì)某個(gè)玩法感興趣的潛在流量總額是有限的，在日消耗1000萬(wàn)左右的平臺(tái)大盤(pán)中，一旦有單款產(chǎn)品消耗超過(guò)200萬(wàn)，其他同類(lèi)產(chǎn)品基本上就很難有機(jī)會(huì)了?！?/p>
在頭部爆款日消耗達(dá)到一定規(guī)模后，其他like游戲買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)很大可能是頭部的留存用戶(hù)或流失用戶(hù)，這些用戶(hù)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)核心玩法，很難再對(duì)高度相似的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；即便僥幸獲取到了新用戶(hù)，也很可能在次日就被頭部產(chǎn)品通過(guò)更高強(qiáng)度的買(mǎi)量搶走，直接導(dǎo)致留存數(shù)據(jù)斷崖式下滑，最終嚴(yán)重影響產(chǎn)品的整體收益。
所以熊貓認(rèn)為，雖然目前小游戲市場(chǎng)整體依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但中小團(tuán)隊(duì)的生存空間實(shí)際正在縮小，他還大膽預(yù)測(cè)“光是'倒水'類(lèi)游戲，今年估計(jì)就得死掉幾百款?！?/p>
陳皮團(tuán)隊(duì)就親身經(jīng)歷了like賽道的殘酷?！段硇掖嬲摺繁鸷?，他們迅速跟進(jìn)開(kāi)發(fā)出了一款純IAA的“割草like”小游戲，初期確實(shí)取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)，還獲得了發(fā)行商的青睞，對(duì)方主動(dòng)拋出橄欖枝，提議將其改造成帶內(nèi)購(gòu)（IAP）的產(chǎn)品。
然而，在改版過(guò)程中，海彼網(wǎng)絡(luò)推出的《彈殼特攻隊(duì)》迅速搶占市場(chǎng)，引發(fā)更多團(tuán)隊(duì)跟風(fēng)，陳皮團(tuán)隊(duì)也順勢(shì)模仿其商業(yè)模式，推出了一款高度相似的產(chǎn)品。
但在看到測(cè)試數(shù)據(jù)的時(shí)候，他們才驚覺(jué)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了劇變——原本10元的買(mǎi)量成本在大量競(jìng)品涌入后飆升到了30元，次留數(shù)據(jù)卻從最初的40%降到了20%，成本翻倍上漲、留存腰斬，直接導(dǎo)致產(chǎn)品收益無(wú)法覆蓋獲客成本，虧損也就難以避免了。
并且由于游戲中的原創(chuàng)內(nèi)容有限，團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有辦法根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改動(dòng)和優(yōu)化，只能眼睜睜看著產(chǎn)品數(shù)據(jù)無(wú)限下墜。
這種案例在行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。比如瘋狂游戲的“開(kāi)箱子”爆款《瘋狂騎士團(tuán)》次留能夠達(dá)到40-50%，但廈門(mén)某團(tuán)隊(duì)僅用28天復(fù)刻出來(lái)“開(kāi)箱子like”，上線測(cè)試的留存數(shù)據(jù)卻只有20%，同樣遠(yuǎn)不及原版表現(xiàn)。
早兩年，部分頭部廠商還沒(méi)有入局小游戲賽道的時(shí)候，中小團(tuán)隊(duì)們還可以“圈地自萌”，通過(guò)復(fù)刻爆款手游快速起量，哪怕“一波流”也能賺到錢(qián)。但如今，隨著小游戲市場(chǎng)的持續(xù)膨脹，越來(lái)越多實(shí)力、資本強(qiáng)勁的廠商開(kāi)始重視、布局這一賽道，中小團(tuán)隊(duì)“l(fā)ike”策略的發(fā)揮空間自然就更小了。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，發(fā)行商在“選品”的時(shí)候，也只能放棄“唯熱點(diǎn)論”的傾向，更加審慎地衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。
陳皮說(shuō)，當(dāng)初他們的“割草like”還沒(méi)做完，上午和發(fā)行見(jiàn)面，對(duì)方下午就把錢(qián)拿過(guò)來(lái)了，而現(xiàn)在即便你產(chǎn)品的完成度再高，也沒(méi)人要了。
03
放慢腳步，細(xì)分長(zhǎng)線賽道將成趨勢(shì)
眼看市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇變，習(xí)慣了"短平快"開(kāi)發(fā)模式的開(kāi)發(fā)者們不得不放慢腳步，開(kāi)始重新審視團(tuán)隊(duì)的定位和發(fā)展路徑。
“追逐熱點(diǎn)”難以獲得成功，創(chuàng)新似乎就成了開(kāi)發(fā)者們的唯一出路，但完全的創(chuàng)新并不那么容易。熊貓感嘆道，小游戲市場(chǎng)只用了3年左右，就把俄羅斯方塊、貪吃蛇、連連看等過(guò)去幾十年誕生的經(jīng)典玩法消耗了個(gè)遍，想要完全原創(chuàng)一個(gè)具有同等市場(chǎng)生命力的核心玩法，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
因此他認(rèn)為從務(wù)實(shí)的角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)者們應(yīng)該從原本積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)上著手，專(zhuān)注一個(gè)賽道，逐步找到團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)所在，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中拿下一席之地。
“廠商們通過(guò)之前發(fā)布過(guò)的產(chǎn)品，可以對(duì)相應(yīng)品類(lèi)的用戶(hù)行為模型有一個(gè)比較清晰的了解，把這些數(shù)據(jù)帶回到游戲開(kāi)發(fā)中去，就能對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的精細(xì)化處理和微創(chuàng)新調(diào)整，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并最終通過(guò)產(chǎn)品積累，在賽道上形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
從行業(yè)整體的發(fā)展方向來(lái)看，精細(xì)化研發(fā)和長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)也將逐漸成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。
據(jù)了解，去年次留低于7%的IAA產(chǎn)品就會(huì)被認(rèn)為是表現(xiàn)不佳，但今年得益于開(kāi)發(fā)者的精細(xì)化研發(fā)和平臺(tái)的精準(zhǔn)化推量，大量次留僅5-7%的產(chǎn)品，同樣取得了不錯(cuò)的收益成績(jī)。
這種變化直接影響了產(chǎn)品的買(mǎi)量投放策略和回本周期：越來(lái)越多產(chǎn)品從首日出價(jià)轉(zhuǎn)向了7日出價(jià)等更長(zhǎng)期的出價(jià)策略，相應(yīng)地，許多IAA小游戲的回本周期也從去年的30天普遍延長(zhǎng)至今年的45-60天，部分經(jīng)典玩法如俄羅斯方塊甚至需要60-80天。
越來(lái)越長(zhǎng)的戰(zhàn)線更加考驗(yàn)游戲的內(nèi)容豐富度和耐玩性。這也意味著，未來(lái)只有能夠持續(xù)留住核心玩家的游戲，才有機(jī)會(huì)獲得成功。
結(jié)尾
整體來(lái)看，隨著小游戲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)格局日趨固化已成必然趨勢(shì)，而中小團(tuán)隊(duì)如果不能在細(xì)分領(lǐng)域中建立起差異化的優(yōu)勢(shì)壁壘，其生存空間必將會(huì)被不斷擠壓。
聽(tīng)起來(lái)很殘酷，但這本質(zhì)上也是市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)到成熟發(fā)展的必然過(guò)程——依賴(lài)快速跟風(fēng)也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的粗放時(shí)代已近尾聲，未來(lái)開(kāi)發(fā)者們必須精耕細(xì)作，聚焦團(tuán)隊(duì)核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)打磨和優(yōu)化為玩家們帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)和玩家的認(rèn)可。
總言之，小游戲的下半場(chǎng)將不再是速度的比拼，而是深度與耐力的較量。
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