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前一陣，山姆因上架好麗友被全網(wǎng)罵上熱搜，有顧客甚至寫英文投訴信給美國沃爾瑪總部，要求徹查山姆中國公司。

迫于輿論壓力，山姆將好麗友下架，但風(fēng)波并未就此停息。網(wǎng)友們又扒出了山姆出售的其他“大路貨”，包括伊利牛奶、衛(wèi)龍辣條、溜溜梅等，為了“掩人耳目”，山姆給這些產(chǎn)品換了名稱和包裝，但這種自欺欺人的做法無法蒙混過關(guān)，反而進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者。

有網(wǎng)友通過查詢企業(yè)信息，發(fā)現(xiàn)山姆中國高層出現(xiàn)了人事變動(dòng)，兩個(gè)中國人分別擔(dān)任COO與首席采購官，讓人不禁懷疑，山姆上架的那么多爭議商品是否與此有關(guān)。

于是乎，網(wǎng)上立刻發(fā)起了關(guān)于山姆“去中國化”的呼聲，一群中國消費(fèi)者，只因?yàn)樯侥飞霞芰艘欢褔a(chǎn)商品，任命了幾位本土高管就集體破防，徹底暴露了對“自己人”的不信任。

為什么山姆會(huì)遭到輿論圍攻？真的是因?yàn)閲a(chǎn)嗎？其實(shí)不然，山姆貨架上早已有不少國產(chǎn)品牌，比如烏江榨菜，好歡螺，云南核桃等等，但消費(fèi)者并沒有因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)自本土就嗤之以鼻，因?yàn)檫@些商品有個(gè)共同的特征——稀缺性。

用戶走進(jìn)山姆，所期望的就是這種稀缺性。這里的稀缺性包含兩個(gè)維度：

一、商品維度：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精；

二、價(jià)格維度：對于同質(zhì)化產(chǎn)品，我要么量更大，要么價(jià)更廉，要么量大又價(jià)廉。

山姆商品的稀缺性，就是把上述兩個(gè)維度相結(jié)合，山姆的SKU比普通超市要少，因?yàn)槊考唐范冀?jīng)過精挑細(xì)選，力求以質(zhì)取勝，強(qiáng)大的商品力就是山姆的護(hù)城河。

雖說山姆的商品被一再吹噓，連山姆代購都發(fā)展成了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。但在信息公開透明，商品高度流通的今天，已經(jīng)很少有零售企業(yè)能壟斷對某件商品的經(jīng)營。換句話說，你看到的任何商品，凡是有品牌的，都不可能只在一家商店里買到，山姆也不例外。

所以山姆最大的優(yōu)勢，不在于商品有多么稀罕，即便如小紅書人氣王瑞士卷和麻薯面包，市場上也涌現(xiàn)了一堆大同小異的仿制品。山姆之所以成為山姆，靠的還是性價(jià)比：讓你以相對實(shí)惠的價(jià)格，買到比其他地方更多更好的商品。

然而，山姆的這一優(yōu)勢，卻被國內(nèi)消費(fèi)者貼上了某種身份標(biāo)簽。很多人把去山姆購物，視為中產(chǎn)的“入籍”證明，在媒體的不斷炒作下，山姆也在不知不覺間被賦予了圈層屬性。

這一切，皆得拜山姆的會(huì)員制所賜。

上世紀(jì)90年代，山姆隨著沃爾瑪一同登陸中國，那時(shí)候國內(nèi)的消費(fèi)能力還未起飛，山姆長期保持低調(diào)，國內(nèi)知道它的人不多。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年前后，彼時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)高速增長，全民開始消費(fèi)升級(jí)，線下零售正被電商沖得七零八落。此時(shí)人們突然發(fā)現(xiàn)，在中國已經(jīng)快混不下去的沃爾瑪竟還有一顆“滄海遺珠”，蟄伏多年的山姆超市憑借出眾的商品力，成了消費(fèi)者心中的”白月光“。

這種光環(huán)效應(yīng)隨著社交媒體的傳播被不斷放大，最終形成了一項(xiàng)隱性的共識(shí)：山姆會(huì)員=中產(chǎn)生活。不成為山姆會(huì)員，就不要妄稱是自己是中產(chǎn)。

山姆設(shè)立會(huì)員制的初衷，并不是為了分辨誰是中產(chǎn)，本質(zhì)上還是出于商業(yè)考量。一位山姆中國的前CEO說過，會(huì)員制的主要目的是幫助企業(yè)篩選顧客。

畢竟不是每個(gè)人都愿意花260元買年度會(huì)員，通過會(huì)員制，山姆就能鎖定一個(gè)相對固定的人群，然后根據(jù)他們的偏好采購商品。

如此一來，山姆得以避免傳統(tǒng)商超“大而全”的路線，大幅度精簡SKU，做到優(yōu)中選優(yōu)，再利用沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈壓低采購價(jià)，以確?！百|(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的旗幟不倒。

但隨著會(huì)員制被炒作成“中產(chǎn)入籍證明”，這個(gè)讓山姆引以為傲的商業(yè)模式就成了一把雙刃劍。

一方面，山姆繼續(xù)用這個(gè)標(biāo)簽收割中產(chǎn)每年凈賺十幾億；而另一方面，山姆要持續(xù)擴(kuò)張，就必須與本土供應(yīng)鏈合作，從而接納更多原供應(yīng)鏈以外的商品。

這是任何企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的固有矛盾，想要擴(kuò)大規(guī)模，就必須去圈層化，可一旦去圈層化，就會(huì)失去原本的老顧客，品牌資產(chǎn)也連帶著被稀釋。

消費(fèi)者不滿山姆上架好麗友，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)地或價(jià)格，而是這類商品在家門口也能買到，社交媒體的傳播，鞏固了山姆會(huì)員在大家心中“高大上”的定位，好麗友擊碎了這層濾鏡，“山姆會(huì)員=中產(chǎn)生活”的謊言不攻自破，堂堂國際會(huì)員超市，到頭來和街邊小賣部別無二致。

不過說來諷刺，區(qū)區(qū)幾百塊的山姆會(huì)員，啥時(shí)候竟成了中產(chǎn)的標(biāo)志？這個(gè)門檻是誰定的？到底算高還是低呢？

在中國，中產(chǎn)是個(gè)極其詭異的概念。關(guān)于中產(chǎn)的定義，人們從未取得過共識(shí)。

有人說家庭年收入達(dá)30萬就算中產(chǎn)，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無法讓部分人滿意。于是中產(chǎn)的門檻不斷抬高，計(jì)算方式也越來越復(fù)雜。光看收入不行，還得看可支配收入，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果我月收入2.5萬，算上房貸和各種固定開支，我的口袋所剩無幾，成了妥妥的窮人。

但還是有人不同意，中產(chǎn)的“產(chǎn)”不是收入的意思，而是資產(chǎn)的意思，不僅得把收入算上，還要把你的“資產(chǎn)”也算上，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你所持有的股票和房產(chǎn)都得算進(jìn)去。但新的問題又來了，這個(gè)資產(chǎn)得多少呢？有人說100萬，有人說500萬，還有人說1000萬。

總之，中產(chǎn)的概念是個(gè)幽靈般的存在，誰都希望有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但誰都不想接受別人制定的標(biāo)準(zhǔn)。

奇怪的是，盡管大多數(shù)人否認(rèn)自己是“中產(chǎn)”，但幾乎所有人都覺得，中產(chǎn)是自己“應(yīng)得”的歸屬，也就是說，哪怕你的收入沒有達(dá)到傳說中的中產(chǎn)水準(zhǔn)，你也至少有了一個(gè)中產(chǎn)的身份。

這個(gè)身份有點(diǎn)類似于古代的“皇族”，看起來特別高貴，其實(shí)都是唬外人的。同樣是漢朝皇室，漢靈帝是皇帝，劉璋和劉表是地方諸侯，劉備則淪落到賣草鞋為生，雖然都掛著“皇族”的招牌，境遇卻有著天壤之別。

所以，“中產(chǎn)”是一個(gè)純粹的概念，而非特指某個(gè)階層，屬于“想象的共同體”，很大程度上掩蓋了人群內(nèi)部的收入差距，究其原因，是為了讓大家對生活有共同的愿景和預(yù)期。

這才是山姆真正拿捏消費(fèi)者的地方，以會(huì)員制為抓手，性價(jià)比為基本盤，加上世界500強(qiáng)的背書，復(fù)雜的英文名與高端化包裝，一個(gè)關(guān)于“中產(chǎn)生活”的神話打造完畢，加入山姆會(huì)員，你便能獲得中產(chǎn)的安全感與充實(shí)感。

但這種虛幻的身份認(rèn)同注定是脆弱的，一旦出現(xiàn)瑕疵，企業(yè)苦心經(jīng)營的形象就會(huì)瞬間崩塌。好麗友破壞的不僅是山姆的口碑，更是狠狠打了“中產(chǎn)”們的臉，留給他們的那一丁點(diǎn)體面，就這樣被無情地撕掉了。

不過話要說回來，商業(yè)江湖的歷史，原本就是一個(gè)造神與祛魅的歷史。所有神話都是信息不對稱的產(chǎn)物。隨著時(shí)間的推移，競爭的加劇，那些被神話吹起的泡沫將注定灰飛煙滅，消費(fèi)者也遲早會(huì)回歸清醒。

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